第五章_市场营销策略

第五章市场营销策略内容提要市场营销概述金融产品策略金融产品定价策略金融产品分销策略金融产品促销策略第一节市场营销概述一、关键词：市场营销——通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。对营销概念的理解12345价值、满意和质量需要、欲望和需求产品和服务交换、交易和关系市场二、金融企业市场营销的理念成功的企业营销理念客户满意利润全公司努力社会责任三、金融企业的市场营销组合策略产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略顾客Customer成本Cost便利Convenience沟通Communication以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略关联Relativity反应Reaction关系Relation回报Retribution以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论三者的关系4Ps是营销理论的基础，4Cs和4Rs是在这个基础上的创新与发展，它们之间谁也代替不了谁，都具有适用性和可借鉴性，不能把三者割裂开来。第二节金融产品策略金融产品策略概述金融产品开发策略金融产品品牌策略一、金融产品策略概述产品——是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。（菲利浦·科特勒)金融产品——以特定市场为目标，由一种金融机构为任意用户所提供的一整套服务。（亚瑟·梅丹）关键词：特征：无形性不可分性异样性二、金融产品开发策略金融产品开发是指新产品的开发。新产品的含义，是金融企业为适应市场新需求而开发的与原来产品有着明显差异的能给客户带来新的利益和满足的产品和服务。新产品的种类种类2．利用科学技术的最新成果，对现有产品进行一些重大的革新而形成的3．对现有产品的品质、特征、结构、款式、包装等做一定的改进而形成的新产品1．新开发的金融产品（包括服务）4．对现有产品只做小的改进，以突出产品某一方面的特点，或直接仿造市场上已有的，标以新的名称在市场推出。新产品开发的目标1．吸引既有市场以外的客户。2．提高既有市场的销售量。3．降低同样或类似产品的成本。新产品开发的步骤开发的步骤新产品研制市场试销商业化产生构思筛选构思商业分析三、金融产品品牌策略关键词：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。品牌的基本意义：对企业的意义提升企业形象促进，产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产对购买者的意义方便购买者选购维护购买者权利降低购买者购买风险金融产品品牌的内容品牌名称品牌标记商标版权品牌个性品牌魅力CQCBANK·重庆市商业银行重庆市商业银行在全国城市商业银行中的实力排位中名列第六，位居西部第一。“地域文化、亲和力与国际化”结合的品牌规划策略，使其平庸而陈旧、落伍的品牌印象得到了完美的品牌价值重塑。BANKOFSHANGHAI·上海银行上海银行品牌规划设计的成功，其实是基于一个精心推敲、反复砥磨、深思熟虑之后极简单的理由——合适，无可替代的独一无二的品牌内涵象征。名牌战略关键词：名牌——一般被认为是著名的、被公众认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。创造名牌是品牌战略的核心，也是金融企业多种产品营销策略的最终的落脚点。金融企业实施名牌战略（1）创立名牌金融产品。名牌金融产品应该符合下列基本条件：①在同类产品中，忠诚客户群最大，或市场占有率最高。②最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很高，长期为客户所信赖。③在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚的利润。（2）创建名牌金融企业。名牌金融企业应具备以下基本条件：①拥有至少1～2个名牌金融产品，在同行业中保持领先地位。②拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融企业的主要业务进行对接。③拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有一定的时空控制力量。④拥有明显的人才优势。⑤拥有明显的特色优势。第三节金融产品定价策略银行产品定价策略证券产品定价策略保险产品定价策略一、银行产品定价策略利率佣金（手续费或承诺费）风险费率隐含价格银行产品价格的基本构成银行产品定价目标关键词：银行定价目标是指商业银行通过制定一定的价格水平，凭价格产生的效用实现商业银行的预期目的。销售目标安于现状目标利润最大化择优目标定价目标1成本因素2市场需求状况3竞争因素4法律及政策限制5风险大小6影响银行产品定价因素银行产品定价方法1成本加成定价方法2目标利润率定价法3竞争性定价二、证券产品定价策略主要研究股票产品定价策略关键词：股票市场价格——一般是指股票在二级市场上买卖的价格。股票的市场价格由股票的价值决定，但同时也受许多其他因素的影响。影响股价的因素：宏观经济因素心理因素公司经营状况政治因素我国新股竞价发行定价方式新股发行时，采取机构投资者配售和一般投资者网上发行相结合的方式，通过机构投资者竞价确定价格。具体操作由主承销商对机构投资者的有效预约申购数按申购价由高到低排序，然后根据累积申购数量与价格确定发行价指通过证券交易所的电脑系统按照集中竞价的原则确定发行价格发行人事先通知股票承销商，说明新股发行的计划、条件和承销要求，各承销商以投标的方式竞争股票的承销业务，中标标书的价格就是发行价网上竞价机构投资者竞价券商定价三、保险产品定价策略定价策略保险产品定价(也称为费率制定)目标。影响保险产品定价的因素定价目标01.Title费率应该足够高以支付所有的费用及索赔，并给保险人留有一定的利润02.Title费率必须有竞争性，易于理解并保持稳定。尽管在通货膨胀时期成本上升，保险机构仍难以提高保险费率03.Title除了运营成本(例如行政管理费用和佣金)之外，保险公司必须考虑其他成本。