第6章网络营销策略

第6章网络营销策略网络营销组合策略4P理论4C理论4R理论4V理论无论是4P中的渠道、价格、产品、促销，还是4C中的成本、便利性、沟通、消费者或是4R组合中的紧密联系客户、提高对市场的反应速度、重视与客户的互动关系、回报，都是侧重于某几个目标利益，希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以点带面，最终圆满地完成产品的销售。网络营销组合的特点（1）市场营销组合的特点市场营销组合是一个变量组合营销组合的层次市场营销组合的整体协同作用市场营销组合必须具有充分的应变能力（2）网络营销企业内部组合——4S组合范围（Scope）网站(Site)协同(Synegry)系统（System）范围——界定所有支撑在线商业活动的战略要素，管理者要对这些要素进行经常性、持续性的回顾和评估，其范围包括：市场和竞争者、客户信息特征、在线运营活动对企业现有流程的影响、企业在线战略角色的识别等；网站——界定企业所有网络营销活动，包括其业务特征和市场定位等；企业级网站作为企业与业务伙伴、客户联系的主要窗口和平台，在设计过程中一定要考虑到有利于企业联系这些目标群体。协同——选择企业网络活动与现有组织结构惊醒整合的关键区域。企业网站要高效运作的前提就是要将企业资源投入到关键领域，最大化企业市场影响力，这就要求企业将所有在线活动纳入到企业总体营销战略规划中；系统——即提供技术支持的框架系统，确保企业网站运作过程中，能做到安全可靠、经济高效、用户友好。网络营销中的基础营销组合策略产品策略（1）多系列全面型（2）市场专业型（3）产品系列专业型定价策略（1）产品属性与定价（2）产品价格弹性与定价（3）产品生命周期与定价（4）定价还需要考虑替代品和互补品情况（5）产品品牌与定价渠道策略（1）会员网络（2）分销网络（3）快递网络（4）服务网络（5）生产网络促销策略（1）拉销（2）推销（3）链销主要内容6.1网络营销产品策略6.2网络营销价格策略6.3网络营销渠道策略6.4网络营销促销策略6.1网络营销产品概述6.1.1网络营销产品概念6.1.2网络营销产品的生命周期6.1.3网络营销新产品开发6.1.4网络营销品牌策略6.1.5网络营销产品策略应注意的问题6.1.1网络营销产品概念1概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。2营销学中的产品概念市场营销的产品概念是一个整体概念交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品传统营销产品层次核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品网络营销产品层次核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态；期望产品层次客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值；延伸产品层次由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务；潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。3影响网络营销产品选择的因素（1）特点产品性质：最好与计算机、网络相关。产品质量：消费者非常重视，要求可在网上测定产品式样：风俗习惯、宗教信仰、教育水平、个性化需求产品品牌：要求明确、醒目，选择面广产品包装：要求适合专业配送目标市场：广大地理范围产品价格：低价位定价（2）分类有形产品（实体产品）便利产品：使用频率高，产品价值较低。如洗发水选购产品：使用时间比较长，不需要高频率购买，客户对产品的质量、式样、价格等进行反复比较，如香水。特殊产品：具有特殊效益的产品，销售渠道有限，只有特定客户热衷于购买，如计算机、汽车、打印机等；无形产品（虚拟产品）服务类产品—普通服务、信息咨询服务和网络营销服务。数字化商品—电子书籍、新闻信息、软件等6.1.2网络营销产品的生命周期1产品生命周期产品生命周期是指产品在市场上出现、发展到最后被市场淘汰的过程。产品生命周期长短受到产品本身性质和特点、市场竞争积累程度、科技发展速度、消费者需求变化速度、企业营销努力程度等因素影响。产品生命周期分为开发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期。销售、利润销售曲线利润曲线开发期引进期成长期成熟期衰退期时间（1）引入期的营销战略1）高价快速策略2）选择渗透战略3）低价快速策略4）缓慢渗透策略（2）成长期的营销策略1）产品品牌策略2）产品差异化策略3）低价策略4）产品升级策略（3）成熟期的营销策略1）市场修正策略2）产品改良策略3）营销组合调整策略（4）衰退期的营销策略1）维持策略2）缩减策略3）撤退策略6.1.3网络营销新产品开发1网络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时代新产品开发面临挑战在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，客户只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。网络营销：强调营销的产品策略要转为以客户为中心，客户提出需求，企业辅助客户设计和开发产品，满足客户个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。①在某些领域内缺乏重要的新产品构思在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。②不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。③社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。④新产品开发过程中的昂贵代价竞争加剧，企业为了最终找出少数几个良好构思，通常需要形成许多新产品构思。因此企业就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。如：微软企业就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发WindowsXP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。⑤新产品开发完成的时限缩短许多企业很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的企业必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划⑥成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。IntelPentium4处理器生命周期20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)（2）网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。①新问世的产品即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新企业所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。如专门为商人服务的网站阿里巴巴网站ttp://)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使企业迅速成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“TheWinnerTakeAll（赢者通吃）”。②新产品线即使得企业首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。③现有产品线外新增加的产品即补充企业现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱④现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。⑤降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。⑥重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。Internet网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠客户来引导产品的构思。2网络营销新产品构思与概念形成网络DB作为网络营销活动的基础，有以下特点：（1）营销DB中每个现在或潜在客户都要作为一个单独记录存储（2）每个客户记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息（3）能否接触针对特定市场开展营销活动及客户、企业、对手信息（4）DB应有客户对企业采取的营销沟通或销售活动的反应信息（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，DB可用来保证与客户进行协调一致的业务关系发展（7）DB建设好后可以代替市场研究（8）DB系统自动处理数据并帮助决策DBDBDB…与过去新产品研制与试销不一样，客户可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给客户使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足客户的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。3网络营销新产品的研制如：美国波音企业通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真许多产品并不能直接提供给客户使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足客户的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。标准和规范芯片的指令集如计算机的硬件和软件是需要许多企业配合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速度，