汽车4S店营销策划(9)

温州好德宝马X5营销策略引领时尚与高贵陈巧程1110203110•1宝马X5背景介绍•2宝马X5的市场总体因素分析•3宝马X5宏观营销环境分析•4宝马X5微观营销环境分析•5宝马X5swot•6宝马X5营销目标•7宝马X5营销战略•8宝马X5营销策略•9宝马X5服务营销策略宝马X5是我们最熟悉的几款城市“越野车”之一199910周岁了。宝马X5SAV的细分市X5拥有宽敞的车内空间、恒时四轮驱动的BMWX5第一次将能够与BMW轿车相媲美的驾驶动态与越野路面上卓越的通过能力完美结合。整体式安全车身和独立悬架系统将BMWX5与传统的越(DSC)具有自动差速制动(ADB-X)和陡坡缓降控制(HDC)都能够保持最佳的驾驶性能。2006年第二代第二代BMWX5于2006运动型多功能汽车的进一步发展。拥有更加舒适的空间、豪华的氛围、卓越的动力传动技术、创BWMX5再次为BMWX系列车型设立了新的基准。BMWX5在美国斯帕坦堡的BMW7人乘坐的BMW车型。升级的智能全轮驱动系统BMWxDrive进一步提升了车辆在公路路面的动100%地在前后轴之间无级分配。在全国针对宝马系列深受喜爱，不光在车的外型和车的各种性能相对其他品牌产品都就有引领作用，在欧洲，奔驰和宝马的市场占有率加起来应该在10%左右，而大众品牌的也不过10%多一点宝马公司致力于推动中国汽车工业在高科技应用方面的发展。于1994年4月，宝马公司在北京朝阳区设立了代表处。宝马集团与其中方合作伙伴分别持有合资公司50%的股权。到2005年，项目的投资将达到4.5亿欧元(约合40亿元人民币)。项目中期，合资将创造大约3,000个就业岗位。当地供应商体系正在逐步发展，第一批产品的国产化率将达到40%左右。随着产量的提高，代理商网络也将逐步发展。宝马集团认为这个合资项目是国际化进程中的一个新的里程碑。基于公司积极的市场政策，宝马集团正在不断强化在全球的事业基础，并策略性地进入新的市场领域，尤其是快速增长的亚洲市场。07年在中国的合资公司是宝马集团为其亚洲生产和销售网络增加的强大基石，这体现宝马集团一贯坚持的亚洲策略。在未来5年中，宝马集团计划将其在亚洲市场的年销量从目前的大约8万辆提高到约15万辆随着宝马在中国供应商基地的扩大，宝马汽车集团期待今年在中国的销售额能够激增80%，达到36亿元人民币。市场规模•汽车市场最终规模取决于人口、国土面积、人口密度等。美国人口3亿，国土面积982.66万km2，人口密度31人/km2，汽车保有量超过2亿，年销售汽车1700万辆，相当于每万人汽车销售量570辆;德国人口8245万，国土面积35.70万km2，人口密度为231人/km2，汽车保有量达4922.35万辆(包括乘用车和载重车)，年汽车销量350万辆，平均每万人销售量在430万辆左右。据预测，至2020年，德国轿车保有量将增到5100万辆，轿车密度由现在的630辆/千人提高到750辆/千人，其后将会有所下降，也有的预测至2020年，德国轿车总保有量约为4800万辆，轿车密度接近700辆/千人。所以德国汽车市场还在增长。•日本人口1.28亿，国土面积37.78万km2，人口密度338人/km2。日本的汽车销售在1990年达到高峰，为777万辆，平均万人汽车销售量为600辆。2007年减少到531万辆。2007年，汽车保有量为7902.762万辆，而汽车保有量也开始下降。•中国人口13.23亿，国土面积959.70万km2，人口密度138人/km2。我国的国土面积与美国差不多，人口要多出3倍多。我国人口密度高于美国，低于德国和日本，所以市场的平均规模(万人销售量)应该可以与德国和日本相比较。•中国的汽车保有量不到5000万，今年汽车市场按1200万辆算，平均万人汽车销售量不过91辆，按日本最高水平比较，目前的市场规模至少要增加6倍，就是7000万辆。按德国水平要增长4倍，5000万辆左右。