河北唐山韩城镇平改项目营销策划报告_224PPT

唐山韩城镇平改项目营销策划报告——充满花香的小镇招标方：旺德地产投标方：北京联达房地产经纪公司日期：2008年7月22日联达思考•我们面临的是一个什么样的市场？•唐山明年的房地产形势会如何？•5万人口的韩城，如何支撑现有这么多的开发项目？•面对如此巨大的供应量，如何让我们一枝独秀？•我们能否为旺德创造一个奇迹？联达策略我司旨在明确本项目开发目标的基础上，通过对项目整体情况、市场背景、竞争环境分析等，找出本项目的准确市场定位以及未来发展方向，从而制定出具有极强竞争力的产品设计方向,保障项目成功运作！决胜市场！本项目开发目标•营销目标快速销售、快速回款，在目前市场低靡的情况下创造销售奇迹•品牌目标树立开发商品牌、全面升级唐山住宅市场,炒热韩城区域，做唐山一流精品住宅，为后续开发项目奠定高端基础基本思路深入理解本项目自身特性项目所面对的外部条件我们面对的问题及机遇制定项目的发展方向实现成功营销主线项目自身条件分析•唐山宏观环境•唐山住宅市场分析•韩城未来发展规划•项目所处区域周边房地产市场发展现状•项目运作难点及关键点•本项目出路•项目定位：客群定位产品定位•项目产品规划建议行之有效的推广方式以及销售策略目录项目自身条件分析外部市场环境分析项目运作关键点项目定位产品规划建议项目推广策略项目销售策略项目自身条件分析•项目所处地理位置•项目规划经济技术指标•项目目前周边发展现状•地块内部状况•小结本项目•本项目处于唐山西部韩城镇内；•项目靠近唐山西外环高速公路，是进入唐山市区的门户，公交或自驾车进入市区仅15分钟车程；•项目靠近S361省道，可顺利的往返与北京与唐山之间；•项目周边公交车站：6路、48路本项目唐山市地图韩城镇地图项目自身条件分析总用地面积（ha）28.9543其中建设用地面积(ha)26.6108道路用地面积（ha）2.3435地上总建筑面积（ha）429286其中社区中心建筑面积（m²）2300小学建筑面积（m²）7500幼儿园建筑面积（m²）2800商业建筑面积（m²）39200配套公建建筑面积（m²）4100住宅建筑面积（m²）373386地下总建筑面积（m²）64900其中住宅地下室（m²）26000地下车库（m²）38900综合建筑密度22.10%综合容积率1.61综合绿化率38.70%总住宅户数（户）3792机动车停车位（辆）地上：1072地下：1254•项目所处地理位置•项目规划经济技术指标•项目目前周边发展现状•地块内部状况•小结A地块B地块C地块D地块E地块地块占地面积（m²）A地块86386.3B地块43043.4C地块29861.9D地块88488.6E地块15130.6合计262910.8住宅总容积率1.42住宅可售占地面积：247780.2平米本项目规模大，容积率低，地块相对完整独立，适合做大型低密度综合类舒适住宅项目自身条件分析•项目所处地理位置•项目规划经济技术指标•项目目前周边发展现状•地块内部状况•小结本项目新城区凤凰商圈商业区目前，周边基本以农村为主，区域发展落后，认可度低；项目周边存在大量待开发土地，距离项目最近的左岸公园即将开盘；项目周边商业发展较为滞后，配套不完善；项目大交通环境良好，但距离公交汽车站较远，微交通略显不足。项目属于韩城镇新城规划的一部分，且临近凤凰商圈，未来将受自身发展与凤凰商圈带动，全面升温韩城主街A地块B地块C地块D地块E地块项目自身条件分析•项目所处地理位置•项目规划经济技术指标•项目目前周边发展现状•地块内部状况•小结项目北向项目东向项目南向项目西向地块内部比较平整，有若干电缆在地块内；内部道路尚未修建项目自身条件分析•项目所处地理位置•项目规划经济技术指标•项目目前周边发展现状•地块内部状况•小结不利条件：1.项目处于韩城镇内，区域认知度不高，微交通便利性不强；2.地块内部多规划道路，地块完整性稍差；3.目前周边发展较为滞后，周围被农村占据；优质条件1.