营销_价格策略房地产（PPT53页)

房地产营销策略价格策略产品策略渠道策略促销策略第一节房地产价格及定价方法一房地产价格一、概念房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。1房地产价格的构成房地产价格土地取得成本财务费用销售费用税费合理利润管理费用建筑成本2房地产价格的主要影响因素1）宏观环境：人口因素、经济发展状况物价水平、利率与汇率水平、城市化进程财政政策和货币政策、政治、治安状况等。2）中观环境：城市规划、城市基础设施、地价水平、地区居民收入水平、地区的市场态势和特点3）微观环境：项目自身条件项目所在区域的自然、人文环境、基础设施等成本因素：发展商在建造、发售楼盘所投入的各种费用，是楼盘定价的下限，影响和制约楼盘定价的重要因素。竞争因素：竞争激烈程度（供求情况）、竞争者的策略。产品差异：主要是理念、建筑风格、户型、环境设计等方面的差异。地产商的目标：定价与市场定位、公司发展战略、发展目标一致。二、房地产价格制定1房地产价格制定的理论依据1）生产费用价值论价格是价值的货币表现，商品的价值是由生产所需费用决定的，开发商投入的费用得到合理的补偿是企业生产的前提。所以成本是企业价格的底线。以生产者为基础的定价理论。2）预期原理房地产当前的价值是基于购买者对其未来所能带来的收益现金流或者能够从中获取的效用（满足感、乐趣等）的预期。以消费者为基础的定价理论。2）替代原理房地产产品具有一定的替代性，在同一供求圈内的房地产价格互相牵制，具有相似性。根据竞争项目（供给项目）价格水平定价。4）供求理论考虑供给、需求和市场价格的相互影响的关系，以供求理论为定价依据，开发商综合衡量供求和价格之间的互动关系，了解竞争者、把握消费者、考虑价格变动对供求影响，制定价格的理论依据。2房地产项目定价程序确定定价目标测算成本估测市场需求分析竞争者选择定价方法并进行测算确定销售价格调整价格偏差确定付款方式3项目定价的方法1）成本导向定价成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。例子：某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元）这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。目标利润定价法（投资收益率定价法）这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润=总投资额x目标投资利润率目标利润=总成本x目标成本利润率目标利润=销售收入x目标销售利润率目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率3、计算售价售价=（总成本+目标利润）/预计销售量例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？解：目标利润=总成本x成本利润率=4x15%=0.6（亿元）每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量=（4=0.6）/160000=2875（元）因此，该企业的定价应为每平方米2875元目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。售价加成定价法这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。计算公式为：单位产品售价=单位产品总成本/（1—加成率）列如，某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率20%，则该楼盘的售价为：售价=2500/（1—20%）=3125（元）这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。2）、需求导向定价法理解值定价法（根据顾客的感受价值定价）确定顾客的认知价值根据顾客认知价值决定初始价格预测商品销售量预测目标成本决策理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。有效沟通、调查、整理分析是定价中必不可少的环节。某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成。该楼盘于1994年12月底开工，1995年4月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出“客户开价”销售活动。该活动的具体操作方式是：开发商拿出3—7层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。从1995年8月31日至1995年底，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。区分需求定价法（差别定价法）将某一产品根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点、不同购买时间等因素，采取不同售价。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等等。