•温家宝总理说过：“再大的事情，除以十三亿人民利益都是小事，再小的事情乘以十三亿人民的利益都是大事。”由于有13亿人口，中国有很多消费市场是全球最大的，比如手机、家电、上网人数、高等院校在校生数量、鞋类、粮食、肉类、白酒、香烟等等，所以虽然现在汽车消费水平不高，但是由于人口基数大，销售量已经超过美国，保有量超过美国也不成问题，我们的千人汽车保有量可能难以超过欧日本、美国的水平，所以中国4000-5000万辆的最终汽车市场规模是有可能的。•2008年3月普华永道有一个预测，中国经济将于2025年或更早超越美国。普化永道表示：“全球的经济重心已经转移至中国、印度及其它大型新兴经济体。我们的分析认为这一转移过程将会持续很长一段时间。我们最新的预测指出，中国将于2025年超越美国，问鼎全球最大经济体。中国的经济会持续增长，其经济规模于2050年或以前将增长至美国的1.3倍。市场增长率宝马生命周期宝马周期性季节性•五一、十一、过年前都是旺季！但是现在的汽车销售是没有什么特别的旺季和淡季之分的。主要是产品来主导，比如说最近很多新车上市，那这段时间汽车购买就有可能相对的集中一些了！“金九银十”已经成了各行业商家形容每年一度销售旺季的通用语，似乎不管市场现状如何，金九月银十月都会如约而至。行业利润宝马X5宏观营销环境分析•政治环境，中国加入世界贸易组织十年以来，汽车关税已经降至目前的平均13﹪。处在世界发展中国家水平。像宝马7系这样的进口豪华车型，在中国的价格依然要比欧美同类型车差距仍较大。另外，运费，保险，消费税占有部分成本。因而BMW7系在中国依旧奇货可居。•经济环境，中国改革开放三十年来，中国的经济发展大幅增长，人民群众生活水平也稳步增长。且在中国特有社会主义市场经济下，社会的贫富差距也有所增大。加之中国的人口基数之大。因此，中国市场已日益成为BMW的重要市场。且中国加入WTO以来，各种所有制经济均很活跃，且中国境内受经济危机的影响较小，BMW有相对宽松的经济氛围，和广阔的发展空间。•人口环境：中国的人口基数庞大，且分布不均。东部沿海发达地区较多，西部较少。基于此，BMW对在东部的营销有所偏重。•科学技术环境：21世纪的今天，科学技术发展日新月异。以高技术彪炳自几的宝马车自然要大力更新加强自己的技术。自诞生以来，BMW730Li上的直列6缸发动机以其与生俱来的大排量和高速发动机带来了代表BMW最高水平的纯粹驾驶乐趣。在190kW(258bhp)的最大输出和2500rpm时的300Nm最大扭矩下，凭借着BMWValvetronic电子气门系统、DoubleVANOS双凸轮轴可变气门正时系统和三级可调进气歧管，响应迅速的6缸发动机可提供卓越的燃油效率。EDC-C电子避震系统主要是由4支气压避震器、小型充气机及下压力感应器所构成，驾驶者只需透过i-Drive的中央控制系统，透过控制钮与显示屏即可进行软硬模式设定，其无段式自动调整功能，会自动依据车辆荷重、路况来调节阻尼硬度，尽可能维持驾驶者所设定的模式。但平心而论，在一般的公路上宝马带给乘员的感受还是不折不扣的舒适，根本施展不出其优异的操控性能，因为这部车的极限会比你想象高的出许多。宝马X5微观营销环境分析•企业内部营销环境宝马在经销商管理上采用的精细化中央集权模现了德系豪华品牌的管理思想——从上而下的中央集权式管理。此种模式中宝马当属典范。宝马目前采取的是绝对中央集权，宝马当前资源架构尚能支撑起对现有经销商的管理，一旦网点继续增多，面对的区域市场更加细分更加差异化，绝对的中央集权代表的绝对标准化管理模式就要有所改变•营销渠道企业：供应商：BMW7系为宝马公司自主知识产权产品，只在德国本土出产。•营销中间商；经销商作为厂方发起市场战的桥头堡，其巩固坚实如否对市场的攻坚守卫有着重要意义。经销商主要为4S店。结合营销，销售，售后服务与维修为一体。•顾客:BMWX5系的顾客主要为高收入人群，这些顾客过多注重车辆的质量，外观，舒适度。及高质量的品质品味•竞争者:BMW在中国的竞争者主要为其同档类型车。