苏州中天和景苑项目回顾及XXXX年营销策略65P

项目回顾及2014年营销策略中天·和景苑审视项目自身盘点及客户分析突围回首博鸿进场后工作回顾项目销售及营销推广策略目录回首博鸿进场后工作回顾项目全年销售统计中天和景苑项目2013年全年销售148套，月均12套。项目二期9.28开盘开盘至12月底，签约48套。①②2014一季度2013年6月14日2013年9月28日项目二期开盘1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014二季度2014三季度2014四季度项目二期蓄水月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计成交236219871051129145148注：数据来自苏州市房管局博鸿销售统计博鸿团队2013年12月24日正式接待客户，截止2014年1月23日满一个月，期间总共接待来访179组，来电84通，成交20套。2014年1月24日满一个月2013年12月①12月16日博鸿进场2014年1月12月24日通过甲方考核②③来人来电转来人成交179组84通23组20套转化比：27.4%客户分析阵地包装现场展示渠道开展全程回顾博鸿进场后各个工作环节活动举办团队组建线上调整业务执行博鸿工作回顾1、团队组建中天博鸿项目组组建于12月16日，由总监程鹏统领，下属销售部门配备专案经理1名，业务员7名，并且得到公司策划和企划部全力支持，并配备驻场策划1名。团队组建迅速，部门配置齐全总监程鹏策划部企划部总监贺强经理肖祖立经理高杨驻场策划易林业务员高超业务员徐飞业务员邢晴晴业务员王晓栋业务员杨辉业务员刘慧影业务员司勇文案董炳超设计吴婉婉销售部专案经理纪尧2、客户分析博鸿团队对项目前期成交的老客户做了针对性的分析，制定了详细的客户地图，了解到我们的客户在哪以及客户是什么人，为后续的渠道和媒体推广奠定基础。进场前进场后明确客户区域，有的放矢3、阵地包装针对项目阵地感不强的问题，博鸿团队在对项目卖点和优势进行梳理之后，对项目工地进行了全方位地阵地包装，极大地提升了项目形象。从登记的来访数据显示，通过楼体字和工地围挡来人占比达到51.4%。项目苏蠡路先锋路阵地重新包装，提升项目形象和感知度4、现场整改针对售楼处看房动线不明及现场展示较少的问题，博鸿团队在经过现场勘查和以往经验，从12月份开始对售楼处现场提出了一系列整改方案，使得客户对现场的接待和展示印象有了明显改观。现场包装和接待整改，提升客户好感度4、现场整改后续还会对现场一些展示做调整和增加，比如区域图、现场公示和区域规划看板，为现场销售提供最完善的条件。局部后续持续调整和改进，不断完善现场展示区域图灯箱现场公示墙区域规划看板5、活动举办2014年1月份，为增加售楼处人气，提升现场氛围，维护老客户和业主关系，项目现场举办了为期三周的“岁末嘉年华”系列活动，为确保客户参加的积极性，活动设计了当日大奖、积分累积兑奖、0元拍卖”土豪金“等一系列比较有吸引力的奖励方案。开展暖场活动，提升来人量和现场氛围5、活动举办本次活动由于前期的方案设定、讨论、修改，物料制作、礼品采购、客户邀约等准备工作比较到位，新老客户反响热烈，参与度较高，活动预计来人40组/次，实际第一次来人超过120组，大大超出预期。前期准备到位，客户参与度较高；开始老客户和业主维护动作，促进老带新。5、活动举办配合现场销售，推出认购砸金蛋活动1/51/61/121/161/191/211/23苏泊尔锅具3套美的电饭煲1个美的电饭煲1个IPADMINI1个苏泊尔锅具1套美的电饭煲1个榨汁机1个美的电饭煲1个5、活动举办0元拍卖活动安排在本次系列活动最后一场，现场基本座无虚席，客户参与度很高，当天拍卖的20件物品只有1件流拍，其余均被到场客户拍走。拍卖物品成本13245元，最终收回8450元，回本率63.8%。0元拍卖压轴，活动圆满完成5、活动举办总结：来人超出预期，基本达到预期效果日期活动人数（组）意向客户（组）当天认购（套）1/51291461/12321021/1981112合计24235106、渠道开展线下渠道主要以进社区为主，方式有横幅、派单和楼梯贴。