第八章__目标市场营销策略_简

第八章目标市场营销策略2019/10/212学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2019/10/213雪菲德公司与“大妈妈”裤袜美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。2019/10/214雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。雪菲德公司与“大妈妈”裤袜2019/10/215用友的产品和解决方案2019/10/216思考一下为什么企业可以对市场细分？细分对企业有什么好处？你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？2019/10/217一、市场细分概念:1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。第一节市场细分战略2019/10/218市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）•价格低廉•计时更准•更耐用•式样更好•象征性•感情性•名贵案例天美手表的市场细分2019/10/219二、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2019/10/2110三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有利于掌握目标市场的特点3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力2019/10/2111四、市场细分的理论依据根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好2019/10/2112同质偏好（Homogeneouspreferences）2019/10/2113分散偏好（Diffusedpreferences）2019/10/2114集群偏好(Clusteredpreferences)0.30%1.20%4.10%18.50%13.20%5.60%5.20%12.70%12.00%4.10%4.80%1.80%5.80%10.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%1.00-1.491.50-1.992.00-2.492.50-2.993.00-3.493.50-3.994.00-4.494.50-4.995.00-5.495.50-5.996.00-6.496,50-6.997.00-7.497.50以上2019/10/2115高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区，我的地盘，听我的五、市场细分的标准2019/10/2116（一）消费者市场细分的主要要素及细分地理国家或地区、国内地区、城市大小、人口密度、气候心理社会阶层、生活方式、个性人口年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等行为使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度利益口味、眼福、保健、益智等2019/10/2117A、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强2019/10/2118B、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识2019/10/2119C、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用2019/10/2120D、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用2019/10/21211、地理环境因素国家或地区Regionofthecountryorworld中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模Marketsize大城市、中等城市、小城市市场密度Marketdensity市区、郊区、城镇、乡村气候Climate对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水2019/10/2122人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。2.人口因素2019/10/2123打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性“花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性2019/10/2124他她水创意2019/10/2125年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化同样要避免年龄定势(stereotype)同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上人老心不老——拒绝seniorcitizens,goldenyears或retirees之类的广告语玩具不是儿童的专利2019/10/2126资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。2019/10/2127中国的人口划分红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。文革的一代：1966年到1978年文革时期。成长在一个开放的年代，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。独生子女的一代：1978年后的改革开放时期。是中国的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。2019/10/21283.心理因素心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。2019/10/2129德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。汽车厂商的心理因素细分2019/10/21304.行为因素行为因素是指消费者购买或使用某种产品的时机、状态、使用率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。2019/10/2131例：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavyuser(通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）。一半的啤酒经常使用者消费了87%——宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者。2019/10/21325.利益要素牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征物美价廉男性大量使用者自主性强者防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者2019/10/2133美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。2019/10/2134（二）产业市场细分的标准细分类型细分变量1.人口变量行业、公司规模、地理位置2.经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力3.采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准4.情况因素紧急、特别用途、订货量5.个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度2019/10/2135六、市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．可区分性2019/10/2136第二节目标市场选择策略目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。2019/10/2137福特汽车的细分选择福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。2019/10/2138确定目标市场，应从下列三个方面分析和评估细分市场：（1）细分市场的规模及成长潜力：细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平。（2）细分市场的吸引力：细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。一、评估细分市场2019/10/2139“五力”模型现有竞争者之间的激烈竞争购买者的议价能力替代威胁新加入者的威胁供应商的议价能力2019/10/2140（3）企业的市场营销战略目标和资源企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营销战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目标，甚至会分散企业的精力，阻止企业实现市场营销战略目标，因此，企业不得不放弃。细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细分