第八章服务营销的沟通策略

第八章服务营销的沟通策略教学目的•1.知识目标：理解服务促销、营业推广的概念、促销的目标和构成•2.技能目标：掌握服务企业营业推广策略、服务人员推销决策、服务广告决策的内容与方法•3.能力目标：能应用所学的服务促销策略理论为某一企业制定符合企业实际的服务促销策略组合。•4.素质目标：能从战略的角度理解关系营销策略的意义。能从系统论的角度理解关系营销策略的内容和实施思路。•教学重点：服务促销策略•教学难点：关系营销•30年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导时尚消费”。到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。引例从王婆卖瓜到引导时尚消费主要内容•第一节服务营销沟通概述•第二节服务促销•第三节关系营销第一节服务营销沟通概述•一、服务营销沟通的三个方面•外部营销沟通：企业广告、促销活动信息、公共关系•交互营销：服务人员与顾客直接沟通的渠道，人员推销、顾客服务中心、服务接触、服务场景•服务企业内部沟通：垂直沟通、水平沟通二、服务营销沟通组合•传统的服务营销沟通手段，即传统的促销方式，包括人员促销、营业推广（有奖销售、现场表演）、广告推销和公共关系四种•交互式沟通手段：关系营销第二节服务促销•一、服务促销的概念与目标•二、服务促销与产品促销的异同•三、服务人员推销•四、服务广告决策第一节服务促销概述•一、服务促销的概念与目标•（一）服务促销的概念•服务促销的具体概念可以解释为，服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。•要理解这一概念应从三个方面入手：•1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通•2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望•3.促销的手段是告知、帮助与说服•（二）服务促销目标•（1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣•（2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异•（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；•（4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉；•（5）说服顾客购买或使用该项服务。•（三）服务促销与产品促销的差异•1.服务行业特征造成的差异•（1）市场营销导向的不足•（2）专业和道德限制•（3）服务业规模很小•（4）竞争的性质和市场条件•（5）对于可用的促销方式所知有限•（6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具•2.服务本身特征造成的差异•从顾客角度来看，产品营销和服务营销是有一定的差异的，这些差异的产生主要受制于下列因素；•（1）消费者态度。•（2）采购的需要和动机。•（3）购买过程。案例2平安物流企业集团的促销与宣传•平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企业集团，为了在物流业激烈的竞争中占得先机，平安做了大量的社会性工作，如从1997年开始，平安和北京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。另外，2000年8月18日，平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“平安物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人。另外，还将筹资1000万元－2000万元用于对有关物流研究项目的资助。•通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中争取更大的份额。通过这一案例可以说明进行高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。•第二节服务促销组合•一、服务企业营业推广策略•二、服务人员推销•三、服务广告一、服务企业营业推广策略•（一）营业推广的概念与必要性•1.营业推广的概念•营业推广是服务企业利用物质和精神刺激的方法，促使交易双方的有关人员达成最大交易额的一系列的促销活动。•2.服务企业的营业营业推广必要性•（1）需求问题。•（2）顾客问题。•（3）服务产品问题。•（4）中间商机构问题。•（5）竞争问题。第二节服务促销组合第二节服务促销组合•（二）营业推广决策略•1.确定营业推广目标•2.选择营业推广工具第二节服务促销组合•3.制定营业推广方案•（1）诱因的大小•（2）参加者的条件•（3）营业推广媒体的分配•（4）营业推广时间的长短•（5）营业推广时机的选择•（6）营业推广总预算第二节服务促销组合•营业推广总预算•①自下而上的方式•②按习惯比例来确定各项营业推广预算占总促销预算的比例•4.预试营业推广方案•5.实施和控制营业推广方案•6.营业推广结果的评价•（1）阶段比较法•（2）追踪调查法第二节服务促销组合•二、服务人员推销•（一）服务人员推销决策概念与特点•人员推销是指企业通过推销人员向顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式。•（二）人员推销的优势和特点•1.信息传递的双向性•2.推销目的的双重性•3.满足需求的多样性•4.推销过程的灵活性•5.推销成果的有效性第二节服务促销组合•（三）服务人员推销的指导原则•1.发展与顾客的个人关系•2.采取专业化导向•3.建立并维持有利的形象•4.销售多种服务而不是单项服务•5.使采购多样化•第二节服务促销组合•三、服务广告•广告是广告主以付费的方式，借助于一定的广告媒体将企业产品和劳务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。