江苏淮安中央商场项目全案营销策划竞标稿_146页

上篇项目定位部分一、项目定位方向探讨二、项目定位方向比较三、客群定位内容框架四、市场定位五、产品规划建议项目定位方向研讨1、定位方向研讨2、定位依据3、核心目标思考：什么样的产品能激发出该宗地的——最大利润价值？项目定位方向探讨定位原则–立足地块价值–结合城市地位–提升企业品牌定位依据（一）–地块价值•区位优势项目地处淮安市中心的核心区域，占据商务中心黄金地段，地段价值高。清河区本案商务中心区域淮安中心区域—清河区绝对的黄金地段–地块价值•资源优势本案周边区域内商业环境成熟，商务氛围渐浓，能够聚集高端客户，消费者对商品的层次性有一定的要求。城市核心商务中心本案新亚书城金马大厦乐园大厦邮政中国电信通过对地块价值的研究，我们发现：1、地块位于：绝对的核心地段2、地块属于：城市核心商务中心双核心地缘价值定位依据（二）–城市价值城市地位长三角北部地区的重要交通枢纽、区域商贸中心、制造业基地和重要节点城市。——需要城市窗口型的高端写字楼。苏北地区核心城市淮安市全年地区生产总值（亿元）010020030040050060070080090010000%5%10%15%20%25%全年生产总值（亿元）375420501562651765916增长比例14%12%19%12%16%18%20%2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年–城市价值经济增长情况近几年，淮安市地区生产总值不断增加，从02年至07年地区生产总值平均每年约以15%涨幅增加。08年与07年相比增幅高达20%，说明该地区经济正处于飞速发展阶段。飞速发展的经济–城市价值房地产发展普通住宅供应量较大。受经济危机影响，08年房地产市场供求关系失衡严重。09年随着经济复苏，市场供求关系趋于缓和。中心区域商品房价格走势平稳。保持在3600元/㎡左右的价格水平。淮安市2008.1-12月商品住房、商业用房上市及成交量走势714.9229.0727.7933.6224.1629.7238.8625.4527.3852.1828.610.3512.4311.3919.2318.4512.1512.37189.2926.036.6837.377.4610.021.882.342.32.312.051.513.1653.2214.019.258.8914.420.2315.778.594.035.911.991.741.01051015202530354045505560123456789101112万平米商品住房上市量商品住房交易量商业用房上市量商业用房交易量淮安市区各板块2008年新建住宅成交均价走势对比2000220024002600280030003200340036003800400042004400460007.1208.0108.0208.0308.0408.0508.0608.0708.0808.0908.1008.1108.12中心城区开发区淮阴区楚州区–城市价值：未来潜力“两大基地”和“三大中心”：建设新兴的工业基地、全国优质农产品产加销基地，建设区域性商贸中心、物流中心和旅游中心。——办公产品需求量较大，需要高端写字楼城市发展潜力巨大三中心两基地通过对城市价值的研究，我们发现：苏北核心城市、发展潜力巨大——需要城市窗口型的高端写字楼定位依据（三）–企业品牌形象优势原有的高端形象（新亚商场），中国著名品牌的引进（中央商场），打造淮安高端商业。——极大的提升了本案写字楼形象。高端写字楼形象新亚商场建成后的中央·新亚国际广场结合企业的品牌效应：地块要求：高端的写字楼形象我们认为本项目的核心目标是：1、黄金地段宗地价值最大化；2、地标性高端形象的树立；一、项目定位方向探讨二、项目定位方向比较三、客群定位内容框架四、市场定位五、产品规划建议项目定位方向比较1、定位方向思考2、比较依据3、结论思考：哪种产品适合本案——淮安地标性高端形象？