3）、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量、产品差异等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。当市场竞争激烈时，为减少经营风险，制定较低价格，尽快收回投资，宜采用此法。竞争导向定价有随行就市定价法、领导者定价法两种。开发商处于区域市场领导者地位借助企业品牌形象好、市场动员能力强，定价高于同类物业水平。开发商具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度宜以更好的产品性能，较低的价格进入市场。可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的知名度。开发商选择同类物业价格水平进入市场随行就市方法定价，既可以保证合理利润，又不破坏行业秩序。适于产品特点不明显，缺乏特色，开发商实力较弱，而市场竞争激烈、信息充分，需求弹性较低的房地产市场。4）、可比楼盘量化定价法可比楼盘量化定价法是采用条件相似的楼盘市场售价作基数，对某些影响价格的因素，如地段、价格、功能、用途等，以权重系数的形式进行调整的定价方法。可比楼盘量化定价法分为三个步骤：列出定级因素这里给出18个定级因素，共分五个等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。这18个因素分别是：位置价格配套物业管理建筑质量交通城市规划楼盘规模朝向外观室内装饰环保开发商信誉付款方式户型设计销售情况广告停车位数量定级因素权重确定（3）楼盘定级因素定级公式。P=∑Wi*Fi=W1×F1+W2×F2+W3×F3+W4×F4+W5×F5+W6×F6+…Wn×Fn公式中，P——总分（诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映）n——楼盘定级因素的总数Wi——权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；Fi——分值（某定级因素对片区所表现出的优劣度）。定价方法的选择成本+利润成本+竞争消费者+竞争目前多数开发商选择“成本+竞争”定价策略，好处：简便易行，开发商很清楚明白自己的利润。属于“产品主导型”策略，不符合市场发展趋势。案例分析某市住宅楼盘，一期共282户，根据项目特点，预计公开销售目标为150户，占总数的53.19%。定价思路：低价入市、逐步提升、快速出货、滚动发展定价原则：首次销售一炮打红，赢取市场的主动，满足入市时市场消费者追求高性价比的需求，体现本项目不断提升的产品及品牌形象。价格定位：采取可比楼盘量化定价方法得出项目均价。见具体计算例子定位分析根据本项目的品牌形象及高端产品形象定位，切合市场营销策略，对市场价格进行修正，修正考虑因素：3000元/平米上下幅度的市场价格策略难以吸引高端买家的关注。项目为国内某强势品牌在某市的第一个项目，在具有强势的品牌支持下，体现附加值较大；上调5%——10%的价格幅度能提高项目的整体形象及突出项目的效果。因此市场价格上浮10%，达到，3277.79元/平米。定位策略补充说明在内部认购（项目预售前），对市场及消费者变化进行分析，做出灵活修正。利用折扣进行较大幅度调整，使消费者产生物有所值的心理，而且在后期销售中，调价弹性很大，开发商攻守自如。价格走势和付款方式策略项目入市价：依据市场接受程度和适度引导消费能力思路，建议在启动项目时在原价基础上降低5%，以达到启动本项目市场消费，将销售波浪推高。项目价格走势：分三个节点认购期、开盘期、热销期。每个节点将持续20天左右。每个节点视情况价格上涨。在客户心理造成物业升值形象。如何确定垂直价差（一）、垂直价差的含义及其影响因素1、含义：垂直价差是指同一幢建筑物中不同楼层之间的差异价格。2、分布规律：多层住宅两头低中间高高层带电梯住宅楼层越高，价格越高商铺层越高，价格越低3、影响垂直价差的因素市场状况、产品单价水平、目标客户的购房习性水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。先确定同一水平层面的户数或单元数。多栋建筑同一楼层的不同户别制定水平价差，在分别就各栋同一楼层制定户别价差。如何确定水平价差水平价差影响因素：朝向朝向东东南南西南西西北北东北系数1.0101.0151.0201.0000.980.9850.9901.000采光：采光多寡和所邻接采光面的大小。私密性:景观：具有决定性的影响因素。考虑现有景观、潜在景观等因素。户型：房地产销售表价的制定方法销售价格分类：底价：开发商最低销售价格，或开发商委托代理公司销售的售价底限。表价：开发商或代理公司对外公布的价格。成交价：买卖双方成交的真正价格。制定方法可参照成本、竞争定价方法。其中注意特殊户型的定价方法。营销过程中的定价策略（创造高利润的定价策略）这里的营销过程是指从预售开始到售完为止的全过程。（一）、低开高走定价策略1、含义：就是价格有计划地定期提高的定价策略。2、评价：便于快速成交、聚集人气；价格控制、开发商调整空间大；资金的回收，并且每次调价能够给前期的购房者以信心，开发商容易形成好口碑。缺点是首期利润不高、楼盘形象难以提升。3、低开高走模式工程进度模式：开工不久，项目形象无法充分展示，内部认购（前期接待客户）试探性目的，价格最低或者折扣力度最大。公开发售：项目形象包装、卖场包装、广告影响准备充分，价格自然比内部认购高出一筹。至实景样板间开发（或其他工程进