派单工作从1月17日开始，由2名业务员带领10个小蜜蜂分成两组对16个小区进行扫楼，期间针对派单和扫楼的过程和效果把控进行过三次调整。目前派发单页20000份，楼梯贴1000张，横幅40条，转来人3组，来电4组，成交1套。解放新村金塘一村项目位置盘溪新村龙港花苑友联新村新康花园桐馨苑盘蠡苑承信小区水香五村水香七村新苑新村商城花园碧波花园苏苑新村东吴新村启动线下渠道，实时监督和改进7、线上调整调整网络报价，更新动态，统一打法。搜房新浪乐居365针对苏州3大网络媒体上关于本案价格和优惠方面出现的错误和动态延迟，我们和几家媒体联系人经过沟通，将项目最新报价和优惠进行了统一调整和释放，避免了客户对于项目的错误了解和判断。8、业务执行严格执行7S标准化业务接待流程印象触点品牌触点项目环境触点沙盘触点样板房触点（工地现场）洽谈触点送客触点Step1Step2Step3Step4Step5Step6Step7持续培训，快速提升和强化业务能力明确指标，分解到人每天日会，及时总结和调整首个使用并实现1+3+7+15+30流程的项目虽然项目组在前阶段内做了一系列动作，取得了少量业绩但是回首来看，仍然有一些不足之处……2014年，博鸿将取其精华，弃之糟泊！2014年项目指标目前二期在售3#、4#楼剩余房源货值约2.9亿，要完成今年指标，不仅要实现西区3#、4#楼房源基本清盘，1#、2#加推还需要一波强势客户爆发。2014年，指标我们如何实现？月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计套数202025303030303030303030335面积15461546206230613061303030303030300030003000300032366金额0.150.150.20.30.30.30.30.30.30.30.30.33.2中天和景苑在售房源2014年8月去化80%2014年全年共实现总销金额：3.2亿审视项目自身盘点及客户分析项目价值梳理吴中城市新中心，近主城最近，发展前景巨大法式园林景观，超大间距万达广场，地铁2号线通车，配套实现飞跃临近石湖景区，自身优越景观罕见美式建筑立面，大方、国际化一流施工团队打造，中天精工保障6大核心卖点，共建区域品质住宅产品。2014年主打配套与地段的升级价值项目货量分析90-100㎡100-110㎡110-120㎡130-144㎡144-160160以上111415323#85-90㎡116㎡128㎡430564#85-90㎡110㎡148㎡4850601#、2#约220套东区尾房1#、2#4#3#截止1月23日，项目在售存量总计293套，未来还有1#、2#楼加推，货量充足；余房面积从88㎡到149㎡不等，产品线丰富，能满足不同客户置业需求。前期成交客户分析从成交客户需求面积来看，主要集中在120㎡以下的刚需客户群体，占比80%，说明客户价格承受能力不强；从成交客户区域来看，主要以吴中区、姑苏区老城区板块为主，其他区域分布较少，客户范围有扩大的空间。户型面积成交情况90M2以下31%90-120M249%120-143M216%143M2以上4%90M2以下90-120M2120-143M2143M2以上来访客户中30岁以下年龄段的青年置业群体为主，95%以自住为目的，吴中区占据绝对主力，客户主要通过工地围挡和楼体字获知项目。博鸿来访客户分析博鸿来电客户分析来电客户区域与途径与来访客户相似，获知途径中除了网络和户外，其他主要以线下渠道拓展为主，意向面积多为100㎡以下小面积产品。博鸿成交房源分析成交东区多余西区，3房稍多，成交楼层13层以上占比达到80%，考虑到房源供应情况，未来西区房源的销售为项目主要攻坚点。博鸿成交客户分析成交客户多为30岁以下普通职员和小私营业主，生活和工作区域都以吴中区为主，主要通过工地围挡、楼体字获知项目信息。