沧州盐山县宏宇阳光骏景项目二期营销执行策划报告-42DOC

天津市富可达置业有限公司宏宇.阳光骏景项目二期营销策划专业操作竭诚服务共同发展1宏宇.阳光骏景项目二期营销执行策划报告一、项目市场定位（一）、项目资源整合1、区域资源优势（1）、区位优势根据《盐山县2002—2020年县城总体规划》，盐山县城功能分区以旧城区为商贸区，城南为工业区，东南部为商业居住区，西南角为行政办公区。根据规划，商业居住区未来将建设成为占地960亩的大型居住区，宏宇.阳光骏景位于商业居住区，区位优势明显。（2）、交通优势规划至2020年，盐山城区路网结构以凤凰路和千童大街为十字型主干道，四条内环路、四条外环路为骨架。项目地块紧邻城区主要交通干道，即平津大街和凤凰路，交通优势明显。2、自身资源优势（1）、企业品牌优势作为沧州地区处于高速成长阶段的房地产企业，宏宇房地产开发经验丰富，在盐山热心公益事业，表现出了一个企业的社会责任感，有着良好的品牌和口碑效应。（2）、项目规模优势宏宇.阳光骏景项目总建筑面积约16万平方米，是目前盐山市场最大规模的房地产项目，社区配套齐全，未来居住氛围浓郁，整体的居住舒适度具有一定的客群吸引力。（3）、项目形象优势在小二期销售同时，本案在项目形象的推广上作了深入细致的工作，项目的形象不断得到提升，加上项目一期工程已处于准现房阶段，在市场形象上逐渐拉开了和世纪名门的距离。（4）、可嫁接优势本案施工单位是河北大元集团，作为在河北省有着广泛影响力的建筑企业，大元集团以专业的工程施工和优质的工程质量为项目增加了销售卖点，增加了客天津市富可达置业有限公司宏宇.阳光骏景项目二期营销策划专业操作竭诚服务共同发展2群的购买信心。（5）、二期产品优势经过对2007年销售情况总结和对市场的调查研究，集中精力对二期原有产品作了创新和修改，从整体规划到社区配套、物业服务，规划园林景观、调整了建筑风格，形成了多层电梯洋房、首层院落住宅、错层户型住宅、普通洋房多元化的产品线。综合项目的优势资源分析，以一期作为铺垫，宏宇.阳光骏景二期的市场基础更加坚实，产品升级之后二期项目具备了更多的优势资源，这些都为二期项目寻求更高层次的项目定位提供了可行性。（二）、二期市场定位1、当地人群基本情况分析综合盐山区域环境、消费市场特征，对当地人群作如下分析。盐山城区是在盐山镇的基础上起步发展的，城区居住群体大体上可以分为农业和非农业，随着城中村的改造和户口变性，目前城区农业人口所占比例较少，大部分是非农业人口。在从业方式和生活来源上，有政府及事业单位公职人员、国有私营企业人员、还有技术产业工人和个体自谋职业者。由于盐山是以管道装备制造业为主导产业的新兴工业小城市，产业化的发展必然带来人、财、物的聚集，推动工业企业和第三产业的发展，所以城区从事工业产业的人口比重较大，而且从国家对盐山的城市定位和发展规划情况看，未来这部分群体的比例还将放大；在盐山，第三产业的主体力量是商业和中介行业，从业人员包括集体、民营和个体商业企业人员，其中个体工商业者收入和生活来源呈现多元化，从现场调研获知的收入来源有中介行业、饮食行业、中小型门市商店、经营小生意等和城区百姓生活密切相关的行业；其余人群包括周边工厂企业上班和部分退休人员等。2、二期市场定位综合本案的产品品质和盐山市场的客户群特征，将宏宇.阳光骏景二期项目市场定位如下。（1）、以盐山城区人群为目标市场的主要构成群体，以中高档收入居民及事业有成的城市新兴富裕群体为主要受众群体；天津市富可达置业有限公司宏宇.阳光骏景项目二期营销策划专业操作竭诚服务共同发展3（2）、自盐山县城辐射至全县周边地区，利用项目位置优势、理念诉求、品质形象，吸引全县范围内潜在的住宅消费群体。3、二期目标客群定位通过对本案认知、对在售各项目的市场调研并结合盐山的经济产业发展情况，将二期目标客户群定义在以下几类群体。第一目标客群：政府机关公务员及教育、医疗、金融、通信等企事业单位职员。第二目标客群：在县城工作生活的国有、私营企业中等以上收入群体，包括私营企业主、自营工商人员和个体工商业者。