第六讲园艺产品的市场营销策略1

第六讲园艺产品的市场营销策略第一节园艺产品市场细分与定位园艺产品市场细分园艺产品市场定位左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司一、园艺产品市场细分1、园艺产品市场细分的含义根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把园艺产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场2、市场细分给园艺产品营销带来的好处1、有利于企业寻找好的市场机会2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。．．．．．．．．．．．．完全没有市场细分完全细分化2004年，“他她饮品”按男女来细分消费者市场。案例：3、市场细分的程序4.市场细分的常用变量地理细分人口细分心理细分行为细分变量1——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味按地理位置细分辣椒酱市场：变量2——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量变量3——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上、中上、中、中下、下社会阶层细分市场细分变量变量4——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量案例：．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分单因素细分双因素细分二、产品的市场定位1、产品市场定位的含义产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。稳重自信的女性追求潮流的女性根据目标市场，打造合适的产品形象2、定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求第二，分析自己产品所提供的利益第三，决定哪些利益对消费者是最重要的第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。宝马和捷达的市场定位有何不同？案例：万宝路从“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记；“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写。20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”红色烟嘴与你的嘴唇和指尖相配第二节4P营销组合模型►4P营销组合理论概述►产品策略(product)►价格策略(price)►分销策略(place)►促销策略(promotion)一、4P营销组合理论概述营销组合(marketingmix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。杰罗姆·麦卡锡于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。价格策略(price)4PS产品策略(product)促销策略(promotion)分销策略(place)二、产品策略1、产品概念什么是产品(product)？提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。产品整体观念——企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的。质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次2、产品的市场生命周期•产品的市场生命周期——产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期曲线产品生命周期的其它形态（1）产品生命周期的其它形态（2）产品生命周期分析的辩证观成功有效的市场营销决策，可以使产品的生命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰。所以，辩证而非教条地认识、分析并应用产品生命周期理论，是营销人员所要认真理解并掌握的。A、引入期的营销策略市场特点：产品销量小，促销费用高，产品技术、性能还不够完善，销量和利润很低甚至负数，市场风险很大3、产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略A、引入期的营销策略①快速掠夺策略：以高价和高促销的方式推出新产品。②快速渗透策略：即以低价格和高促销的方式推出新产品。B、成长期的营销策略市场特点：销售迅速增长，利润上升B、成长期的营销策略——扩大营销规模①根据各种信息,提高产品质量,增加产品的新形式、新型号，并发展侧翼产品。②巩固原有的分销渠道，增加新的销售渠道，开辟新的区域市场和消费群体。③加大促销力度，促销的目标从产品知名度的建立转移到新产品品牌偏好和吸引新的顾客购买上。④选择适当时机降低价格，以吸引那些价格敏感的购买者，以扩大消费群体。C、成熟期的营销策略市场容量基本饱和，造成销售成长率开始下降。C、成熟期的营销策略成熟期的市场营销策略有三种：市场改良、产品改良和营销组合改良。市场改良策略：开发新市场寻求新用户品改良策略：“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场营销组合改良：通过改变“4P”因子，延长产品成熟期D、衰退期的营销策略产品的销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为负或零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯己发生转变。①继续策略②集中策略③收缩策略④放弃策略“红冠龙”抗病西瓜换代新产品：在原有产品基础上，采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。西农8号4、新产品的开发方式改进新产品：对原有产品在结构、包装或款式等方面做出改进的新产品。仿制新产品：对市场上已有产品仿制后加上企业自己的品牌和商标后第一次生产的产品。请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？WHY?5、产品策略中的“品牌策略”品牌的价值高的品牌价值为公司提供了竞争优势；高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，公司营销成本减少了；顾客希望渠道与零售商经营这些品牌，这加强了公司的讨价还价能力；该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格；由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。个别品牌策略含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位思考：这种策略的优缺点？优势：1、适应市场上不同的消费需求。2、企业声誉不受单个产品的影响。3、能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立企业整体形象。统一品牌策略企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。优势：1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉分类品牌策略提到雕牌：你想到的是什么产品？牙膏的话你会考虑买雕牌吗？纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙膏。分类品牌：企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。原因：避免不同类型的产品互相混淆。品牌延伸策略企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。海尔医药海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。中间商品牌策略在销售者品牌下从事市场营销。注意点：利用中间商良好的品牌声誉和庞大、完善的分销网络，为企业在新的市场推广新的产品服务。要求中间商对制造者的产品严格控制，否则不仅影响销售，还影响中间商的牌子。三、价格策略世上没有不为减价两元钱所动的品牌忠诚者。真正的问题所在是价值，而不是价格。价格策略(price)4PS产品策略(product)促销策略(promotion)分销策略(place)影响定价的因素产品的最低价格取决于其成本费用！需求是定价的高限定价的目标近期利润最大化维持或扩大市场占有率谋求生存维护企业形象定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法A、成本导向定价法B、需求导向定价法C、竞争导向定价法尾数定价其它定价方法整数定价声望定价四、分销策略(渠道策略)1、什么是分销渠道？某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。常见的分销渠道：直接分销渠道间接分销渠道分销渠道策略的选择•密集分销——多中间商•选择分销——少数中间商•独家分销——一家中间商（糖果、饼干、牙膏、肥皂等通用商品）（时装、鞋帽、家用电器等需精心挑选的商品）（挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品）超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者•密集分销——多中间商（糖果、饼干、牙膏、肥皂等通用商品）制造商某珠宝店消费者•独家分销——一家中间商（挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品）五、促销策略广告销售促进公共关系人员推广1、促销的含义——积极、主动Promotion：企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动促销组合Thankyou！