主要为奔驰和奥迪这两家同为德国车型的产品。都以高质量，高安全性，高品位彪炳。而至于日系美系进口车，一个主要定位于中端市场，一个进入中国市场较晚且能耗很大。都未能给德国三巨头带来太大威胁。但就这三个品牌来讲，但从车上来说，BMW的车型和技术和受欢迎程度，应当是较好的。宝马X6swot•1、S市场优势分析：不管羡慕还是妒忌，只要宝马7系列所经之处，必会引出阵阵侧目。当第4代7系列的销售超过16万辆之后(比上一代多卖出8％)，经小幅改款后的新7系列又在今年春天登场，依旧带着“BMW”的神圣光环以及那些似乎取之不尽的科技宝藏吸引着全球富豪的眼神。新7系最大的变化在于发动机——4款发动机中有3款为全新或经过全面升级。只有带汽油直喷、Double-VANOS双凸轮轴可变气门正时系统和Valvetronic电子气门技术的327千瓦V12发动机得以保留，继续担当宝马760Li的动力单元强劲的动力单元意味着更高的运动性能或者驾驶乐趣，而排放物的降低得益于先进技术的支持。Valvetronic电子气门的无级气门驱动机构可以使发动机的功率输出不受节气门控制，而是受节气门开启时间的控制，从而实现了部分负荷条件下的低油耗并使发动机对驾驶者通过油门踏板对车辆发出的指令具有更快的响应。•宝马的这套摄像头包括了车头进气格栅内搭载的夜间行人识别系统；位于车内后视镜前端的摄像头则负责一套名为道路标识自动识别系统的探测和识别。而在车身轮毂两侧，则分别搭载了两个小型摄像头，他们的任务是监视车身两侧的车况，以保证驾驶者高速并线时的安全。同时，在车尾还有传统的倒车雷达和车尾车辆测距系统，这一些列摄像头和测距探头，也构成了一整套宝马新7系的主动安全系统。因而其强劲的品牌优势，及其高性能与低排放、操作性和安全性必将是其市场优势。•、W市场劣势分析：宝马7系列由于其是两驱，到了冬天的话路面稳定性比不上奔驰、奥迪等车的四驱驱动，其抓地性能不太劳，但其有专门的冬天抓地胎。但是对于消费者来说，麻烦的换胎是影响他们购车的一大因素。当然对于宝马7系列来说影响其最大的因素莫过价格了，作为两大豪门轿车之一的bmw，除了它与同级车相比，高高在上的售价外，真的很难说它能有什么缺点。安全性？科技感？操控感？豪华程度？品牌响亮度？动力？...这些甚至都是bmw的优点了，尤其是操控感，可以说是bmw的精髓啊！即使在长轴距的7系，它的操纵感仍然无与伦比！绝对的第一！所以这个品牌已经很难找到缺点了。只要你有钱，选择bmw绝对是明智的！•3.O市场机会：2009年1月8日，宝马公布了全新一代7系轿车两种排量车型的售价，其135.5~220万元的售价一经公布，随即遭到了一些媒体和消费者的口诛笔伐，单车利润超过百万的说法更是不胫而走。进口豪华车是暴利，这是一个不争的事实，但卖一辆车赚100万以上，我相信这是一个足以让人惊愕的消息。是谁给了宝马大肆在中国赚钱的机会？站在消费者的角度考虑，宝马和奔驰在品牌形象上难分伯仲。车内空间方面，宝马系凭借其3210mm的轴距在奔驰S级的3165mm面前稍占优势，再加上更出色的动力表现，我相信如果不是非奔驰不买的消费者，他们很可能会选择价格便宜4.3万元、动力性更出色、油耗更低的宝马新740Li。同时消费者和竞争对手也给了宝马7系列的市场优势。如果没人买这些暴利的大型豪华车，我相信它们会主动降价；如果X6的竞争车型价格厚道点，我相信宝马会主动降价。但遗憾的是，这两个如果都不成立，宝马X6暴利的幸福生活只能继续，直到其中的一个如果变成事实•4、T市场威胁：宝马X5列道路标识自动识别系统在中国市场上存在一定的使用争议性，如果这套系统不能手动关闭的话，那将对国内的驾驶者带来一定的烦恼，一方面国内诸多的道路限速有些并不合理，但车辆却始终会自动识别的限速标志降低车速并提醒驾驶者注意安全，这一配置究竟是否符合中国国情？现在看来还有待宝马的进一步取舍。这也对宝马X6列其自身构成了一定的市场威胁。至于竞争对手，宝马X6在国内只有一个竞争对手，那