如欺诈或通货膨胀性索赔保险产品定价目标影响保险产品定价的因素是投保人按保险合同和法规的规定，为取得保险人的保障，向保险人缴付的费用。收取保险费是保险合同生效的重要因素。保险费率即保险价格，是保险人按单位保险金额，向投保人收取保险费的标准。保险费率保险费保险费五种影响主要因素12345预期通货膨胀率及相应的成本理赔的可能性(风险评估)运营成本价格的竞争水平保费支付的方式保险费率厘定策略1渗透策略渗透策略是指以低于原价格的水平而确定保险费率的策略2撇脂策略撇脂策略是指以高于原价格水平而确定保险费率的策略3优惠费率策略优惠费率策略是保险公司在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣与费率优惠的策略第四节金融产品分销策略银行分销渠道策略证券分销渠道策略保险分销渠道策略一、银行分销渠道策略关键词：商业银行营销渠道——是指商业银行通过各种便利性的手段和途径把银行产品的所有权或使用权从银行推向销费者所经历的过程或渠道。银行分销渠道间接渠道直接渠道店内分支机构电子方式银行分销渠道分支机构电子方式（如直接银行）联网（家庭服务于联结）邮购银行业务ATMPOSEFT银行分销渠道的类型影响银行营销渠道选择的因素主要因素客户的特点文化因素环境因素银行产品特性二、证券分销渠道策略关键词：证券分销渠道——是指将证券产品从发行者转移到投资者手中的中间环节。承销团证券经营机构（具有股票承销资格）承销分销渠道三、保险分销渠道策略关键词：保险营销渠道——是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。直接营销渠道策略BECDA直接邮寄“踩点”全职的公司销售人员协会代理人间接营销渠道家庭服务代理人保险经纪人业余“职业代理人”第五节金融产品促销策略金融企业促销策略概述金融企业人员促销金融企业广告促销金融企业营业推广金融企业公共关系促销一、金融企业促销策略概述金融企业促销是指金融企业将自已的金融产品或服务通过适当方式向客户进行报道、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。简言之，金融促销是金融企业将其金融产品和服务的信息向客户传递得过程。促销的作用AddYourTitle提供信息引导消费扩大销售形成和增强品牌效应提升竞争力促销的原则目的原则创新原则效益原则促销的方式人员促销：金融营销人员当面与客户进行言语交谈非人员促销：广告促销营业推广定向营销二、金融企业人员促销关键词金融企业人员促销——是指金融营销人员以促成销售为目的，通过与客户进行言语交谈，以说明其购买金融产品和服务的过程。亲切感强说服力强优势AB竞争性强D针对性强C金融企业人员专门去某些单位或部分个人优质客户家中推销新的产品和联系其他业务而做的，如分送宣传产品的折页，当面介绍新产品等一系列工作。客户来到金融企业后，由临柜人员办理业务的同时向客户介绍新产品或向其发送介绍有关业务的文字材料、宣传折页等活动----面向广大个人客户，在优质服务的基础上，会带来很多新的客户。由金融专家以其专业知识向客户宣传金融产品与服务，这往往会取得较好的效果。柜台促销上门促销会议推销形式主要方法1．单个推销人员对单个客户，即推销人员直接与客户以电话或面谈的方式接触；2．单个推销人员对客户群体开展推销活动，即推销人员针对一组具有相同需求的购买者介绍展示金融产品的功能与服务；3．推销小组对客户群体开展推销活动，即由企业各有关部门组成的推销小组针对一个客户群体系统全面地介绍产品；4．推销会议，会议目的在于教会客户使用和了解某项新产品。三、金融企业广告促销关键词金融企业通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍金融企业所能提供的产品及其功能、特点等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。企业形象广告即把金融企业作为一个整体进行包装宣传，旨在提高企业声誉，增强客户对企业的了解和信任，以赢得客户的消费选择金融产品广告即金融企业对其所提供的金融产品进行宣传，通过对金融产品的特点与收益的介绍和告知，让客户了解该产品和服务，激发客户的购买欲望类型需要注意：1、广告要明确主题金融产品广告的关键在于：一是要尽可能地将金融产品和服务的特色充分展现介绍；二是要根据不同客户的需求，突出产品质量和服务优势；三是要选择好广告投放的时间和地点，力求达到“先入为主”的宣传效果。金融形象广告的关键在于：企业形象广告是为了在广大客户心目中树立有利于金融企业长期发展的良好声誉，以期获得金融客户的信任感与安全感。金融企业形象具体包括企业的历史、文化、规模、实力、产品质量、服务态度、建筑风格、营业场所布置、企业标志等。2、广告构思要有创意例如，美国圣保罗联合银行在《芝加哥论坛报》上刊出一则广告，标题用语是“WHATGOESUPMUSTGOHIGHER”(追求高效)，并且下面还有一个大字：“GUARANTY”(保证)。原来美国有一句谚语：“Whatgoesupmustcomedown，意即：“上去的必然下来”。这里却反其意而用之，“上去的必然更上去”，即暗指存款利率上去更上去，而且有“保证”，怎么会不吸引人呢!3、要设计好广告语广告用语是广告的灵魂，应具有较深的内涵，既要含蓄又要独创，才能令人耳目一新。寓意深刻的广告语，能给人留下意犹未尽、回味无穷的美好印象。四、金融企业营业推广特点方法关键词金融企业营业推广是指其工作人员为客户办理业务过程中向客户推销其产品所进行的各种活动。----非规律性、方式多样性、效果即时性赠送礼品有奖销售免费服务陈列展示关键词：金融企业公关促销——是指金融企业运用各种传媒与社会公众沟通，以达到树立良好企业形象，赢得社会公众的理解、信任和支持，从而乐于接受金融产品和服务的目的。五、金融企业公共关系促销关系促销类型根据各种公关活动方式的特点划分根据各种公关活动方式的功能划分根据协调内部的公共关系划分宣传性公关交际性公关社会性公关服务性公关建设性公关维系性公关矫正性公关会议、个别面谈、座谈、联欢、竞赛物质奖励、精神激励企业上层及运行机制关系促销方法积极参与和支持社会公益活动与客户保持联系，相互增进了解通过新闻媒