深圳南山南硅谷海湾项目营销策划定位报告(PPT 44页)

——昊创高新南项目营销策划报告ROYALBAY御沙湾来自篇：市场诊断经济。1深圳市场GDP增长率与房地产发展的关系GDP增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展近年深圳GDP增幅：17%左右1深圳市场土地。1深圳市场1999-2004年政府出让住宅用地统计(单位:平方米)0200000400000600000800000福田14335648720000南山0854071653881499300盐田332534155825277547575784883590宝安011681844203476838608313688334龙岗0048591915966720048358380199920002001200220032004各区住宅成交价格0100020003000400050006000700080009000100002003774782116282606637693487582420048731850164508921424441746161罗湖福田南山盐田宝安龙岗全市关内土地稀缺房价持续上涨1深圳市场供需。1深圳市场01002003004005006007008009001000深圳住宅历年销量与新增量(单位:万平方米)销售量492.5556.8593.7724.4806.6830新增供应量538.8577.9647.1961.4716.98001999200020012002200320042003-2004年深圳各区销售面积分析11%21%27%3%20%18%10%16%33%2%21%18%罗湖福田南山盐田宝安龙岗05年南山区潜在供应项目37个，高价位项目供应量超过30%供不应求南山仍属热点房价继续走高1深圳市场政策。1深圳市场房地产投资增幅有所下降房地产开发规模明显得到控制金融紧缩政策将会延续，房价上涨幅度将趋于缓和1深圳市场121号文件18号令提高二次置业按揭贷款的门槛加息“禁筹令”南硅谷——占据着深圳滨海沿线重要位置，是深圳乃至南中国唯一拥有硅谷概念的海湾新区。1南硅谷市场住宅用地26万平方米住宅建面78万平方米住宅总户数约7000户居住人口达3.6万人功能界定居住功能科技功能教育功能规划配套公共配套齐全大多数居住用地一般都配有自己的小型商业服务设施缺乏大型商业文化中心人口密度低、高科技教育概念的纯粹优质片区功能界定1南硅谷市场稀缺的自然景观为南硅谷最核心的吸引力景观资源1南硅谷市场具有强大吸引力的教育体系，是深圳名符其实的大学城—教育配套1南硅谷市场—商业商业配套日趋完善，居住氛围逐渐形成—交通完善的交通体系、南山与福田罗湖之间的纽带位置为南硅谷楼盘抢占深圳市场,吸引香港消费群体创造了条件南硅谷历年推售物业列表项目名称2003年2002年2005年2006年2004年发展商阳光带海滨城1期招商滨福庭院熙湾海怡东方纯海岸中信海阔天空中信福田鸿威深咨本案上市时间祺悦项目推售时间总量(万平方米)17.59.76.2383.383.3阳光带海滨城2期招商14.5年推出量(万平方米)年销售量(万平方米)82201527735—301南硅谷市场供不应求，价格具有上涨空间客户区域分布科技园:南山:福田:其它02年03年04年50：40：9：155：35：9：150：30：15：5三房及以上中大户型为主三房为主，传统居家型，产品同质化三房为主，传统居家型，较多雷同产品宣传概念“深圳滨海第一城”“因天赋而优越”南硅谷片区，教育社区中心生活南硅谷片区高尚社区南硅谷房地产发展历程1南硅谷市场市场特点02年03年04年市场认同度低引起市场关注，但区域价值未得到充分展示产品限于内部竞争，区域价值明显被低估阳光带海滨城一期公开发售深圳湾·南硅谷命名论坛秋交会三大楼盘集体亮相深圳湾三大楼盘集体亮相春交会，15公里生态长廊设计方案确定结点销售均价（元/㎡）6500—68006800—72007400左右南硅谷房地产发展历程1南硅谷市场区域价值未挖掘，物业升值潜力巨大!2006年南硅谷的未来？1南硅谷市场机遇?挑战?滨海大道休闲生活带后海填海区公共活动中心口岸区东侧生态绿廊东角头沿岸休闲旅游公园海上世界人文主题公园机遇一：15公里观海长廊机遇二：滨海沿线物业升值机遇三：滨海物业纷纷亮相机遇四：交通体系发达机遇五：居住氛围形成，商业完善机遇②①⑦本案高尔夫南硅谷潜在供应项目中，本项目的景观资源最佳。