第十章国际营销分销策略(国际营销学-浙江工商大,顾春梅)

国际市场营销学第十章国际营销分销策略第一节国际分销系统1第二节国际市场分销渠道决策2第三节国际市场分销渠道管理3第四节国际市场实体分销4国际市场营销学第一节国际分销系统一、国际分销系统二、国际中间商类型三、国际分销渠道模式国际市场营销学一、国际分销系统（一）国际分销系统的概念国际营销分销渠道是指参与将一国生产厂商的商品转移到另一国市场，销售给东道国消费者或最终用户的所有机构和个人，包括在商品转移的过程中获得商品所有权或帮助所有权转移的机构和个人。国际分销系统由营销中介机构以及企业和消费者或用户构成，涵盖了国际商流和物流的整个过程及其影响因素。国际分销系统一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。国际市场营销学一、国际分销系统（二）国际分销系统的含义第一，国际分销系统是由国际制造商与进出口经销商、代理商和营销辅助机构等企业或个人组成的一个系统，系统中的成员都被称为渠道成员。第二，国际分销系统是一种产品的流通过程，包括产品的商流和物流，起点是该产品的国际制造商，终点是该产品的海外最终消费者，而处于中间环节的组织或个人被称为“中间商”。第三，国际分销系统成员相互依赖、相互制约，各自承担着相应的营销职能，起着便利交换、提高营销效率的作用。国际市场营销学一、国际分销系统(三）国际分销系统的结构与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的营销活动，企业不仅要涉及国内分销渠道，更要考虑产品在国家之间的渠道，还要考虑目标市场国的国内分销渠道。因此，国际分销系统的结构包括了国际营销企业母国和目标市场国两大组成部分,如图10-1所示。国际市场营销学制造商国内营销中介机构经销中间商代理中间商营销辅助机构最终消费者国际营销企业母国国际营销企业目标市场国国外营销中介机构经销中间商代理中间商营销辅助机构图10-1国际分销系统国际市场营销学二、国际中间商类型（一）国内中间商国内中间商是指与制造商居于同一国度内，以本国为基地面向境内企业提供国际营销服务的组织或个人。根据是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。出口商是指以自己的名义，在本国购买商品，再卖给国外买主的中间商。出口代理商是指不获得产品所有权，只在合同规定的条件下代理本国委托人向国外市场销售商品，收取佣金的中间商。国际市场营销学二、国际中间商类型（二）国外中间商国外中间商的优势熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便地解决语言、运输、财务和促销等方面的问题。利用国外中间商熟悉当地文化、了解当地市场、在顾客中享有声望的优势，可以有效地降低分销风险、提高分销效率。国际市场营销学2.国外中间商的分类进口经销商(1)进出口公司(2)国外经销商进口代理商(1)独家代理商(2)一般代理商(3)国外经纪人兼营进口业务的批零企业(1)兼营进口批发商(2)兼营进口零售商国际市场营销学三、国际分销渠道模式分销渠道模式是指不同的特定构成和功能组合的分销渠道类型。一般来说，国际分销渠道的基本模式有以下10种，如图10-2所示。国际市场营销学制造商工业用户或最终消费者国内中间商国外中间商批发商零售商①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩国际市场营销学三、国际分销渠道模式在图10-2中，国际分销渠道中的国内中间商和国外中间商包括许多不同性质的渠道参与，图中第⑩种渠道结构是最短的国际分销结构，未经任何中间层次就完成了商品流通过程；前5种渠道均需要企业所在国国内的中间商环节实现产品的国际转移，我们将这5种渠道统称为间接渠道。在后5种渠道模式中，企业省去了国内的中间商环节，直接将产品销往国外市场，称之为直接渠道。在第②、③、⑧、⑨渠道中，批发商和零售商也兼营进口业务。国际市场营销学第二节国际市场分销渠道决策一、国际分销渠道的长度二、国际分销渠道的宽度三、影响国际分销渠道选择的因素国际市场营销学一、国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。渠道的长度决策涉及是否使用中间商，使用哪些类型的中间商以及每种类型中间商的数量。依据渠道中间商的层级多少和每一层级中间商数量的多少，分销渠道分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道、宽渠道与窄渠道。国际市场营销学一、国际分销渠道的长度（一）直接渠道：国际市场直接分销渠道是指生产企业不通过国内中间商环节，将产品直接销售给国外最终消费者或工业用户的渠道模式，又称零级渠道。例如电视购物、网络销售、展销会、交易会等。（二）间接渠道：生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。依据渠道中中间商的层级数量，间接渠道分为一级渠道、二级渠道和多级渠道。间接分销渠道是消费品(如化妆品、饮料、食品等)的主要分销途径。国际市场营销学二、国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度是指渠道每个环节所使用的同类型中间商的数目多少。根据渠道的宽度，国际分销渠道可以分为宽渠道策略与窄渠道策略。具体来说，国际营销企业在渠道宽度上的策略可分为以下三种：广泛分销策略、选择分销策略和独家分销策略。