第7章金融营销的价格策略

----------------------------金融营销学第7章金融营销的价格策略金融营销的环境分析金融营销的客户行为分析金融营销的目标市场策略营销要素分析金融营销理论的发展金融营销概论金融营销战略与规划制定整体规划产品策略促销策略确定营销策略渠道策略价格策略实现营销策略的具体行动计划制订营销计划----------------------------金融营销学破冰活动----案例导入银行闹钱荒理财产品收益率创新高=v.hao123.com/search理财产品收益率迅速回落专家称年内骤涨难再现=v.hao123.com/search央行时隔3年半首次降息金融营销学1.金融产品的价格影响因素有哪些？破冰活动----案例引发的思考3.价格营销的策略有哪些？2.金融产品怎样定价？----------------------------金融营销学明确任务/获取信息制定计划做出决定实施计划检查控制评定反馈第7章学习过程----------------------------金融营销学学习目标定价方法的应用3学时第7章金融营销的价格策略理解金融产品价格的构成及影响因素了解金融产品定价的一般方法掌握各类金融产品的定价模式熟悉常用的金融产品价格营销策略----------------------------金融营销学1理解金融产品价格的构成和影响因素2理解金融产品定价的一般方法3掌握各类金融产品的定价模式4熟悉常用的金融产品价格营销策略第7章金融营销的价格策略----------------------------金融营销学1.1金融产品价格的构成唯一能创造收益的因素价格是交易的基础非价格因素重要性上升资金成本服务成本税金利润price----------------------------金融营销学1.2金融产品定价的影响因素内部因素定价目标成本营销组合战略外部因素法律政策市场需求竞争----------------------------金融营销学1.2.1外部因素—法律政策•利率政策•汇率政策•交易收费政策•保险费率政策----------------------------金融营销学23家银行个人人民币存款利率----------------------------金融营销学2014年6-11月人民币银行理财平均预期收益率金融营销学利率政策----------------------------金融营销学0-10%10-20%20-30%小计(C)商业银行7.3349.5620.729.8512.5443.11100国有独资银行8.4748.2519.9612.6710.6643.29100股份制银行18.3935.9231.59.674.5445.68100银行类别利率下浮10%(A)利率不浮(B)利率上浮占比总计A+B+C按银行分类贷款企业类别利率下浮10%利率不浮利率上浮0-10%利率上浮10-20%利率上浮20-30%大企业贷款(A)75.5860.6336.829.770中企业贷款(B)16.9924.5438.7241.0336.1小企业贷款(C)7.4314.8324.4649.263.9总计A+B+C100100100100100按贷款对象分贷款利率浮动后银行的表现----------------------------金融营销学汇率政策----------------------------金融营销学人民币汇率持续走强引发外汇投资热情20131124汇率政策周小川：有序扩大人民币汇率浮动区间金融营销学交易收费政策武汉大学法学教授孟勤国：《银行卡收费不当问题调查研究》2003年10月1日《商业银行服务价格管理暂行办法》----收费项目300多种※2011年3月《商业银行服务价格管理办法》（征求意见稿）----收费项目多达3000种证券交易收费银行服务收费2011年7月1日起免除人民币个人账户的十一类三十四项服务收费2014年8月1日开始执行《商业银行服务价格管理办法》金融营销学保险费率政策国内寿险产品定价发展变化2013年8月5日起，普通人身保险预定利率不再执行长达14年之久的2.5%上限限制，由保险公司按照审慎原则自行决定。寿险定价放开管制利好消费者金融营销学1.2.2外部因素—市场需求不同产品具有不同需求弹性市场需求决定价格的上限----------------------------金融营销学影响因素含义程度价格敏感1.独特价值独特性强低2.替代品知名度知情少低3.比较难易同类比较难低4.收支比例开支/总收入小低5.最终利益开支/总成本小低6.成本分摊有另外分摊多低7.积累投资与先购品同用低8.价格质量产品质量高低9.