精细化营销策略（PPT 147页）

精细化营销策略本课程将回答您以下三个方面的问题：消费者为什么会购买商品？消费者怎样购买商品？我们将怎样影响消费者的购买？消费者为什么会购买商品或服务？需要：需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。指人们感到某些基本满足处于被剥夺的状态——科特勒一种“无”的状态。一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。所谓意识到自己的需要，就是对自己的现状感到不满足的一种状态！人的行为模式：需要动机行为结果形成产生导致人的基本需要：自我实现尊重归属和爱安全生存生理上的需要，在酒店消费行为中表现为对洁净、舒适的需要心理上的需要：在酒店消费行为中体现为：受欢迎——营业人员的热情程度受重视——服务及时、被记住、被格外对待、领导出面……受尊敬——特殊礼遇被理解——吐酒的客人、尴尬的客人、有过失的客人……被称赞——审美观、价值观……问题：慈禧太后需不需要彩电？既然人客观存在多种基本的需要，人为什么有时候有意识不到自己的需要呢？显现的需要潜在的需要需要冰山刺激人有这种需要，但并不是任何时候都能意识到！所谓意识到自己的需要，就是感觉到自己缺少某种东西！顾客已经意识到的需要主动的需要满足这种需要——响应型营销顾客尚未意识到的需要被动的需要——未受到足够的刺激满足这种需要——需求塑造型营销人，之所以消费，是因为受了刺激！在没有注意到刺激物之前，人不可能对该物表现出明显的需求！但对这种刺激物所能带来的效用的需要确是明显存在的！人的本能外部环境内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想的状态期望的状态实际状态生理不适心理失衡意识到自己的需要行为的基本模式：需要动机行为结果形成产生导致刺激欲望产生缺失的感知，对现状感到不满！产生改变现状的一种意识冲动！企图改变自身现状的意志冲动，是一种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。欲望：需求：人所有的行为，都源于被刺激了的需要！发现需要激发欲望满足需求营销的任务就是：一个乡下小伙子的故事一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他：‘你这个的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”销售（Sales)指企业在目前的事业基础上，将产品或服务推销给客户；营销（Marketing）扮演的角色是如何创造一个能销售的体系，这个体系以满足顾客需要为中心，企业内的各种机能、各项资源经由这个体系而能产生满足顾客需要的效果，有了这个健全的营销体系，销售犹如顺水推舟，反之销售将成为一项艰难的工作。因此，营销的终极目的在于是销售变得不必要。营销是使产品好卖；销售是将产品卖好。营销和销售的区别：现代营销之父——科特勒营销不是一家一家敲门，而是塑造强势品牌，让买主自己找上来消费者为什么会购买商品？消费者怎样购买商品？我们将怎样影响消费者的购买？消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。理想（期望）状态我应该怎样生活，我应该怎样工作！我应该是一个什么样的人？现实可是我现在？唉！问题消费者解决问题的模型认识问题是否下决心解决？调查、搜集积累商品信息建立心目中的购买标准对自己的现状还算满意，对存在的问题浑然不觉。受到刺激承认问题着手解决对问题的认识有一个较长的反复过程，当问题不太严重时，顾客倾向于忽视、掩盖问题！只有问题日积月累，或受到额外的刺激后才痛下决心！满意评价将商品特性与心目中的购买标准对比选择买哪一个？能有效的解决问题？谈判签约购买再评价决定如何让顾客产生购买欲望？认识问题是否下决心解决？受到刺激承认问题着手解决满意决定顾客能不能够意识到问题?能不能够感觉到问题的严重性！内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想状态期望状态实际状态不一致阈限水准问题认知需要激活，对现状不满欲望：解除不满部分的解除不满新的满足更大的满足比较过程没有认识到问题或不认为是问题顾客是否受到(注意)足够的刺激?刺激所引发的理想状态联想与客观现实之间的差距是否足够大！酒店内部实际上由许多与顾客信息接触的机会：建筑物外体、围墙大门两侧大堂总台休息厅商务中心走廊电梯间客房内部招牌、灯箱电视展板印刷品服务指南导引牌提示板优惠券顾客意见单（簿）网络员工提醒……小孩插座而且猴子房屋组织时机粮食猴子鞋子苹果问题第一个最后一个大量重复与众不同植物猴子道路或许人民大会堂猴子沟通奶油仪式修炼猴子或许淄博偶然影响奖赏猴子或许书本以及猴子心情自然绳子有用的信息：有价值、有威胁的信息——传递信息对消费者的价值、利益支持性信息：传达的观点符合事先期望、态度、价值准则的信息；避免认知不和谐，对不和谐的信息自动规避。唤起情绪的信息：美女、婴儿、宠物好奇心熟悉的信息——熟悉的东西更能吸引人的视线营销信息如何才能被消费者注意？物理刺激：创意的新颖性——与众不同——突破背景干扰的能力！与背景有显著的差异性与受众以往的知识、经验不同——出乎意料的有趣的、生动的、新奇的、震撼的、美的、刺激的强度——大量重复！要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题；海飞丝-——你只有一次机会给人留下第一印象！