近30万占地面积，规模较大，具有开发大盘基础；2.1.42的容积率，使本项目可以开发低密度舒适社区。3.随着未来项目东部凤凰商圈的发展将为本项目带来地块升级以及客户群等利好条件项目自身基础较好，周边环境成熟度低，随着政府规划，以及不断开发，未来发展前景看好项目自身条件分析做什么样的产品，才能够在一个尚未被市场认可的区域，打造一个热销的高端项目？目录项目自身条件分析外部市场环境分析项目运作关键点项目定位产品规划建议项目推广策略项目销售策略外部市场环境分析唐山GDP情况05001000150020002500300035002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%GDP总量GDP增速•唐山宏观市场环境分析•唐山住宅市场目前发展状况•韩城目前经济发展以及未来规划•项目周边竞争市场分析•重点竞争个案唐山客户有极强的购买力，拉动对房地产市场的需求目前，唐山人均GDP已超过3000美元，居民消费能力增强，对房地产需求大幅度增加，拉动了房地产市场的发展。人均消费支出6033566765307196862219.80%10.20%8.30%2.40%6.50%020004000600080001000012345总额(元）同比增长外部市场环境分析社会固定资产投资额01002003004005006007008009000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%总额（亿元）220.19232.5314.9447.56635.22765.35715.92同比增长4.70%5.60%35.40%42.10%41.90%20.40%36.10%2001200220032004200520062007Q3•唐山宏观市场环境分析•唐山住宅市场目前发展状况•韩城目前经济发展以及未来规划•项目周边竞争市场分析•重点竞争个案目前，唐山房地产市场正在进入发展时期房地产开发投资额01020304050600.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%房地产开发投资额（亿元）16.1521.62832.1138.8447.6447.75同比增长10.50%33.70%29.60%14.70%20.90%22.70%46.80%2001200220032004200520062007Q3目前，唐山房地产开发投资额增长幅度已经远远超过社会固定资产投资总额，唐山房地产进入迅速发展时期。外部市场环境分析•唐山宏观市场环境分析•唐山住宅市场目前发展状况•韩城目前经济发展以及未来规划•项目周边竞争市场分析•重点竞争个案今年土地供应量巨大，平改土地占总供应量的一半以上，未来中低端房地产市场竞争将极为激烈性质项目名称项目位置占地面积(亩)建筑面积(万平方米)军转宏城房地产公司干休所北新道南侧,华岩路东侧55.0512.5弘扬房地产香木林一期长宁道南侧,学院路西侧187.2127.89泽源房地产卫国路东侧地块卫国路东侧89.4711泽源房地产学院路西学院路西708.4宝华房地产卫国路西侧地块卫国路西侧10012.6邦泰达房地产朝阳道南侧朝阳道南侧88.210.58景泰房地产学院路西朝阳道北地块学院路西,朝阳道北12414.88景泰房地产学院路西裕华道北地块学院路西,裕华道北708.4军创地产原民兵训练基地卫国路东侧23.925.58平改红旗西院龙泽路东侧,体育馆道北17.072.7木材南工房朝阳道南侧,建设路北侧8.190.98大洪桥新华路南侧,复兴路东侧157.83117.7新石庄南新道南侧18.794.9陈家屯二期光明路两侧571.0876.67张思庄一期长宁道北侧,卫国路两侧336.7837.31许家庄光明路两侧512.1668从规划局取得规划证的今年可能入市的项目（表1）外部市场环境分析•唐山宏观市场环境分析•唐山住宅市场目前发展状况•韩城目前经济发展以及未来规划•项目周边竞争市