存货效应储存性低低服务需求与价格敏感度----------------------------金融营销学1.2.3外部因素—市场竞争产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况低高优=劣=priceproduct----------------------------金融营销学1.2.4内部因素--定价目标•生存定价目标•利润最大化目标•市场份额最大化目标•树立企业形象目标•预测投资收益目标----------------------------金融营销学1.2.5内部及产品因素—成本总收入/费用产量利润区亏损区总成本曲线固定成本盈亏平衡点总收入曲线盈亏平衡分析图成本是产品价格的底限----------------------------金融营销学1.2.6内部及产品因素—市场需求针对不同客户层定价，适应客户特定价值判断客户的价格心理客户的价格折射心理客户的质量价格心理----------------------------金融营销学1.2.6内部因素—市场需求花旗东亚类型礼享卡礼程白金卡普卡金卡白金卡月薪3500元6500元3000元3000元150万元存款年费300元1400元120300元800元•价格要素与其他要素的配合（价格折射心理、营销组合理论）例如：对于细分市场，树立市场导向的定价观念----------------------------金融营销学1.2.7内部及产品因素—生命周期金融产品导入期---成本高、补偿成本金融产品成长期---目标盈利率下调金融产品成熟期---竞争性低水平价格金融产品衰退期---竞争性低水平或调整产品策略----------------------------金融营销学1理解金融产品价格的构成和影响因素2理解金融产品定价的一般方法3掌握各类金融产品的定价模式4熟悉常用的金融产品价格营销策略第7章金融营销的价格策略----------------------------金融营销学定价的一般方法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本是产品价格的底限市场需求决定价格的上限中间价由市场竞争决定----------------------------金融营销学2.1成本导向定价法成本加成法：（成本+预期利润）/预期销售量盈亏平衡法：变动成本+固定成本/预期销售量边际贡献法：单位变动成本+单位边际贡献----------------------------金融营销学2.2需求导向定价法理解价值定价法：以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格。（需求价格弹性）差别定价法：同一产品多种价格-----市场可细分需求差异为定价基础顾客细分差别、产品形式差别、形象差别、地点差别、时间差别、渠道差别。----------------------------金融营销学特征收费方式完全自己管理新产品。不需要金融顾问意见和指导的客户。每次交易佣金为29.95美元自己管理+电话服务客户每7天、每天24小时通过免费电话向美林的客户代表获取信息、咨询和口头下单。可选择按资产的百分比来付费或按传统的每笔交易付费延伸传统经纪服务有一系列可供选择的服务,可自己交易,也可咨询金融顾问交易佣金+咨询收费(不咨询不收费)无限优势服务享有金融顾问个性化服务、交易次数不限和其它金融服务福利和产品，也可以自己独立交易。以客户资产的百分比收取年费全权管理服务客户全权委托美林的资金管理经理来管理其资产投资，美林约有10万个此类客户。根据客户情况按资产的百分比收费服务产品客户自己管理通过金融顾问管理美林“综合性选择”服务收费----------------------------金融营销学2.3竞争导向定价法竞争参照定价法随行就市定价法密封投标定价法荷兰式美国式----------------------------金融营销学2.3其他定价法撇脂参照定价法渗透定价法折扣定价法（数额折扣、季节或周期折扣、付款折扣、费率优惠）认知价值定价法关系定价法----------------------------金融营销学1理解金融产品价格的构成和影响因素2理解金融产品定价的一般方法3掌握各类金融产品的定价模式4熟悉常用的金融产品价格营销策略第7章金融营销的价格策略----------------------------金融营销学3.1银行产品定价—存款定价两种定价方式:单一利率和分级利率单一利率：不根据存款账户金额大小而变化分级利率：随存款金额大小而变动利率中国美国•个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为0.8%。•日均存款不足10万美元收取100元或12美元月服务费；低于5000美元----50元或6美元的服务费----------------------------金融营销学3.1银行产品定价—贷款定价方法主要三种：差额定价法优惠加数与优惠乘数交易利率定价法----------------------------金融营销学差额定价法差额定价法：是指以借入资金成本加上目标收益来决定贷款利率的一种方法。贷款利率=贷款成本率＋利润加成（目标收益）•商业银行要发放一笔100万元的贷款，如果该银行在资金市场上以4%的利率发行可转让定期存单来筹措这笔资金。•那么该笔贷款要考虑的定价因素是：影响因素筹集资金成本资金管理成本风险程度加成预期利润价格组成4%1.5%2%1.5%----------------------------金融营销学优惠加数与优惠乘数•在优惠利率基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率风险等级风险等级A1.1B1.26%7%8%6.60%7.20%8%9%10%8.80%9.60%10%11%12%11.00%12.00%12%13%14%13.20%14.40%优惠利率水平优惠加数优惠乘数风险等级A+1%风险等级B+2%对银行信用等级最高企业的贷款利率违约风险金费率长期风险金费率---------------------------