第三目标客群：作为管道制造业基地，盐山工业园区企业中等以上收入群体和管件、毛袜、体育器材等行业经营和从业者也是本案目标客群。第四目标客群：县内各乡镇计划在县城置业的富裕阶层二、项目形象定位（一）、项目核心竞争力的体现由于经济发展较为滞后，盐山的房地产发展仅仅出于起步阶段，市场一直处于同质化的状态。宏宇.阳光骏景作为盐山市场规模最大的房地产项目，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步挖掘项目本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。综合项目一期一直倡导的居住理念和二期调整后的产品品质，对项目二期的核心竞争力进行说明。1、低层、低密度、高绿化率的生态人文社区。2、走向国际化的园林设计风格，带来现代、具有浓厚国际风情的人居环境，彰显一座国际城邦的优美风景。3、所处区位属于有着巨大升值潜力的地理位置。4、高质量的建筑水准，由院落洋房、电梯多层、花园洋房组成的国际建筑集群。5、每栋楼的户型设计均要与环绕的园林环境相结合，突出景观性、在实用的原则下适度超前，涵盖错层、平层，满足更多客群的居住需求。6、社区配套完善，为业主提供高附加值的物业服务。天津市富可达置业有限公司宏宇.阳光骏景项目二期营销策划专业操作竭诚服务共同发展4（二）、项目形象定位宏宇.阳光骏景项目一期总建筑面积16万平方米，是盐山目前规模最大的项目，定位为中高档社区，主导着盐山房地产市场的销售和价格水平，成为代表盐山城市住宅发展水平的标志性居住社区。项目一期产品的综合品质和市场定位并不相符，与同期唯一竞争对手世纪名门比较，项目一期没有更多的竞争优势，产品力只相当于市场的平均水平，由于销售价格始终处于市场最高，在市场尚不成熟的情况下，依靠严谨的营销策略和较快的工程进度得以取得较好地销售成绩。十一五期间，盐山的国内生产总值和财政收入均将以超过15%的速度递增，2008年是“十一五计划”较为关键的一年，伴随着经济的飞速发展，2008年也是盐山城市建设和房地产市场发展看好的一年。宏宇.阳光骏景二期对总体规划和产品品质作了调整，综合产品力有了很大的提升，最大程度的遵从了项目的开发理念，引领盐山房地产市场的发展。与盐山的房地产发展预期相结合，本案二期定位在代表盐山地区较高居住水平的中高档住区，为业主带来高品质、高舒适度的居住享受和身份表征，即本案不单只是满足于一个符合盐山房地产市场开发现状的常规物业，我们赋予项目一定的使命感，放到一个城市整体层面的高度去定位项目。宏宇.阳光骏景是盐山的未来之城，在盐山现阶段的房地产发展中达到具有代表性和榜样性的高度，充分诠释盐山的城市居住理想。（三）、二期传播主语全新Ⅱ期洋房组团尊享国际生活1、传播主语的开发阶段特征08年初，本案处于二期开发阶段，传播主语直接提出全新二期，向客户群充分说明项目进入新的销售周期，防止客群将销售进度混同一期。2、传播主语的产品特征二期产品在一期基础上作了大量的调整，引入了新的产品形式，园林和建筑的结合凝结出洋房的产品形态，说明二期洋房组团和一期产品的差异性。3、传播主语的开发理念特征2008年，宏宇.阳光骏景倡导国际生活年，我们有充足的信心以二期产品为天津市富可达置业有限公司宏宇.阳光骏景项目二期营销策划专业操作竭诚服务共同发展5盐山客群带来高品质的生活方式，使骏景项目成为盐山的国际生活名片，既是对一期传播主语的延续，也是对二期营销活动主题的呼应。全新Ⅱ期洋房组团尊享国际生活作为二期的传播主语，将项目的销售周期、产品的品质和项目带来的生活标准充分融合，是二期项目卖点的体现和营销推广主线。（四）、产品核心竞争优势结合对项目资源优势的分析，提炼出以下推广卖点：1、多层电梯洋房2、首层院落住宅3、错层户型4、高品质洋房设计5、国际化园林环境6、全方位的生活与教育配套7、卓越的品牌信誉三、项目总体推广思路（一）、推广思路的拟定依据项目核心理念诉求，结合项目的开发背景与规划条件，总结项目自身优势与机会点，归纳、确立本案已存在的、或开发过程中逐渐成熟的策划要点，合理纳入不同阶段的战术企划中，以保障本案不同开发周期的卖点储备，并前后相连构成全案营销策略的脉络走向。