西区总体成交分析西区目前总共成交37套，成交以90㎡以内小面积产品为主，总价90万以下占比68%，目前仍以刚需客户为主，主要来自吴中区和沧浪区，客户总结关键字：30岁以下，工地围挡和楼体字，吴中区，自住来访客户关键字：工地围挡和楼体字，吴中区，100㎡以下来电客户关键字：工地围挡和楼体字，30岁以下，普通职员，吴中区和姑苏区成交客户关键字：90万以下，吴中区和沧浪区西区客户客户共性：总体比较年轻，获知途径主要还是工地围挡和楼体字，媒体途径狭小；以吴中和姑苏区地缘性客户为主，外区域客户极少。保证原有客户基础，大力拓展外部市场，扩大客户范围。突围项目销售及营销推广策略整体销售策略①②③④2014一季度2014年4月30日2014年5月2014年9月21日未推房源蓄客项目一期交房12月2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014二季度2014三季度2014四季度现场包装1月完成一期销售持续销售，3月底去化完毕二期房源主推中小户型产品，平开起势大户型借势万达二期加推7-9月初集中蓄客余量强销期清售二期二批次开盘渠道拓客强势拓客期，全线开火2014年1月31日整体销售策略销售：主攻中小户型产品，平开先走打开市场，大户型线下夹带销售执行：以大众渠道拓展为主，持续性暖场活动促来人，媒体辅助造势上半年下半年销售：借助万达入市炒热板块，同步提升项目形象，集中火力去化大户型产品执行：针对大户型采取针对性的渠道拓客，配合线上形象再提升，媒体大力宣导二期销售策略不同产品线分批销控去化，中小户型平开先走打开市场，大户型借势万达集中去化分阶段价格上涨达成总体溢价1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1#、2#销售策略前期长线蓄客聚势，9月集中核爆大体量集中去化大客量积累保证去化率同时抬升溢价6-9月中旬80天左右时间进行多线的客户预约与积累，实现客户房源比2:1以上，高人气集中开盘保证现场的去化率，同时通过客户相互挤压和业务SP抬升溢价。线上推广、线下渠道双线并行，组合蓄客，开盘需保证450组以上客量积累。总体执行策略内练外拓·组合出击渠道线推广线销售现场1-9月强攻吴中、姑苏区，分产品分路径抓取目标客户，目标导向、结果营销，保障渠道导客的执行效率。增设户外点位，提升项目形象与知名度；现场持续暖场活动配合渠道客户导入，造热现场的同时作为渠道客户导入的缘由，推广贯穿项目销售全程。进一步完善现场体验，加强案场业务水平，提升成交比。具体执行客户来人的质与量项目知名度案场团队针对目标客户的三大提升一、项目知名度提升系列人气小活动+精准媒体推广诉求精准对位客户及本案价值点下阶段推广思路活动节奏排布①②③④2014一季度2014年1月31日2014年4月19日2014年5月2014年9月20日项目一期交房12月2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014二季度2014三季度2014四季度二期二批次开盘未推房源蓄客重要节点活动春节交房仪式初夏团购汇持续暖场活动迎春狂欢季活动中天之家季活动盛夏冷风暴季活动幸福感恩季活动第一季度：迎春狂欢季系列（中小户型集中去化）第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周1月2月3月岁末嘉年华女性主题活动马克杯DIY植树节发种子活动①②③④2014一季度2014年1月31日2014年4月19日2014年5月2014年9月20日项目一期交房12月2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014二季度2014三季度2014四季度二期二批次开盘未推房源蓄客重要节点活动春节交房仪式初夏团购汇持续暖场活动迎春狂欢季活动中天之家季活动盛夏冷风暴季活动幸福感恩季活动第二季度：中天之家季系列（借一期交房契机小户型清售）第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周4月5月6月风筝节糕点DIY交房仪式端午节活动儿童嘉年华龙虾啤酒节活动节奏排布家装活动活动节奏排布①②③④2014一季度2014年1月31日