湖南衡阳冠都A3项目营销推广策划报告_73页_XXXX年

冠都A3营销策划报告A3A3操盘的目标文化：引导千载古城人文的复兴生活：塑造全新的衡阳生活方式品牌：实现冠都品牌的全面复苏结果：以点带面，促使冠都全面复活无论市场竞争的客观要求，还是城市与企业的主观作为，都决定了本案如果以常规视角、常规模式及常规操作手法,都将势必重蹈一期覆辙，而给全盘造成无法挽救的硬伤。现实打破现实----一石激起千层浪任凭风浪起，稳坐钓鱼台站在制高点看冠都项目三层浪（难）项目现状与解决之道——区域分析与操盘策略——营销推广及媒介策略——市场品牌项目带着本案的愿景，让我们先来全方位审视市场、品牌和项目。长风破浪——竞争项目分析与项目解决之道诊断冠都•项目占位不高，宏观格局与营销策略及手法未能统筹结合；•产品规划设计脱离实际，无法把握客群消费行为和习惯，严重缺乏给•力消费支撑；•营销与策划严重分离，危机公关应对能力弱；•项目营销体系不健全；•资金断链后，应急能力差，大量抵债房冲击市场，快速加剧烂尾口碑、•负面影响越来越大；•周边竞争项目越来越多，压力越来越大•项目USP塑造不清晰，项目优势挖掘、体现得不明朗不坚持•项目开发思路不明晰，推广上没有坚持走自己的路线·····回顾冠都现代城，从当初“冠都在造城”的雄心勃勃到今天的萎靡不振，问题在哪里？A3期竞争项目分析竟争项目划分1、地段存在可比性2、产品存在可比性3、总价存在可比性4、客户存在同类性A3期竞争项目分析愉景湾香槟小城雅士林湘苑水映豪庭沐林美郡竞争楼盘分析通过调查，我们认为，冠都项目竟争对手可锁定为：水映豪庭、雅士林、沐林美郡、香槟小城、愉景湾水映豪廷项目名水映豪庭地理位置立新大道蒸湘世纪城东侧占地面积270亩总建面积50万㎡容积率2.9总户数3800多户建筑形态多层、小高层、高层户型面积区间87～120～130～140～190㎡水映豪庭在产品档次、区域位置、现阶段开发规模上都较为接近。现均价2750元/㎡主要卖点：1、蒸水南岸“新外滩”高品质社区，纯西班牙水岸风情建筑；2、50万平米，大社区大景观大配套，中央水景园林；优势：50万平米规模、西班牙风情、蒸水南岸风光带、低密度。近临晶珠广场，成熟商业区，交通便利。劣势：周边环境差，立新版块优势不明显项目操盘手法：本项目操盘思路较清晰，先全城推广西班牙形象，吸引眼球和关注度，同时建好样板区，做好部分景观，增强客户信任感和认知度，逐步推进，入市时机选择较好。点评----水映豪庭雅士林系列项目名雅士林地理位置立新大道蒸湘世纪城东侧占地面积18万㎡总建面积38万㎡容积率1.8总户数2175户建筑形态多层、小高层、高层户型面积区间87～120～130～140～190㎡雅士林小区通过3年建设已渐趋成熟，小区电梯房与本项目存在竞争现均价3000元/㎡，雅仕林欣城也即将上市。主打概念：雅士圈层名门大户主要卖点：38万平米小区、6.5万平米中央园林、幼儿园、会所项目操盘手法：本项目前期入市时机较好，小区院里设施较为细致，通过多层吸纳了大量的关注度和呼声，销售非常成功。作为华新大社区的代表，后期由于交房上的问题（如漏水、产权证），并且该项目的户型设计和面积都与衡阳的需求有一定程度上的脱节，造成了不好的影响，增加了企业运作的成本。点评----雅士林沐林美郡项目名沐林美郡地理位置长湖路与祝融路交汇处占地面积295亩总建面积54万㎡容积率2.52总户数2700户建筑形态小高层、高层户型面积区间93-101㎡；118-15㎡228平㎡、318㎡沐林美郡是后期运作较为成功的案例，随着形象的一步步提升，客户的认可度将越来越高，销售节奏把握也越来越好。与本案有直接竞争。主打概念：公园之前品质至上主要卖点：1、53万平米的大型社区，41%的高绿化，560亩平湖公园2、荣获中国房地产及住宅研究所颁发的“生态(园林)景观示范项目”、建设部中国建筑文化中心颁发的“中国城市标志性楼盘”等殊荣；3、5000平米的现代康体健身会所、“七心级酒店管家式”物业管理服务项目操盘手法：前期操作失误，且造成较大的负面影响；后期经过调整，借助小区一期景观呈现及平湖公园，优势逐渐凸显，销售渐渐好转。