③④⑤⑥①伟鸿项目5.78万m2②卓越项目6万m2③三九项目4.2万m2④世博项目4.8万m2⑤澜涛项目3.87万m2⑥东方雅香项目3.2万m2⑦风平浪静家园——挑战一：南硅谷潜在供应项目30万，普遍规模较小，存在同质化1南硅谷市场130余万㎡区域名称2005—2007年潜在供应量未来总供应量10万㎡项目南硅谷后海蛇口深圳湾30余万m20个75万m22个200余万m27个250余万m28个约30万㎡120余万㎡近60万㎡挑战二：同类区域潜在供应量巨大，区域间竞争激烈1南硅谷市场发展空间广阔市场竞争残酷可以预测：南硅谷市场未来超越南硅谷！亲近深圳湾！面向全深圳！项目制胜关键第2篇：项目定位沙河高尔夫滨海生态公园深圳湾滨海大道地铁沙河西路硅谷公园南外小学南外中学超市深南大道联理集团、中兴通讯、招商银行深圳大学、高新园区、深圳虚拟大学园待开发工业用地位置：项目紧邻高新南十一路、科技南环路、沙河西路用地面积：1.0643万m2建筑面积：3.8315万m2容积率：3.6覆盖率：＜25%技术经济指标2地块解析其它楼盘阳光带海滨城/超市高尔夫南山中学项目地块沙河西路纯海岸滨海项目地块N地块四至2地块解析滨海概念高端形象锁定科技园、南山高收入消费群体，面向深圳消费群，吸引香港置业群体全新营销理念利用教育资源产品超越突出景观优势滨海概念品牌物管顾问区域重新界定，以区域价值带动项目价值客户细分，考虑重视教育配套的消费群高端形象产品超越，差异化强强联手，滨海硅谷双重概念，独特营销利用景观资源客户细分产品创新，差异化包装展示景观价值高科技产品高端形象支撑价格减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会SWOT1.海景、高尔夫景2.纯粹成熟高尚居住区3.教育配套4.生活配套完善，交通便捷5.高科技教育区域氛围6.雄厚的产业基础1.规模小2.地块形状不规则3.噪音与废气影响1.现代物流中心掘起，南硅谷未来将有大量企业进驻2.西部通道开通3.经济、重心西移、土地稀缺4.红树湾滨海沿线物业价值提升5.15公里休闲滨海长廊6.南硅谷市场价值未被充分挖掘1.红树湾-后海-蛇口未来三年潜在供应量300多万m22.南硅谷区域内待开发项目约16万m2项目SWOT分析及应对策略产品超越独特营销市场细分突破市场的竞争模型3项目发展战略深圳社会阶层结构低收入阶级富豪阶层上层中产阶级目标客户群中产阶级中产阶级——深圳的置业主流学术界一般认为，如果一个社会的结构达到“菱形”的理想状态，即富豪与权贵，穷人与弱者都是少数的，中产阶级将成为置业的主流。3项目发展战略战术1：市场细分——客户定位——而立、不惑之年——关注下一代成长——事业小有成就，收入稳定——渴望得到社会的认可和尊重——金领，中坚力量，高管——具独特生活品味，追求卓越品质——受过良好的教育——工作繁忙、压力大、危机意识强——务实，注重物业升值潜力——推开窗希望看到的是绿地、海洋、沙滩。。。3项目发展战略战术1：市场细分——客户特征项目的客户群体主要来自金融、证券、保险、IT、通信、物流等行业的精英人士、部分的自由职业者和个体私营经营者。次要客户◎宝安、龙岗、外地客户重要客户罗湖私营企业主◎福田、南山自由职业者◎香港客户◎福田、南山个体经营者◎3项目发展战略战术1：市场细分——客户来源核心客户◎福田、南山企业中\高层管理人员◎福田、南山私营企业主◎福田、南山公务员◎科技园IT人士城市中·高尚生活区·滨海物业战术2：产品超越——物业定位3项目发展战略上层中产专属海岸生活战术2：产品超越——形象定位3项目发展战略“海岸生活”——生活方式的转变“他们在这里，完全与城市的喧嚣隔离，所感受到的是太平洋的辽阔，加利福尼亚群山的静谧，连呼吸的空气也是洁净的……”——王受之一周的紧张工作后周末得以完全放松海涛声中起床观海露台中赏景进餐闲坐于空中会所在滨海长廊中漫步吹着清凉的海风……通过市场比较法计算得出本项目的目前均价为8220元/平方米。综合考虑深圳地产市场涨幅规律4％—6％预计本项目在未来推出市场时可实现的均价为：3项目发展战略价格建议8500—9000元/平方米战术点3：独特营销【御沙湾】，诉说的是一种对城市中产阶级的尊重和深层理解……市场未来供应量春交会契机规划利好竞争对手的动作项目工程进度2006年5月（春交会）3项目发展战略战术3：独特营销——入市时机预祝本项目圆满成功！预祝项目圆满开发成功！