第九章_网络营销渠道策略

1第九章网络营销渠道策略23452019/10/22一、分销渠道模式1、常见的分销模式图2、影响分销渠道结构的因素3、传统分销渠道中存在的问题1）信息不对称和“败德行为”2）牛鞭效应62019/10/22生产商消费者零售商零售商批发商零售商批发商代理商常见的分销模式邮购上门销售电视、电话销售多层传销72019/10/22利用分销渠道的优点：1、减少了市场中交易的次数2、专业化的分销渠道设置使分销成本最小化，交易规范化3、分销渠道为买卖双方搜索市场资源提供便利。影响渠道结构的因素：1、市场覆盖率目标2、产品特征3、客户服务目标4、利润82019/10/221）选择适合不同产品的分销方式：2）要考虑所选中间商的物流能力和容量3）企业需要考虑有关方法和措施对渠道成员进行一定程度的控制，以保证产品和售后服务的质量分销模式的选择92019/10/22渠道设计需要分析九种产品特性价值技术特性市场认同体积储存难易产品系列的深度和广度市场集中程度产品系列覆盖的范围和专业化程度替代性102019/10/22客户服务目标客户服务是营销组合中最重要的因素，它可以使产品产生差异化或影响产品的市场价格。为了在分销渠道中获得高水平的客户服务，在渠道设计中，需要考虑产品的可获得性、订单处理周期、客户与制造商之间的信息沟通能力。112019/10/22在渠道设计中，设计者可以先设计出一些渠道结构的备选方案，然后以每个方案的成本和收益（估计值）为基础，用财务会计的方法，判断哪个方案较优或最优。122019/10/221、信息不对称：在传统的分销渠道中，生产商对中间商的库存情况、销售行为、实现销售情况难以准确把握，造成销售预测和生产计划对市场真实需求的反映不够准确和及时，从而产生大量的适销不对路的产品；传统分销渠道中的“委托－代理”问题2、败德行为：由于中间商在渠道结构中具有重要的地位和影响，生产商因中间商强大的谈判能力而显得被动，对中间商的销售行为控制不力。而中间商从自身利益出发，在执行工厂的销售政策时，存在隐瞒和扭曲，出于资金套现、完成销售指标等原因，往往进行低价销售或跨地区倾销，造成局部市场混乱。厂家如果控制不力，将有可能引发全面价格大战132019/10/222）原因分析：过多的销售层次和销售人员以及经销商不准确的需求计划将会导致市场需求信息的严重失真，厂家难以对动态的市场需求做出准确快速的反应，从而使生产和销售严重脱节，造成大量的库存积压。牛鞭效应1）牛鞭效应的含义：指来自消费者的一个小的波动，可能造成整个分销体系做出错误的响应，其根源在于信息传递的失真。示意图具体原因3）减小牛鞭效应的方案：在整个分销渠道上集中顾客的需求信息。即为分销渠道的每一个环节提供有关顾客实际需求的全部信息，而不是依赖于前一环节所发出的订单。142019/10/22牛鞭效应示意图02040608010012014013579111315171921生产商代理商批发商零售商顾客订货星期152019/10/22牛鞭效应的具体原因分析批量订货提前期价格波动订单膨胀16171819经销商与代理商经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。20传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和服务的分销渠道。以下通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。21一、传统渠道和网络渠道的比较1．作用比较第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。222．结构比较网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。23传统营销渠道结构24网络营销渠道结构253．费用比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。首先可以有效地减少人员、场地等费用。其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。264．功能多元化一个完善的网上分销渠道应有3大功能：网上订货功能结算功能（付款）配送功能（送货）27二、网络营销的交易过程1．网络直销网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠道，一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。在网络直销渠道中生产企业可以通过建立企业电子商务网站，让顾客直接从网站订货。再通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，直接在网上实现支付结算，简化了过去资金流转的问题。在配送方面，网络直销渠道可以根据产品的特性选择是利用互联网技术来构造物流系统，或是通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流系统。28网络直销流程29网络直销的优点：第一，生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。第二，网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。第三，网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品的需求和意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务，解决难题，提高产品的质量，改善企业的经营管理。