点评----沐林美郡香槟小城项目名香槟小镇地理位置立新开发区新大道旁占地面积248亩总建面积15万㎡容积率4.76总户数800户建筑形态高层户型面积区间143㎡、152㎡、163㎡、香槟小城是距离本案最近的一个高层项目，所以客户比较心理较强，值得注意。主打概念：风景大院水岸名居15万平米优雅生活社区主要卖点：500米蒸水风光带、豪华会所项目操盘手法：在整体上运作没有特色，未见市场炒作及突出表现，销售也一般。点评----香槟小城愉景湾项目名珠江·愉景湾地理位置华新开发区蒸水大道(湖南省测绘院)占地面积140亩总建面积29万㎡容积率2.0总户数2200户建筑形态小高层、高层户型面积区间90平方米、120平方米、160平方米珠江·愉景湾作为衡阳高档盘的代表之一，对于小区景观和户型设计都值得参考。主打概念：首席顶级湾区生活主要卖点：珠江合创的品牌实力、30000平米地中海式园林、蒸水风光带项目操盘手法：项目推广和操盘手法稳重，一步步推进，逐步开展活动，高价高折扣，已在衡阳培养了一批的忠实客户群。值得借鉴。点评----愉景湾竞争项目总结竞争项目多以纯粹概念为主，同样缺乏对品牌和产品本身的提炼和整合，缺乏对细节的把握，缺乏系统的运作和持续打动人心的情感灌输，缺乏创新和个性，虽然，以上楼盘体量都无法与冠都项目相比，但营销手段还是很值得深思和借鉴的。1、本案运作乃市场搏奕，务求虚实应对，张驰有度。2、本案运作乃资本运筹，有所失则必有所得，本案要舍卒保帅。3、本案运作须集中优势兵力、各个击破，以点带面、以小见大。4、本案运作须兵马未动、粮草先行，万事俱备，成竹在胸，方可一战功成。5、本案运作不谋一城一池之得失，务求全盘胜局。6、本案操盘须有理有节，既有战略、又有战术。7、本案操作注重现实，走差异化路线。8、本案只能采用非常规策略、营销技术方能取胜。9、本案意义重大，A3乃冠都承前启后重要戏，后续开发要想成功，A3是重要一步。10、本案更要注重代理商与开发商的全面配合、全方位的结合方可取胜。十大认识浪子回头，四大步骤玩转A3成立：危机公关处理中心积极应对，主动出击扶正消负，化险为夷，重树形象。目前项目存在：市场危机、产品危机、信任危机。用危机营销方式：圆满解决危机，然后通过一系列的策划和手段把危机转化成机会点危机公关,不是“欺”“瞒”“骗”,而是“巧”“转”“移”!1、删除网络不良言论2、贴补相应有效的软文，新闻等（重新开始广告宣传）3、重新挽回项目口碑、重建企业声誉4、创新营销，将坏事变好事，令危机成契机。5、开展公益或社区活动。强化企业在社会公众心目中的社会责任感，重塑企业的良好形象，扩大企业的知名度和美誉度。6、注重长效一：成立危机公关处理中心•USP，即独特的卖点，“销售第一诉求主张”。•具有3种特质：•1、符合客户利益点•2、独特性及唯一性•3、销售力•解决的问题：“真实的打破原先的不良信息，打通经济的命脉”！•USP的提炼目的：吸引目标客户更多的关注，给其留下深刻的印象，并促成销售二：重炼项目的USP三：重新制定营销策略1、差异化策略：包括产品品质、产品创新、产品特性、营销通路等差异化，建立营销策略的差异性。2、独特策略：独一无二的,至少本土单独具有的,与众不同的销售策略，独特的销售策略。3、短平快策略：坚持短平快不追涨的策略（舍小为大为后续高价做铺垫），一切以产品去化为第一目的。如：团购，买一送一（附房抵用）......四：重新确定媒体策略1、根据市场、项目现实状况，重新选择多种媒体并进行有机组合。2、运用媒体组合策略，提高广告的接触率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效果。广告媒体组合要和市场营销活动、危机公关处理中心联系起来进行。