场分析•重点竞争个案从规划局取得规划证的今年可能入市的项目（表2）性质项目名称项目位置占地面积(亩)建筑面积(万平方米)拍卖同创德业房地产同心嘉苑建华道北侧29.037.36德誉房地产德誉馨院项目朝阳路南侧,建设路东侧29.494.92宏达地产原第二食品厂龙泽路北侧30.674.91朝阳房地产原木材场地块西山道北侧,光明路西侧11.111.85瑞景地产原建运公司地块项目西山道北侧,光明路西侧40.23.76妇兴地产原外贸车队地块建设路东侧,建华道南侧23.452.8成诚地产原唐山市变压器厂长宁道北侧,龙泽路东侧140.2720.57原唐山市印刷厂地块建设路西侧,北新道北侧31.385.23金洋地产原电机厂地块长宁道南侧,龙泽路东侧31.845.31开尔地产原张大里冰冻厂地块大理路西侧15.761.89建科地产第三塑料\五金工具厂朝阳道北侧,龙泽路西侧32.053.42南北房地产龙庭项目建设路东侧,建华道南侧32.874.82兴盛地产原自行车厂地块建设路东侧,建华道南侧218.0920.35中房房地产芳甸园项目南信道南侧21.292.36路北区3号小区市场改造项目3号小区内142.4合计3131.251412.04已经获批建设的土地有3131亩,拟建筑面积约412万余平方米将集中入市,潜在供应量巨大,将对市场强烈冲击，其中平改土地占总量的一半以上。外部市场环境分析•唐山宏观市场环境分析•唐山住宅市场目前发展状况•韩城目前经济发展以及未来规划•项目周边竞争市场分析•重点竞争个案注：本次选取唐山市内均价在6500元/平米以上的主要高端项目进行参考项目名称建筑面积（万平米）建筑结构容积率开盘时间总户数（套）项目均价（元/平方米）主力户型项目现状新天地.鹭港85.926至18层高1.52006年10月中旬二期：200680095平米两居一期开盘5500元,市场反映良好,二期部分精装均价曾达到7500元,目前受机场区域另两大楼盘影响,去化速度一般宏扬.香木林4011层小高层(毛坯房)3.22007年5月动工3000起价：6900元，均价：7500元92-125二室，125-210平方米三室,188.64别墅分两期,一期15栋,二期6栋,每栋3-8个单元,一期开工已到３层梧桐大道49.11高层（毛坯）22008年4月2800多层11000元，高层8000元155～245平米的三居、四居目前一期已经售完，三期正在预定，景泰御苑1.56一幢独栋别墅、四幢（2、4、7、8）联排别墅、四幢（3、5、6、9）叠拼别墅组成1.22007-1-20838100起价282-467目前剩余十几套瑞景国际公馆4.22万平米高层25层、低层住宅1.42008年1月16日目前在售别墅：共54套住宅:6500(按套出售)别墅:12000元高层：82，102平米两居，106平米三居；低层：362平方米和420平米高层售罄；目前在售低层产品,剩余20套外部市场环境分析•唐山宏观市场环境分析•唐山住宅市场目前发展状况•韩城目前经济发展以及未来规划•项目周边竞争市场分析•重点竞争个案瑞景国际新天地.鹭港宏扬.香木林梧桐大道景泰御苑外部市场环境分析•唐山宏观市场环境分析•唐山住宅市场目前发展状况•韩城目前经济发展以及未来规划•项目周边竞争市场分析•重点竞争个案•规模上：除景泰御苑外其他项目建筑面积均在40万平米以上，以大盘为主；新天地鹭港建筑面积达85万平米；•建筑形式上：以11层至25层高层为主，多层与小高层较少，舒适度有限；•价格上：市区高端项目主要价格集中在7500-8000元/平米，梧桐大道销售价格最高，达到11000元/平米；•户型上：主力户型均偏大，以90平米以上二居、125-210平米三居、245平米以上四居为主，户型设计较为传统，创新元素较少；•销售状况：这些项目在入市初期销售状况较好，目前销售速度较为缓慢；•主要客户：据调研，唐山市区主要客户以煤矿、铁矿老板、私营企业主以及政府官员为主，经济实力雄厚，购买能力强。1.这些项目虽为唐山目