第九章,市场营销的产品策略

1第五部分市场营销组合针对目标市场展开市场营销活动4PSProduct产品第9章Price价格第10章Place地点（渠道）第11章Promotion促销（整合传播）第12章第九章产品决策第一节产品与产品组合第二节产品生命周期策略第三节新产品开发策略第四节品牌策略3第一节产品与产品组合一、产品的整体概念产品：能够提供给市场以顾客满足需求和欲望的任何东西。4五层次整体概念核心产品基础产品期望产品延伸产品潜在产品5例题1、对于钻头，购买人真正要买的是“孔”，这体现了产品的（）。A、期望产品B、基础产品C、核心产品D、延伸产品2、（）是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。A、期望产品B、基础产品C、核心产品D、延伸产品6例题1、对于钻头，购买人真正要买的是“孔”，这体现了产品的（C）。A、期望产品B、基础产品C、核心产品D、延伸产品2、（C）是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。A、期望产品B、基础产品C、核心产品D、延伸产品7二、产品层级和分类（一）产品的层级需求族：体现产品门类的核心需求，包括所有的产品。产品族：能满足某一核心需要的所有产品。产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品。产品线：是同一产品种类中密切相关的一组产品。产品类型：同一产品线中分别属于若干可能的产品形式中一种的那些产品项目。品牌：与产品线上一种或几种产品项目相联系的产品名称。产品项目：具有独特的外观、功能、大小、口味等，可以明显地与其他产品线或产品类中的产品相区别和划分。8（二）产品的分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品服务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务9耐用品：寿命较长、单价较高的产品。消费者的购买行为属于复杂型购买行为，要求营销者提供人员推销以及较多的售前和售后服务。非耐用品：寿命短或仅能使用一次的消耗性产品，使用频率高、低值易耗的产品。营销者应使产品在许多地点购买到，大力做广告宣传，售价中包含的盈利要低。服务：无形的，生产与消费不可分离。10便利品：顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。可分为日用品、冲动品、急需品。☺营销策略：超级市场上销售与小型分散经营结合的方式选购品：消费者在选购过程中对产品的适用性、质量、价格和式样等基本功能要作有针对性比较的产品。又可分为同质品和异质品。☺营销策略：营销人员除熟知产品外，还要有较高的沟通能力特殊品：具有独有特征或品牌标记的产品。这类产品通常价格较高，购买行为具有高忠诚度，愿意付出高价，无中意产品宁可不买，不接受替代品，不惜远道去购买。☺营销策略：提供充足的信息，特别是销售渠道的信息非渴求品：消费者的日常生活中可有可无、非必须的商品，不会有特别强烈的愿望去购买。也可能是顾客对产品缺乏了解的产品。☺营销策略：需营销者做大量的营销努力，如广告和人员推销。111.材料和部件指完全转化为制造商产成品的那些产品，如原材料、半成品和部件。2.资本项目指部分进入产成品中的商品，如装备和附属设备。3.供应品和服务是短寿命的商品和服务项目，他们促进了最终产品的开发和管理，但是不构成最终产品。例如设备使用的润滑油、动力能源等以及各种维护和修理服务等。12连连看手机耐用品药品选购品墓地材料和部件纽扣特殊品厂房非渴求商品水电煤气资本项目供应品13三、产品组合的相关概念一、产品组合的相关概念产品线：是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品。如“家电”、“鞋帽”产品项目：一个产品线上每一个具体的产品就是产品项目。产品组合：所有产品线和产品项目放在一起就是产品组合。14评估产品组合的4个要素产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的深度：一条产品线中所含有产品项目的多少。产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的关联度：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他相互关联的程度。15产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性16海尔的产品组合产品组合宽度产品组合深度电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡17四、产品组合策略优化产品组合的分析1.产品线分析是企业做出优化产品组合战略决策的一项重要内容，因为市场需求与竞争形势是不断变化的，进而影响企业产品线的销售额、市场份额和利润增长。对现有产品线进行分析、评估和调整是企业对市场竞争的重要任务。内容包括：销售额和利润2.产品线定位市场轮廓：将产品线中个产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。18五粮液的产品组合分析19应对策略高价位酒（含税出厂价70元以上的产品）收入达到30.24亿元，同比增长9.11%，而毛利率高达72.77%，同比上升0.97个百分点。高价位酒占到公司主营收入的69.64%和主营利润的84.10%，是公司收入和利润的主要来源，分别同比上升6.65和4.32个百分点，在公司业务结构中的重要性进一步提升。实行“逐渐减少、消灭低价位产品的生产、销售，逐渐提高中、高价位品牌生产、销售”的营销战略，强势运作中高价位品牌，增强企业盈利能力。20五、产品线决策（一）产品线延伸决策：超出现有范围来增加产品线深度。