本报告中的策划要点，服务于核心理念的战略推广，存在于各阶段营销战术的规划过程中，由项目定位分析中的优势及机会点总结而成，是新闻炒作的出发点，是企划推广在不同阶段的战术主题，策划要点的正确提炼、合理规划、战略储备，构筑了本案营销策略的推进路线。（二）、项目核心价值体系的建立（策划要点的归纳）1、环境价值体系（1）、国际化园林环境组团式园林设计本案规模大，以二期的启动为契机对整个社区的园林环境进行了综合规划，打造高感官、高舒适度的国际化居住环境。为社区业主提供组团式居住环境、中天津市富可达置业有限公司宏宇.阳光骏景项目二期营销策划专业操作竭诚服务共同发展6轴景观、公共主题公园、园林层次鲜明，并设有社区会所、沿街商业配套、小区照明系统等设施，环境可塑性强，无论是核心景观，还是小品景观均昭示了国际化的居住风范，将创造“盐山第一国际花园”的社区形象。（2）、私家庭院尊贵居住品质由于二期产品面临入市销售，在园林环境的规划上较为侧重，整个社区重要的景观环境大部分在二期，主环境由社区入口环境、景观大道和交通动线构成，不同的组团有不同的园林特色，其间分布三大主题公园、坡地景观和点缀环境小品。目前规划落实的9-17号楼在园林环境上强调组团性以及环境与建筑的融合，尤其是对10号楼、12号楼、15号楼、16号楼和17号楼作了产品调整，首层采用半地下室设计，在首层产生私家庭院，减少了硬质铺装，使组团园林设计更加舒适和人性化。（3）、国际风情花园居住与风景同步在不同的交通干道和组团环境上，小区种植了不同种类的植物，如在小区入口干道旁种植挺拔的乔木，水边的树种选用灌木或垂柳等，临近建筑物用规划式绿化即低矮灌木、花草或间种少量乔木，私家庭院入口种植花草，让业主能随时随地感受尊贵和景观。（4）、三大国际主题公园感悟世界风景在二期部分规划三大主题公园，分别是国际运动主题公园、国际音乐主题公园和国际雕塑主题公园，提供业主休闲、运动的空间。（5）、社区养生会所业主专享休闲平台社区规划业主专享会所，提供社区居民交往、娱乐的平台。设置在社区中心景观庭院，是社区居民休闲生活的焦点。面积在600平方米左右，会所设有乒乓球室、台球室、图书室、棋牌室、青年活动室、健身房、医务中心、社区洗烫店等全方位的配套，各种服务小站，将便利悄悄送至你身边，健身、会友、小憩……让你体验真正的休闲雅趣，领先享受现代生活。2、建筑价值体系二期的建筑风格和建筑规划与一期有了很大不同，提供了四种与盐山房地产市场形成差异化的新建筑产品类型。（1）、洋房住区国际建筑城邦天津市富可达置业有限公司宏宇.阳光骏景项目二期营销策划专业操作竭诚服务共同发展7本案二期多层住宅定位为洋房，改变了建筑风格、外檐形态也更为丰富，建筑主体立面严谨分割与细致比例协调，优雅不失简洁，造型与个性鲜明。采用新的色彩体系，形成丰富活泼的立面风格，同时在建筑设计上考虑到建筑周边的园林环境，达到建筑与绿化相融合，充分体现国际化的建筑品质，实现花园洋房的规划标准。（2）、多层电梯洋房标征尊贵身份按照二期规划优势产品提升项目整体居住档次的方针，在项目核心位置选取10、12号两栋楼规划7层电梯洋房，全部采用半地下室设计，首层住户提供私家花园。在户型设计上采用三室和大三室结合的户型配置，双卫设计提升舒适度。10、12号楼作为9-17号楼中的较高档次住宅，考虑到朝向社区公共景观部分的户型设计，同时着重做好该区域的园林设计，突出这两栋楼的品质感和尊贵感。（3）、私家庭院住宅私享庭院生活9-17号楼中有5栋楼首层采用小院设计，提升园林规划水准的同时，在盐山县城提供了全新的产品形态，增加了首层住宅的卖点，形成私家庭院住宅。私家庭院的配置使居住更加人性化，使居住从封闭的室内空间延伸到室外，植树养花、竹凳秋千，形成了私家专享的不同的居住氛围和生活感受。