舒肤佳贝斯特博士摇摆牙刷绿色无污染涂料斯达舒夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度——让顾客意识到问题的严重性把理想状态描绘的更美好——飘柔、洋酒、明星广告把现实描绘的更可怕——2、消费者不认为自己有问题或认为问题还可以忍受！不得不承认人生实在不公平消费者怎样购买？消费者的购买过程：购买意向产生有多少个品牌能进入候选范围大脑中存留的记忆决策或购买现场引发的注意候选品牌出现对候选品牌进行比较判断做出选择有计划的购买受到额外刺激而引发的冲动型购买根据一些属性（理性的和感性的）对候选品牌进行比较判断。如何让消费者知道你？如何让消费者选中你？地理位置店头店招营业推广口碑效应哪些品牌能进入候选范围？很多情况下，我们更多的关注如何影响人们对品牌的评估，但事实上，你的品牌能否出现在候选者席位上才是首要的！候选品牌的出现：大脑中浮现——唤起集合：熟悉的品牌——唤起记忆，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力强的品牌——醒目的识别、突出的陈列，突破背景干扰的能力营销传播，首先要影响品牌选择时的心理议程表：影响和重构大脑里的心理议程表：先期的传播效果扰乱既定的心理议程表：现场的凸显！凸显：购买现场，品牌捕捉注意力的能力：长期的传播影响，过去的购买经验等，在消费者的头脑里留下品牌的印记，在做出相关的购买决定时，这些品牌浮现！但是，消费者的记忆容量是有限的，营销传播的首要任务就是影响消费者头脑里的品牌排列顺序：是自己的品牌进去并排在前列！判断标准的多少:哪些因素会被考虑进去?消费者在购买这类产品时,会受到哪些因素的影响?理性的感性的消费者如何看待这些判断标准?判断标准的重要程度:判断标准的重要程度排序先看哪一条两条矛盾时,哪条会被牺牲?理性的对待还是感性的对待凭数据(事实)还是凭感觉?营销策略,就是在这三个方面对消费者的购买行为施加影响!消费者判断商品价值的影响因素:理性的情感的、感性的事实、数据、计算感觉、推测、体验消费者如何看待这些判断标准?理性的对待还是感性的对待？凭数据(事实)还是凭感觉?信息处理信息的动机处理信息的能力理性处理信息，认知改变态度边缘性信息非实质性信息暗示感性处理信息，感觉改变态度弱强弱强态度改变的中心途径积极的、有意识的、理性的、客观的、深度的信息处理态度改变的捷径感性的、浅度的处理信息，没有经过积极的、认真的、客观的评价，仅凭借一些表面的东西和氛围、暗示信息形成态度营销者的暗示其他消费者的暗示产品表层的信息其他A、消费者在信息搜集和评价时，倾向于付出能量的最小化，他们希望更快、更简洁的做出购买决定，他们更愿意走捷径！B、相对于购买和选择商品而言，消费者还有许多更重要的事情需要关注，因此消费者没有时间和动力去学习品种繁多的商品知识，因此对绝大多数商品（包括大量的高参与购买商品）而言，消费者过去不会、现在也不会、将来仍不会选择。因此，营销经理人永远也不要寄希望于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消费者有眼无珠！理性？感性？顾客衡量一个产品价值高低，有两个标准：理性的标准：产品实质上的性能、质量、价格感性的标准：顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值尺度。由于顾客对产品知识的有限性及情感因素等，实际上顾客即使在实际消费产品之后仍不能准确判定产品的实际价值，顾客实际上通过一些企业的广告、信誉、产品包装、外观、员工素质、企业声望以及企业在销售过程中传递的价值判断标准来衡量或推断产品能给他带来的价值。消费者评价产品价值的标准顾客不会购买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实。也就是说，使消费者认可的价值，而不是产品实际的价值决定了产品可以卖多少钱。影响消费者价值判断的几种思维习惯：从众思维惯性思维权威强化和泛化占主导地位的被消费者认可的质量特性品牌累积的广告产品外观、重量、大小、声音等感官可以探知的指标包装和标签终端展示企业历史消费群体或推荐人——客户的数量、规模、分布市场份额价格人——员工的素质和态度、关键的人力资源服务承诺气氛/氛围口碑、舆论、社会评价、群体认可和关键人群的认可程度原材料产地常见的价值信号有：占主导地位的被消费者认可的质量特性:占主导地位的被消费者认可的质量特性不等于产品的重要质量特性！一般人认为，是产品中的重要的质量特性（属性）决定了一个产品是否能被消费者选中，但是，当产品间的重要质量特性不容易判别或相差无几时，是一些对产品功能和可靠性影响并不大的表面属性（决定性细节）影响了购买！消费者可能仅仅凭借他们容易感知的、他们可以用自己的知识和经验判断的、相对简单的一些产品表面的属性（可能在产品设计者看来是非常不重要的，甚至是非常可笑的）来选择产品和服务，要么凭感觉（情感）做出选择品牌A品牌B一根原本无足轻重的羽毛就可以左右天平的倾斜方向当重要的地方都一样时！因此，对质量特性的判断本是一种理性的选择，但由于消费者产品知识的有限性，也充满了感性的色彩！可口可乐在每个国家的青少年手中,通用电器的灯泡照亮了全世界每一个黑暗的角落,奔驰汽车在每个国家的道路上行使,是谁,保证了这些成功企业的顺利运行?世界500强企业中,有400强正在借助SAP的企业管理方案和服务赢得更大商机!美晨选择SAP只有一个原因:P&G使用SAP方案管理整个企业!乐百氏选择SAP也有一个原因:可口可乐使用的是SAP!海