办公产品种类：-SOHO-纯办公SOHSO什么是SOHO？–SOHO，英文smallofficehomeoffice的缩写，意为“家里办公、小型办公”。SOHO的特点–工作空间与生活空间不分开–办公空间狭小–智能化配置较低–低成本，经济实用商住两用、档次低纯办公纯办公特点–只用于商务、行政、办公–较高的办公舒适度–较高端的智能化配置–专业的商务平台纯办公楼等级划分–按档次高低分为：甲级、乙级、丙级–按发展时间分为：第一代、第二代、第三代、第四代纯商务、高端形象两种产品的比较比较依据：–地块价值–市场竞争–企业品牌–综合效益比较依据（一）–地块价值双核心地缘价值1、黄金地段宗地价值最大化；2、地标性高端形象的树立；纯办公产品1、SOHO产品档次较低；2、纯办公更能体现地块价值；比较依据（二）–市场竞争市场供应区域内出租、出售的办公用房面积接近10万㎡。市场供应体量大河区商务中心区域有高达10万㎡办公用房供应乐园大厦金马广场万达广场上城淮海第一城曙光大厦淮汽大厦经营中在售项目潜在项目万达广场（潜在项目）规格：一期规划8栋高层住宅，三栋公寓楼、两栋办公楼，以及大型商业综合体。体量：80万㎡（总体）开盘时间：2009年2月28日（办公未定）项目点评：城市综合体项目，集商业、住宅等物业形态于一体。位于中心商圈与开发区的交通要道。拥有钵池山公园的自然资源。万达在淮安投资建设城市综合体项目，显然是看好淮安整体城市的发展，以及房地产的发展。规划两栋甲级写字楼（SOHO）。淮海第一城（潜在项目）规格：住宅、商业、酒店、办公体量：40万㎡（总体量）开盘时间：2005年11月26日项目点评：淮安最有名气的楼盘，地理位置优越（本案东边）。以多层住宅为主，受到市场欢迎。配套大型商业，有金鹰百货、超市、酒店等。项目规划有一栋19层5A级写字楼，预计总建在2万㎡左右，预计售价6000-6500元/㎡（主打5A级智能化配套）。选取核心商业中心范围内，知名都较高、有代表性的几个项目进行分析：金马广场（在售项目）规格：两栋29层塔楼，1-6层商业，7-29层商住。体量：3.6万㎡（商住）开盘时间：2006年11月16日面积区间：44.85-90.36㎡主力户型：45㎡销售均价：5500元/㎡主力总价：24.75万销售率：89%销售情况：项目分A、B两栋，B栋主打办公SOHO，20-29层对外销售，共112套，目前剩余24套；A栋主打住宅，7-29层对外销售，共360套，目前剩余28套。项目点评：金马广场立足于打造淮安高端写字楼。其建筑外立面品质较高，并引进沃尔玛超市吸引人气。但其产品为商住，内部品质较差，档次较低，租金水平不高。中鑫·上城（在售项目）规格：一栋13层公寓（挑高），1-2层商业，2-13层挑高公寓（住宅性质）体量：3.44万㎡（公寓）共468套开盘时间：2008年1月1日面积区间：55-263㎡主力户型：61㎡/88㎡销售均价：5000元/平主力总价：30.5万/44万销售率：89%销售情况：目前仅剩几套较高楼层房源，及156㎡以上大户型房源。项目点评：稀缺的挑高产品（5.6米挑高），实用性高；住宅性质，居住成本低。吸引众多投资者及小型企业购买。乐园大厦（经营中）地址：金马广场对面体量：2万㎡租金：0.8-1.2元/平/天项目点评：商住楼，底层商业。项目品质较差，仅有2部电梯（其中一部维修），内部住户混杂，居住办公混为一体。由于其较低的租金价格，受到小型企业的欢迎，入住率较高，达到70%。–竞争层面•供应特征1、市场供应以小户型商住产品为主。2、品质较差：大堂、电梯厅、楼道缺乏品质感。——中心区写字楼产品普遍低端化，拉低了区域内的平均物业价值。办公产品低端化电梯厅走道楼道室内–竞争层面•租售情况1、市场办公产品均价在5000-5500元/㎡。2、中心区域办公用房租金平均在0.8-1.5元/㎡/天，没有高端产品，同质化严重。