第六章网络营销促销策略

教学要点：通过对网络促销策略的讲解，要求了解网络促销的方式，不同的促销方式有哪些作用，并重点掌握如何应用网络广告进行宣传推广，如何对营销站点进行推广。网络促销概述网络广告网络站点促销其他网络促销形式第一节网络促销概述网络促销是指利用网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。由于互联网上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技巧，而且需要相应的计算机和网络技术知识，并要采用虚拟市场的思维方法。传统促销的形式–广告–销售促进–公共关系–人员推销网络促销的形式−网络广告−销售促进−关系营销−站点促销一、网络促销形式其中网络广告和站点促销是主要的网络促销形式，网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。1、时空观念的变化2、信息沟通方式的变化：交互的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。3、消费群体和消费行为的变化4、促销手段的变化：依赖现代网络技术，通过网络与客户交流思想和意愿达到推销商品的目的。二、网络促销与传统促销的区别三、网络促销的作用1.告知功能网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。2.说服功能网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。3.反馈功能网络促销能够通过各种方式及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是客户直接反馈的，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。4.诱发需求良好的网络促销活动，可以诱发需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。5.稳定销售由于各种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。一、网络广告的特点1.交互性强网络广告是一种交互式的，与受众进行双向沟通的“活”广告，受众可以对感兴趣的广告通过点击进入网页深入了解更多信息，甚至可以直接与商家进行一对一的咨询和洽谈。因此，网络广告主要通过“拉”方法吸引受众注意，受众可自由查询，可避免传统“推”式广告中受众注意力集中的无效性和被动性。第二节网络广告网络广告一般是指在因特网上发布、传播的广告信息。2.快捷、灵活性传统媒体广告从策划、制作到发布需要经过很多环节的配合，且广告发布后很难再进行改动而且费用昂贵；而网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。其次，网络广告信息的反馈也非常快捷，受众可以直接与商家进行沟通，商家可以第一时间了解广告的效果。3.广泛性传统媒体广告由于受媒体时间和版面的限制，能传递的信息内容非常有限。网络广告则基本不受这样的限制，可以将广告内容做得十分详尽，而且网络广告的传播范围也不受地域限制，可以把广告传播到因特网所覆盖的所有国家和地区。4.经济性在传统媒体上，广告发布和更改费用昂贵；而网络广告的制作成本仅为传统媒体的3%，且广告内容可随时更新，更新花费很小。5.表现形式的多样性利用多媒体技术和网络编程技术，网络广告能集文字、图象、动画、声音、三维空间、虚拟现实等于一体，创作人员可以根据广告创意的需要进行任意的组合创作，制作出形式多样、生动活泼，能激发消费者购买欲望的广告。6.可测试性传统媒体广告的广告主无法确切地知道究竟有多少人和哪些人观看了广告，且反映如何。而随着网络技术的成熟，网上广告主对网页浏览者进行跟踪和归类的能力有了进一步的提高。可以通过访问记录软件的设置获得广告访问人数、访问过程、浏览主要信息等方面的情况，根据访问效果付费。7.受众针对性明确网络广告的投放可有的放矢，点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在客户，且可以为不同的受众推出不同的广告内容。1、旗帜广告是网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小（通常为46860像素或23330像素）的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。此类网络广告大多为长方形的静态或动态图标，制作非常精致，色彩鲜艳，主题突出，富有极强的视觉吸引力，点击后，这些图标会引导你去浏览一个新的具有宣传信息的网页。二、网络广告的主要形式网络广告具有灵活多样的表现形式2、按钮广告按钮式广告（Buttons），形状似长行或方形按钮，通常是一个链接着公司的主页或站点的公司、产品或品牌的标志。一般被放置在页面左右两边缘，或灵活地穿插在各个栏目板块中间，尺寸偏小，表现手法较简单。目前常使用动态GIF或FLASH制作。被动性和有限性，要求浏览者点击后才能了解到有关广告的详细内容。3、漂浮广告此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。4、对联式广告以对联式文字形式出现，一般被放置在页面左右两边缘，大小尺寸偏小，表现手法较简单。可点击“关闭”按狃将其关闭。被动性和有限性，要求浏览者点击后才能了解到有关广告的详细内容。5、画中画广告此类广告又叫跳出广告，它出现在原有的网页上，形成画中画。一般是单独的新窗口。邮件列表、新闻组是用户加入形成的一个网上社团，他们都是为某一个主题而聚集在一起的。为企业或公司提供精确细分的目标市场；此类广告费用很低。但问题是某些社团是不允许做广告的：必须首先知道该社团是否允许；其次需要仔细检查该社团的内容，看看它的主题是否与企业产品或服务相匹配。一旦找准了目标市场并能在列表上做广告，产生的回报将是非常可观的。6、邮件列表、新闻组广告9、主页型广告主页型广告是将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点上。