30网络直销的缺点：互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客，但这又仅仅只是一种可能，面对数以亿计的网站，只有那些真正有特色的网站才会有访问者，直接销售可以多一些，但绝不是全部。互联网给企业带来的更为现实的问题是“赢者通吃”。要解决这个问题，一是尽快建立高水准的专门服务于商务活动的网络信息服务中心。但这对于一般的企业来说难度较大，在国外绝大多数的企业还都是委托专门的网络信息服务机构，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品；二是借助网络的间接销售渠道。312．网络间接销售网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商机构把产品销售给最终用户，一般适合小批量商品和生活资料的销售。网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。32网络间接分销交易流程333．双道法——企业网络营销渠道的最佳策略所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略。34三、网络交易中间商1、网络交易中间商的类型（l）行业在线分销商：这种网络中间机构专注于某一行业领域，其专业性很强，在行业中有较高的知名度和信誉度，对厂商和行业客户都有很大的吸引力。例如，慧聪IT务网、上海中昊。行业在线分销商通常是面对产业市场的，是一种B2B模式，也可能是未来最主要的一种批发、代理机构。（2）网上零售商：是一种B2C模式，这种模式在现阶段的发展所受到的制约因素太多，如物流问题、购物乐趣问题等，而且都不是短时期内可能解决的。如美国的零售业巨头Wal-mart、我国的8848。（3）网络信息服务商：这类网络中间商依靠其庞大的数据库和与众多站点的超级链接，构建了一个虚拟的网络商品市场，只要符合条件的产品都可以布虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点收取相应的管理费用。如由外经贸部主办开通的中国商品交易市场就属于此类电子中介机构。此外还有一些服务商提供站点租赁，如我国的新浪网(．sina．com)开设的电子商务服务就提供网上专卖店出租。352、网络交易中间商的经营策略（1）营销策略第一：进行网址宣传，让消费者知道并能找到该网站是网络分销商开展网上营销并取得效益的前提。宣传网址既可以利用传统媒介，也可以利用互联网本身来进行。对于网络消费者来说，通过互联网宣传效果更直接。网络分销商可以利用导航台、新闻组，电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上，也可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动。36第二：分销商不具有产品技术上的优势，要在众多互联网商家中脱颖而出，就必须依赖其信誉。网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映企业的文化。在整个营销过程中加强与消费者的沟通。通过一些电子问卷和消费者每次消费的记录，了解消费者的购物习惯，建立客户档案。另外，还可通过多种方式吸引消费者，如采用免费送货、使用优惠卡、建立会员制、无条件更换保证等方式，加强消费者对网站的印象，刺激购买。37第三：网络分销商还要注意营销组合的运用。如：网络分销商在选择网络产品时，要充分考虑到消费者的个性化需求以及在网上销售的实际可操作性，如可选择音乐、电影、电脑产品等。在价格策略上，网络分销商需要制定有足够竞争力的价格，才能达到消费者的心理标准。在广告策略方面，网络营销偏重于咨询性信息的提供，但全部是资讯式的广告会使消费者厌烦，过早地跳出该网站。因此在向消费者介绍产品特性的同时，可辅以娱乐措施，提高广告的娱乐性，以增加吸引力。38（2）购物流程一个明快流畅的购物流程是网络分销商在经营过程中应注意的重点。在设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息。要有比较明了的导购图，帮助消费者进入购买程序。在选购商品时，可采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者边看货品边选购。在发现选购有误时，可立即从“购物车”中取消该货品。在购物结束时，一次性进行结算。另外，订货流程还要有搜索和分类查找功能，同时向消费者提供商品的有关信息，如性能、价格、品牌、规格等。在结算时，尽量提供多种方便消费者的选择，如信用卡、支票、数字现金等。39（3）配送方法在配送服务时，可提供灵活的送货方案。美国的Amazon公司就提供了多种送货方式和送货期限供消费者选择，对应的送货费用也不同。Amazon的送货方式有两种：一是以陆运和海运为基本运输工具的标准运输；二是空运。如果选择基本送货方式，并且商品有库存，在美国国内需要3-7个工作日才能送货上门，在国外，加上通关时间，需要2-12个星期才能到货；如果选择空运，美国国内用户可在1-2个工作日拿到订购货品，国外消费者则要等待1-4个工作日。Amazon的送货方式给消费者更多的选择空间，受到了消费者的欢迎。40（4）后台处理后台处理是协调网上交易的各个环节的中心。一个完善的后台处理应包括：接到订单后，对订单跟踪处理；进行付款确认；向销售部门下达送货通知；更新数据库；客户档案管理等。413．评估、选择网络交易中间商的五大关键因素（1）成本(Cost)（2）信用(C