3、办公用房入住率较高，普遍在70%的入住水平。——入住率较高，缺乏高端产品。项目名称用途租金入住率金马广场商住两用1元/㎡/天60%乐园大厦商住两用0.8元/㎡/天70%联通大厦商住两用0.8元/㎡/天70%曙光大厦商住两用0.8元/㎡/天75%淮汽大厦商住两用1.5元/㎡/天80%同质化严重，缺乏高端产品通过对市场的广泛研究，我们发现：–目前市场办公产品均为商住两用，供应量巨大，且产品同质化严重，竞争环境非常激烈；–当前阶段纯写字楼是市场空白点，虽然后续存在一定的潜在供应量，如万达广场和淮海第一城，但万达广场的地段不如本案，不可能成为当地顶级写字楼，而本案相对第一城项目在综合产品品质上存在超越空间；–综合分析判断，高端纯写字楼的市场需求存在空白点，且竞争环境相对缓和。商业核心区内的高端写字楼市场尚未建立，没有引导出高端商务需求。比较依据（三）–企业品牌•品牌价值提升地标性、高端产品的形象，无疑将更容易提升中央集团在淮安的品牌价值。比较依据（四）–综合效益•SOHO产品品质较低，商住性质，与住宅类产生竞争，售价难以提升，同质化竞争严重；•纯办公稀缺高端产品，摆脱低端市场竞争，价格上升弹性空间大，综合经济效益大；1、城市价值和宗地价值匹配高端产品2、市场需要地标性、高端形象产品的出现3、企业需要提升品牌影响力4、避免同质化竞争，提高综合效益，降低投资风险纯办公产品方向是更优选择一、项目定位方向探讨二、项目定位方向比较三、客群定位内容框架四、市场定位五、产品规划建议客群定位1、客群分析2、客群定位3、我们应该怎么做思考：高端产品的客群是谁，在哪里？客群定位——客群分析自用客群投资客群总价单价个人大、中型企业总部科技、创意等朝阳产业外贸及区域外贸经销总部批发贸易类企业新进金融机构服务、咨询、设计类公司底商经营企业其他优质地段高端形象公共空间商务配套会所功能低门槛高回报客群定位客群需求偏好–大型企业：地标性建筑、高端形象、办公人群的区分——体现企业形象–中、小型企业：办公配套设施齐全、商务办公的便捷——办公的舒适度–投资客群：升值空间大、租金回报高、投资门槛低——办公投资性价比客群定位客群需求现状–缺乏企业形象的引导大型企业与中、小型企业一起办公，没有意识到企业形象的重要–缺乏办公配套设施商住办公楼缺乏应有的商务办公设施–只有低成本，没有高附加值，难以达到高性价比低端产品，租、售价格难以提升。我们应该怎么做？对于大型企业–积极引导，帮助提升企业形象，引导高端商务需求•五星级高端形象——着力打造外立面，营造夜景效果•五星级共享商务空间——着力打造底层大堂和顶层商务会所•五星级高端服务——物业公司的名气和品牌地标性建筑、高端形象——中央·新亚国际广场我们应该怎么做？对于中、小型企业–提升商务办公空间、提供高端商务办公配套•五星级共享服务——分层设置商务区，或顶层商务会所•五星级商务配套——配置淮安没有的高端商务办公设施共享服务型写字楼——中央·新亚国际广场我们应该怎么做？对于投资客群–降低门槛、提高性价比•办公面积的可变性——80-120㎡自由组合空间•城市发展平台——共享商务空间保值、增值、高性价比——中央·新亚国际广场一、项目定位方向探讨二、项目定位方向比较三、客群定位内容框架四、市场定位五、产品规划建议市场定位1、五星级共享服务写字楼•五星级体验•主题要点五星级共享服务写字楼主题要点–着力打造底层大堂和每层公共空间–顶层商务会所和商务平台；–着力打造外立面（尤其是夜景效果）–配置部分淮安没有的科技配套；–顶级品牌物业管理公司的管家式服务；–80—120㎡为单元自由组合；五星级体验–五星级共享商务空间；–五星级共享服务；–五星级尖端商务；–五星级高端形象–城市发展平台；一、项目定位方向探讨二、项目定位方向比较三、客群定位内容框架四、市场定位五、产品规划建议产品规划建议1、产品核心价值制高点2、产品规划建议3、产品规划总结产品核心价值制高点极富现代气息个性化立面；挑高豪华大堂和精装电