国际市场营销学二、国际分销渠道的宽度（一）广泛分销策略广泛分销也称密集分销，是指在同一分销层次上尽可能多地使用中间商，以拓宽分销渠道。广泛分销适用于便利品和工业用品中供应品的销售。（二）选择分销策略选择分销策略是指在一定时间内、特定的市场区域内，精选少数中间商分销本企业的产品。消费品中的选购品(如服装)、特殊品(如家电)和工业品中的零部件适合采用选择分销策略。（三）独家分销策略独家分销策略是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。独家分销适用于产品的市场竞争程度较低或者服务要求较高的专业产品或高档产品。国际市场营销学三、影响国际分销渠道选择的因素“渠道决策的6个C”:成本(Cost)、资本(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、特点(Character)及连续性(Continuity)。国际市场营销学三、影响国际分销渠道选择的因素（一）成本(Cost)：是指渠道成本，即开拓渠道的投资成本和保持渠道的维持成本。（二）资本(Capital)：是指建立渠道的资本要求。（三）控制(Control)：是指国际营销企业对整个分销系统和中间商的有效管理。（四）覆盖(Coverage)：是指渠道的市场覆盖面，即国际营销企业在目标国家销售产品时，通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场区域或细分市场。国际市场营销学三、影响国际分销渠道选择的因素（五）特征(Character)：营销者在进行国际市场分销渠道设计时，既要考虑自身的企业特征(如企业的规模、财务状况、产品组合)、产品特征(如产品的差异)，还要考虑目标市场国的市场特征(如市场集中程度、潜在顾客数量)和环境特征。（六）连续性(Continuity)国际市场营销学第三节国际市场分销渠道管理一、制定国际分销目标二、选择国内外中间商三、国际分销渠道的控制四、国际分销渠道的调整国际市场营销学国际分销渠道管理国际分销渠道的管理，包括国际分销目标的制定、渠道策略及对渠道成员进行选择、激励、评价、控制，以及渠道调整改进等的过程。其中,渠道管理的核心是对中间商的管理。国际市场营销学一、制定国际分销目标国际分销渠道管理的首要任务就是制定国际分销目标。国际分销目标具有多样性、层次性和动态性等特点。企业国际分销的目标应随着营销过程和企业规模的扩大而予以适时调整。在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的要求。国际市场营销学二、选择国内外中间商步骤：（一）寻找中间商的来源1.通过银行调查2.通过国外的工商团体进行调查3.通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进行考察（二）确定选择中间商的标准1.中间商的市场范围2.中间商的财务状况及管理水平3.中间商的专业知识4.中间商的地理位置和拥有的网点数量5.中间商的信誉6.预期合作程度（三）中间商的筛选（四）双方签订协议国际市场营销学三、国际分销渠道的控制（一）激励渠道成员了解中间商的经营目标和需要提供市场需要的优质产品给予中间商适当的回报为分销商提供全面的服务加强与中间商的联系与沟通（二）评估渠道成员包括销售目标、市场份额、平均库存水平、市场成长目标、对顾客提供的服务水平、与企业的协作情况等。国际市场营销学四、国际分销渠道的调整（一）渠道成员的更换和调整如果中间商不能履行职责或者市场状况改变，企业应采取其他分销形式，因此会终止与某些中间商的协议，将其剔除出渠道体系。但在某些国家终止协议是相当困难的，如挪威。（二）采用新的分销渠道1.放弃长渠道采用短渠道2.放弃短渠道采用长渠道3.渠道的中间层次不变，但改变了市场区域国际市场营销学第四节国际市场实体分销一、国际市场实体分销功能二、国际市场实体分销目标三、国际市场实体分销管理国际市场营销学实体分销实体分销，是指产品实体从企业手中运送到消费者手中的空间移动。国际市场实体分销主要包括国际市场营销中的商品包装、装卸、储存、运输、加工整理等。其中，储存与运输是实体分销的中心环节。国际市场营销学一、国际市场实体分销功能（一）实体分销是实现市场营销的重要一环，直接影响和制约其他营销工具的效用（二）合理的实体分销有利于降低成本（三）合理的实体分销有利于提高产品的价格竞争力（四）合理的实体分销有利于提高顾客满意度国际市场营销学二、国际市场实体分销目标（一）经济性目标：企业把降低运输、储存、装卸等费用作为国际实体分销的目标。（二）安全性目标：企业把保证按照正确的数量与质量，准确、及时、完整地将产品运送到指定的地点作为国际实体分销的目标。（三）灵活性目标：企业把保证和提高实体分销系统的灵活性和应变能力作为国际实体分销的目标。（四）方便性目标：在建立国际实体分销系统时，有时选择以尽可能地方便顾客购买作为国际实体分销的目标。国际市场营销学三、国际市场实体分销管理（一）仓储决策：重点是确定存储地点的方案（二）存货决策:必须了解应在何时订货和订货数量的多少（三）运输决策1.加强商品运输的计划性2.选择合适的运输工具国际市场营销学运输方式优缺点铁路运输费用较低、运行速度快、运力大公路运输速度快、灵活、能提供良好服务，但费用高水路运输价格低、运力大管道运输专用性强、运量大、安全、便捷、无污染航空运输速度快、可靠、费用最高各类运输方式比较国际市场营销学思考与讨论试以某一国家为例，对其分销系统进行分析。当前，国际分销渠道存在哪些主要变化？企业在开展国际营销活动时应如何有效应对？