第五章 物流市场营销组合策略

物流市场营销组合策略物流市场营销组合基本内容营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。4P组合产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)地点(Place)4C组合对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)沟通(Communication)顾客需要与欲望(Consumption)4R组合Reward（回报）Reflect（反应）Relationship（关系）Related（关联）市场营销组合的构成1、产品产品对于交换过程而言是必不可少的。企业外部力量在市场营销组合和营销管理中发挥了越来越重要的作用。市场营销人员应该熟悉怎样满足顾客需要的过程。产品开发是市场营销中细微而具有挑战性的工作。2、价格价格，即一家公司对它的产品的要价。价格通常高于产品或服务的成本。政府规章和道德标准影响着价格的制定。价格和产品形象是紧密联系在一起的。高价格可以帮助产品树立高档次的名牌和形象。低价格也是营销策略的关键之一。3、分销指将产品从制造商传递给顾客的途径，即分销渠道的选择。分销渠道是由那些帮助把货物交给顾客的人和组织构成，它包括批发商和零售商。如下所示：（1）制造商→批发商→零售商→顾客（2）制造商→顾客4、促销它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在消费者进行沟通的各种方法和技巧。促销组合（见下表）包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。日企市场营销组合案例（125-129）物流市场营销组合基本内容物流市场营销组合设计---企业视角产品策略价格策略分销渠道策略促销策略物流市场营销组合新发展---顾客视角第二节物流市场营销组合的特点和意义市场营销组合的特点1．可控性2．可变性3．整体性4．复合性市场营销组合的实践意义市场营销组合是制定营销战略的基础市场营销组合是应付竞争的有力手段市场营销组合是协调物流企业内部各部门工作的纽带营销计划的执行决定实施的活动进行营销活动实施所需时间的测定营销活动顺序的决定各种具体活动的统筹安排各种营销活动的控制和预算的决定物流市场营销组合策略应用的约束条件物流企业营销战略物流企业营销环境目标市场特点1.目标市场顾客情况2.目标市场顾客挑选物流服务上的意愿3.目标市场竞争状况物流企业资源状况案例“动感地带”带动潮流一、产品演绎品牌内涵独特的业务组合和增值服务构成了品牌的核心价值针对品牌定位设计产品与服务项目二、价格构筑竞争优势全球通——利润品牌神州行——大路品牌动感地带——狙击和种子品牌三、有针对性的营销渠道1．“统分结合”的地域推进根据每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度的差别，动感地带在整体品牌推广也因地制宜，依照地域的情况区别对待。2．促销活动的设计和布置等的终端生动化四、精心制定促销传播计划1．分阶段设定传播主题第一阶段（2003年3月15日到4月15日）“动感地带全面上市”第二阶段（2003年4月15日到9月15日）玩转年轻人通讯自治区第三阶段（2003年9月15日到2004年7月）亮出特权身份，就在动感地带第四阶段（2004年7月起）扩张我的地盘2．大众/分众媒体传播组合3．事件和公关等活动营销聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人赞助华语音乐榜赞助时代广告金犊奖寻找“M-ZONE人”系列活动万名大学生街舞表演4．以DM、电话和网站为主的直销5．动感地带与麦当劳结成同盟，协同营销6．忠诚计划思考题:试用4P、4C、4R来分析“动感地带”的营销。“动感地带”在制订营销计划上有哪些特色？