这种广告可以详细地介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。7、电子邮件广告电子邮件广告是将广告信息直接以电子邮件形式发到相应用户的电子邮件中。8、通栏广告通栏广告尺寸为770100像素，横贯页面，该广告形式尺寸较大，很容易引起注意，视觉冲击力强，能给网民留下深刻印象，特别适合活动信息发布、产品推广、庆典等。10、文字链接（Textlink）广告文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。11、全屏广告用户打开浏览页面时，该广告以全屏方式出现3-5秒，吸引网民注意，然后自动缩小成普通旗帜广告尺寸。12、网上视频广告直接将电视广告转成网络格式，实现在线播放。13、视频贴片广告指在网络视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH等广告。14、游戏植入式广告将广告信息巧妙地植入到网络游戏中。三、网络广告的发布形式1.自建公司网站：建设企业自己独立的网站来提供广告信息，但网站不是只提供产品广告信息，而是要建成一种反映企业自身经营形象的网页。2.网络内容服务商：ICP由于提供了大量的互联网用户感兴趣的免费信息服务，因此网站的访问量大，是网上最引人关注的站点，同时也提供了很多广告展位，但价格相对较贵。如新浪、搜狐、网易等。3.销售网站：这是一种在因特网上专门从事产品销售或提供各类产品信息的网站。4.公共黄页：在因特网上有一些专门的网站为公众提供查询检索服务，如中国黄页、Infoseek、Excite等。这些网站的网页如同电话黄页一样，把在其网站上登录的企业按类别分类，输入关键字并可进行搜索。5.使用电子邮件：企业可以把广告信息通过E-mail直接发送给个人。（1）收集E-mail地址。收集方法主要有下面几种：一种是发布网站建立访问者反馈功能。第二种是从别人手中购买。第三种是最直接的主动收集方法。（2）确定E-mail广告内容。主题词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。信件的内容不能太长，容量不能太大，可以提供链接。（3）E-mail广告发布。可以利用批量发送邮件进行发送，但要避免邮件的滥发。6.企业名录：一些因特网服务商或政府机构会将某些行业信息载入他们的主页中，如香港贸易发展局的网站就附有各行各业公司的名单及贸易机会。网络用户可以通过链接详细了解这些公司的信息甚至可以直达公司网站。7.虚拟社区、新闻组和BBS：广告主可在虚拟社区、新闻组和BBS上发布产品广告和与公司产品相关的评议和建议，但要选对主题和注意遵循网络礼仪、以免受众不满适得其反。8.网上报纸或杂志：企业可以把广告刊登在一些非纸质的数字化的报纸和杂志上。9.聊天视窗：企业可以将广告发布到网民即时聊天工具的聊天视窗中。1、主页整体布局网站主页就象一个宣传栏目或者店面，是访问者对这个网站产生的第一印象。一般来说，好的网站应该给人以干净整洁、条理清楚、主题突出、引人入胜的感觉。网页应该力求抓住而不是淹没浏览者的注意力，过多的闪烁、色彩、下拉菜单框、图片等会让访问者无所适从。一、网络站点的建设要点第三节网络站点促销企业如果要完全融入电子商务，必然要建立自己的网络站点，这也是适应未来经济新形式的需要。一个优秀网站的建设直接影响到企业进行网络营销的成功。2、信息必须给人们提供有一定价值的信息内容才能留住访问者。作为企业网站，就需要提供关于本企业的相关产品或服务的信息：容易理解、容易查询、容易订货。3、速度（7秒原则）页面打开的速度是网站留住访问者的关键因素，所以要保证企业的网页简单而快速。网页完成后，要检查下载速度，放弃一切显著减慢主页速度的不很重要的资料，如过大的图片和动画。4、网页的可读性必须尽量使网页易于阅读，尽量用分栏将不同类型内容分开，并且在不同栏中利用标题和副标题将文档分段。页面中的文字颜色和字体也要注意搭配。5、站点的导航由于人们习惯于从左到右，从上到下阅读，所以主要的导航条应放置在页面的顶部或左部，对于较长页面来说，在底部设置一个简单导航也很重要。网站推广就是为了让更多的网民知道你的网站，以提高网站的知名度，尽最大可能提高网站的访问量，吸引和创造商机。根据CNNIC的调查报告显示，用户得知新网站的主要途径是：二、站点推广方法搜索引擎84.6%其他网站上的链接：70.2%朋友、同学、同事的介绍：56.8%电子邮件：37.4%报刊杂志介绍：32.8%网友介绍：28.6%网址大全之类的书籍：17.9%广播电视：12.5%户外广告：11.3%黄页：3.4%其他：0.6%1.搜索引擎的注册根据调查显示网民在找新网站时主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的。搜索引擎就象是图书馆的索引目录，通过某些线索，用户就可以按不同的方式来查找信息。1）关键字查找：只要键入关键字，就可以找到一系列相关内容的网站地址。由于人们进行搜索的目的性很强，所以这类站点的点击率通常较高。2）分类搜索：将不同网站按内容做成分类索引，访问者可以通过不同的内容进行逐级查找。一般而言，通过在搜索引擎注册会给网站带来20~60%的在线生意。但这种方式只对排名靠前的网站作用较大。（1）在行业站点上申请链接如果站点属于某些行业组织，而这些行业建有专业信息网站或建有会员站点，应及时向这些站点申请一个链接。(2)申请交互链接寻找关联性强的站点，并向它们提出进行交互链接的要求。特别是当站点提供促销活动时，可以向网络上的许多商务站点申请链接。只要站点能提供吸引顾客的东西，就可以吸引许多站点为你建立链接。2.超链接的充分应用互联网就是通过超链接将分布在世界各地的信息连接在一起形成的。因此网站的推广也需要通过超链接的方法来增加站点的访问量。关键是网站需要跟哪些网站建立链接，一般建立链接主要采用下面两种方式。3.发布网络广告利用网络广告推销站点是一种比较有效方式。比较廉价做法是加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进作用。4.利用传统媒体进行网站推广就目前而言，传统媒体仍然是人们接