第二节服务促销组合•（一）广告的作用•1.介绍企业的服务，指导消费•2.扩大服务销售，促进服务生产•3.树立形象，利于竞争第二节服务促销组合•（二）服务广告的指导原则•1.使用明确的信息•2.强调服务利益•3.只能承诺可提供和顾客能得到的•4.对员工做广告•5.在服务生产过程中争取并维持顾客的合作•①如何争取并维持顾客对该服务的购买•②如何在服务生产过程获得并保持顾客的配合与合作第二节服务促销组合••6.建立口传沟通•7.提供有形线索•8.发展广告的连续性•9.解除购买后的疑惑第二节服务促销组合•(三)服务广告的任务•（1）在顾客心目中塑造服务企业形象。•（2）塑造服务企业独特的个性•（3）建立顾客对企业的认同•（4）指导企业员工如何对待顾客•（5）协助业务代表们顺利工作第二节服务促销组合第三节关系营销•一、关系营销的概念与过程•（一）关系营销的概念•1.关系营销的概念•所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。第三节关系营销•2.关系营销的特征•（1）关注•（2）信任和承诺•（3）服务•（二）关系营销的过程•（1）与顾客初次接触，建立关系。•（2）保持现有关系，使顾客愿意继续购买本企业的产品和服务。•（3）发展持久关系，使顾客愿意扩展双方之间的关系，大量购买本企业的产品和服务，或购买本企业新推出的产品和服务。案例关系营销：做好事才会有好表现•现在，似乎每件产品都与一个关系联系在一起。购买Purina猫粮，帮助美国动物公园和水族馆协会拯救濒危的大型猫科动物。喝Tang牌果珍为“母亲反对酒后驾车”活动捐钱。驾驶“一美元租用”汽车，支持特别奥运会。如果你想帮助身患白血病的人，请购买“援助之手”牌的垃圾袋或厕用纸。用指定的卡付款，你就能够支持一个地方文化艺术团体，或是帮助战胜癌症或心脏病。美国运通公司的关系营销•关系营销已经成为现在最流行的公司对社会的捐赠方式之一。它使公司“通过做好事更好地表现自己”，将购买公司的产品或服务与为一些有意义的事业或慈善机构募集资金联系在一起。自从20世纪80年代美国运通公司宣布，用户每使用一次信用卡，公司就会捐1美分给自由女神像的修复工程以来，关系营销迅速地发展。运通公司最终捐助了170万美元，而这一关系营销活动使公司的信用卡使用率增长了28%。关系营销•现在各公司每年发起大量的关系营销活动。许多是以高额预算和全面的营销活动为基础的。强生公司与儿童医院医药中心以及国家安全协会合作，共同发起一次关系营销活动，减少可避免的儿童伤害（儿童死亡的主要原因）。其他43个非营利组织也协助参加了这次活动，例如，美国红十字会、全国父母教师协会以及美国男女童子军等。在这次活动中，凭一定的购买凭证可换取儿童安全工具箱。消费者也可以花9.95美元购买一盘儿童安全知识的录像带。该录像带以一种游戏的方式介绍安全的娱乐和教育方式。为了推广这一运动，强生公司在每天新闻中插播了很多次广告，并且为零售部门开发了一整套专门信息，包括海报、地面装饰和其他店内宣传材料。还有“安全儿童”宣传页和紧急电话贴画作为免费分发品。第三节关系营销•从1993年开始，运通公司加入了一个解决饥饿问题的组织——“分享我们的力量（SOS）”，资助它的一项名为“反对饥饿”的项目，在11月1日到12月31日之间，用户每使用一次运通卡，公司将捐3美分给SOS，每年总计捐助500万美元。接着，其他公司也纷纷加入其中，包括凯玛特、Melville公司、Calphalon公司和国家足球同盟。例如，凯玛特在11月27日到年底每卖出一张运通卡就会捐出10美分。这一项目进行得非常成功。在过去三年中，美国运通及其合作者共捐赠了超过1600万美元给SOS。运通公司发现，这一项目不仅增加了信用卡的销售量，提高了市场的接受度，并且得到了持卡人的支持。雅芳公司的关系营销•雅芳公司是世界上最大的化妆品和美容品直销商，它长期资助有关提高全美和世界对于乳癌的认知度的项目。乳癌是折磨其目标市场——女性——的一大问题。雅芳公司在美国开展的“认识乳癌”运动募集资金为妇女（尤其是低收入妇女、少数人群妇女和老年妇女）提供教育和早期癌症检查服务。公司通过45万名销售代表销售系有粉红色丝带（乳癌的国际象征）的产品，然后将所得的收入捐赠给非营利机构和大学的相关研究项目。雅芳通过双月刊的销售手册和公司的网站向1500万美国用户说明自己所做的努力。此外，对于公司的努力，雅芳也向销售队伍做了全面的指示，令她们尽力投入到这一运动中去。“我们在美国和世界各地（雅芳经营所在地）传播的信息是同样的：我们正在将雅芳定位成一个为女性而存在的公司，不管那是购买产品的地方，开展事业的地方，解决健康需要的地方，还是为女性的健康状况提出倡议的地方，”雅芳公司的全球关系营销主席乔安妮•玛祖克（JoanneMazurki）说。关系营销的争论•关系营销也引起了一些争论。批评者担心，随着越来越多的公司希望通过捐赠而受益，关系营销最终会破坏公司捐赠活动无偿的性质。另外，他们还担心关系营销会使公司偏向那些更确定能够得到显著的营销效果的慈善活动。例如，万事达信用卡公司举办了“选择与众不同”运动为6家慈善机构募集资金，这些机构之所以被选中部分是因为它们在公众投票中领先。最后，批评者还担心，关系营销与其说是一种公司馈赠，还不如说是一种公司销售战略，实际上是对关系的利用。因此，运用关系营销的公司会发现它们游走于更高的销售额、更好的公司形象与对利用关系谋私利的指责之间。关系营销的争论•然而，如果处理得当，关系营销能使公司和受捐助机构都大大地受益。公司能够获得有效的营销工具，同时建立起良好的公众形象。最近一项研究发现，61%的消费者认为关系营销应当是一种很正式的活动；约83%的人说他们会对支持自己所关心事业的公司有更好的印象；有2/3的人说，如果性能与价格相同，他们会选择关心大众的品牌和零售商。同样，慈善机构或其他“关系”组织获得了更多的关注和重要的资金来源。这些资金可能会是相当巨额的。现在这类运动每年为慈善机构募集的资金总额达1亿美元，调查还表明，这些关系营销往往增加而非减少了公司的直接捐助额。因此，当关系营销有效运作时，所有人都在受益。•案例思考：•1．为什么越来越多的服务企业奉行关系营销理