后浪推前浪白领、企事业单位中高层、中小私营企业主、周边县城客户定位重要客户核心客户拆迁团购客户自住兼投资客户投资客户拆迁户、集团团购、组织团购客户投资者（包括市外、甚至省外）、企业主、高级商务人士、单位老板推售策略推售策略楼盘的推广和销售相当于一场战役，作为本案而言，前身为现代城，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，具有很大的特殊性。从业内角度分析，属于一个烂尾楼，也是我司的强项，A3地块计划总建21栋，目前建设17栋，从一层到7层不等，且已经全面停工多时，也一直未投放市场，更缺乏形象认同；由于一期的口碑较差，现在产品需进行策略的整改，并导致定位和目标客群等均发生了很大的变化，相当于创新包装以一个全新项目的方式来推广，但实际上更有抗性；再者，衡阳房地产市场很有跟风潮，这又给推广工作带来了很大的难度。其一、重新唤起市场的关注、引爆市场；其二、为大张旗鼓的宣传找一个借口，自然能成为借口必须是”借的、新的“东西，”借的、新的“东西很可能是以前策略或产品的”修正或创新“，此为关键；其三、蓄客、开闸，营造开盘”热销“的氛围。鉴于以上种种不利，有点背水一战的味道，做好前期的工作为A3推广做好坚实的基础，打出个另类风格会有所收获！同时本案从产品面上很难区分客户群的清晰层次，因此我们建议在做项目整盘的推广时，一定要拔高我们的项目形象，一定要与周边项目形成明显的差异化，制订出不同客户群相对应的推广手法。我司建议如下：先引爆市场，再建立品牌形象推广原则：销售引爆为先，兼顾品牌形象1、广告推广重新定位“以实为主”，充分展示“产品卖点”，以看得见的实惠让消费者迅速动心；2、以高密集、全方位的广告轰炸，迅速积累客户，为开盘即形成热销奠定基础；3、将产品优势最大化，以迅雷不及掩耳之势，瞬间点爆市场，尽早实现资金回流；4、炒热（消除）项目品牌的同时树立企业的市场认可度，使之迅速成为雁城的又一亮点。明星代言改变楼盘形象•本土节目主持人或者知名度较高的明星来代言项目，形成标杆性、明星形象楼盘。•把明星作为承载营销思想的营销工具，明星会成为代言产品的象征符号，明星的吸引力和个人特质也会产生价值转移，成为产品形象的一部分。对消费者来说，明星即使不是该领域的专家，他们推荐的产品应该比其他产品“看起来更可靠”。•捆绑式销售，重金陪嫁•买房送抵用卷，只限用于附房或者车库、车位使用。•车库为无产权产品，但可卖断使用权,增加回款额度。•交易行为：买前、买后（三个月内）均可使用。•其他抵用卷：旅游、家电、装修等其他策略1其他策略2全城送面积制作面积赠送卡10万份，每张2平米，凭此卡购房每套限用卡一张。注：此举会引领衡阳整体观望者关注，吸引人气热潮其他策略3推出一、二手售楼部联动组合拳、病毒营销、中汉数据库营销“宏观调控打的是‘组合拳’，我们必须突破传统的营销模式，以创新的多渠道、大网络复合营销进行突围。1，通过市区门店和售楼处全面，随时的掌握市场的最新动向，为项目提供更准确的客户资源信息。2，同时利用本土网络，扩大项目的宣传范围，并挖掘更多有真实购买意向的客户，实现“网络化”销售，加快销售速度、节约营销成本。3、“病毒营销”——是房地产营销的另类创新模式。通过有效的载体为病毒预埋管线，利用公众的积极性参与行为，让“病毒”很容易从小到大规模扩散。4、中汉数据库：中汉拥有客户资源30余万个其他策略41+1＞2推广模式、牵手政府核心概念：“化敌为友”，互存共荣，联合宣传，双方共赢。政策支持和引导，树立投资者、购房者信心。给客户信心：5年房价1.2倍回购计划其他策略5•其他：•“地毯式轰炸”营销法：扩大推销商品的影响。使顾客形成共同的商品印象。•“以旧换新”营销法：持旧房产产权证复印件，前往售楼部即可享受一定优惠，加折上折的优惠。•“团购”营销法：衡阳2011年拆迁面积巨大，由中汉成立团购组织，让客户联合起来团购的行为。其他策略6项目定位回顾项目定位：百姓都住得起的国际化社区产品定位：典创衡阳首席性价比、高品质楼盘推广精神：移驾A3A3精神（即客群精神）：向上、务实、重品质、善于交流全案DNA:生活就在A3竞争策略客户策