产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。211.产品线向上扩展企业在原有的低档产品基础上增加高档产品。优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。222.产品线向下延伸企业在原来产品的基础上，生产低档的同类产品。原因：注意到在低档市场有巨大的成长机会。拖住在低档产品市场的竞争者，使它不进入高档市场。发现中档市场处于停滞或衰退状态。面临问题：品牌形象降低或定位模糊。分化现象成本增加233.产品线双向延伸原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。24五粮液的产品档次分类1、中档酒品牌群落品牌构成情况：五粮春、金六福、浏阳河、千家福、陈泥香、锦绣前程、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名扬天下、江南古坊、龙晶玉液、百家宴、逍遥醉、玉酒、三杯爽等。2、高档酒品牌群落品牌构成情况：大展宏图、春夏秋冬、五龙宾、现代人、长三角、丝路花雨、锦上添花、金枝玉叶、金榜题名、秦皇、人民大会堂国宴酒、国玉春、龙虎酒等。3、超高档酒品牌群落搞出上千元的酒，五粮液应该是首家，这与五粮液“满足不同区域、不同层次消费者的需求”的品牌开发战略是一脉相承的。价格虽然高得离谱，但中国“富人”多，这个消费群体也不小。贵宾五粮液、熊猫瓶型酒、红太阳、酒王酒、五粮神、紫光液等。（熊猫瓶型酒是一个代表。它有两点创新：一是包装创新，熊猫造型的酒瓶极具收藏、观赏价值；二是容量的突破，它采用了一斤和半斤装，最高价位（豪华型）冲到了每瓶1080元。）25（二）产品线填补决策产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。目标通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。注意：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。26（三）产品线现代化渐进现代化。现金流量耗费少，但竞争者有机会看到变化，开始设计自己的产品线。跟随战略的企业常采用此策略。迅速现代化。耗费许多资源，必须选择好时机。国内企业常用引进产品线的方法实现。27（四）产品线特色化产品线特色化：在产品线中选择一个或几个产品项目作为该产品线的特色项目向市场推广。28（五）产品线削减企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。缩减产品线不是最终目的，而集中有限资源发展赢利机会更好的产品线或产品项目才是企业追求的目标。但产品线的缩减决策要与企业的长远战略同步。29第二节产品生命周期策略一、产品生命周期的概念产品从投入市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。30二、产品生命周期的阶段及营销策略销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期311.导入期的特点产品的销量小，销售额增长缓慢。生产能力扩展上的延误。有待解决的技术问题。获得足够的分销网点的延误。顾客不愿意改变既定的行为模式。引入期产品的利润低甚至亏损。告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品。引导他们试用该产品。使产品通过零售网点获得分销。竞争者较少甚至没有竞争者。322.成长期的特点成长期产品的销售额迅速上升。是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。品牌的市场声誉不断提升。畅销的分销渠道推动了销售量的迅速增长。竞争程度日趋激烈。产品的丰厚利润及市场发展潜力吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多，有时还会出现假冒仿造者。同时，整个行业的销售量迅速增加。33成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟没有新的分销渠道可利用，一些落后的购买者虽然还会购买产品，但成长率开始下降。潜在消费者基本上全部购买，销售增长率和人口增长率呈同一水平，主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品3.成熟期的特点34成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业35衰退可能是缓慢的也可能是十分迅速的，衰退的原因：技术进步；出现价格更低、性能更好的的替代品；消费者偏好转移；竞争日趋白热化。特征：消费者的兴趣已经转移，产品销售量趋于迅速下降，库存增加，为了清理库存企业不得不展开一轮又一轮的价格战。许多企业微利甚至无利可图，一些企业开始撤出该产品市场，转向新的产品领域。4.衰退期的特点36（一）导入期特点及其策略1.特点产品的销量小，销售额增长缓慢。生产能力扩展上的延误。有待解决的技术问题。获得足够的分销网点的延误。顾客不愿意改变既定的行为模式。引入期产品的利润低甚至亏损。告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品。引导他们试用该产品。使产品通过零售网点获得分销。竞争者较少甚至没有竞争者。372.策略快速撇脂策略：高价高促销条件：较强的资金实力，能承担高额促销费用；该产品有较大的潜在市场，顾客愿意高价购买；尽快建立品牌声誉。缓慢撇脂策略：高价低促销条件：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争不迫在眼前。快速渗透策略：低价高促销条件：市场规模大；市场对产品不知晓；规模经济性强；需求价格弹性大；潜在竞争不迫在眼前。缓慢渗透策略：低价低促销条件：市场规模大；市场上该产