澳洲花园营销策划预案doc13

澳洲花园营销策划预案第一部分项目策划的总体思路一、确定项目的主题1）本项目以“澳式生活”为主题。2）楼盘名“澳洲花园”，备选“地中海风情”。二、项目定位概念主题：旅顺首座拥有海岸风情的“街区”住宅。目标客户群的定位：本项目的消费人群是本地首次置业的人士和外地来连安家的外来人员。功能定位：内设有大型的公建和会所，除满足于本小区人士的生活、休闲、娱乐、购物之外，还将辐射周边区域——“街区住宅”产品定位：中等规模的澳式风格生活住宅小区——“海岸风情”楼盘起价1680-2380元/平方米，首付30%，七成20年银行按揭。三、定价策略本项目以“大众价格、低开高走”定价策略推出市场，必会引起市场的关注，而且为消费者所接受，可以汇聚大量的人气，为项目后期销售打下坚实的市场基础。四、销售方式本地销售与外地销售相结合方式总套数600多套本地销售外地销售100多套500多套第二部分项目执行部分（一）楼盘形象包装①入主工地前期阶段楼盘包装策略1．外墙广告本项目工地围墙呈长方形，面临和平世纪公园的那面主围墙应切合项目主题来做文章，做到给看楼者耳目一新的感觉。其他三面围墙的内容相同，并要标有楼盘名、楼盘标识、售楼电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。2．户外广告看板应在售楼处的顶部或两侧、相邻公路的主要入口处设立大型看板，内容要有楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、标识和交通图等等。②施工阶段的楼盘包装策略1．建立精神堡垒。顾名思义，也就是说要有充分体现楼盘精神内涵、切合楼盘的主题与定位的东西。例如石刻、浮雕、文化长廊等。2．施工进度板3．广告条幅4．指示牌5．温柔的警告牌6．对工地进行围墙围蔽以后，施工通道的设置应考虑不影响示范区环境和看房参观路线的美观。7．加强工地内部管理，同时在条件允许的情况下，统一规范施工人员的着装，并在工地现场挂放关于施工质量监控的标语。等等。设立以上几个方面，主要是展示发展商的细心与诚意。体现服务的人性化宗旨。③销售阶段楼盘包装策略1．路旗2．售楼处。售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻和，颜色、造型尽量与楼盘配合，格调一致；室内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书等等。3．售楼处的音响设备除播放项目广告片之外，适当插播高雅音乐，在听觉上为现场销售营造高雅的气氛，支持项目定位。4．注意对细节的关注。如伞架、擦鞋机、纸巾等等。充分体现人文关怀。5．在推广展销活动期间，工地现场需考虑设置相应的气球空飘、横幅。6．项目现场参观动线所经过的主入口，应设立保安亭，体现项目物业管理的素质。7．加强示范区域的环境保洁，避免因为卫生问题，影响客户对项目的印象。8．交楼期间设置站岗值班，以体现本项目物业管理的安全化、人性化。9．增加参观本项目的园林景观的动线安排，同时体现出项目的成熟优势。10．售楼处的布局应设立样板间，以便顾客更方便、更直接了解楼盘的结构、户型，加深对项目的印象。④收尾阶段楼盘包装策略1．立入住率广告板2．进行答谢会。等等（2）样板间的制作应充分认识到样板间在本楼盘销售中的重要性，它不仅仅提高了发展商的实力，提高了顾客的购买欲望，还在于给周边竞争楼盘无形的竞争压力，抢夺有限客源。设置原则①充分体现本项目的定位和产品设计的风格特色，并吻合目标客户的喜好、品位。②充分展现项目的主题。例如，突出海洋特色文化等等。③通过装修、装饰弥补产品设计方面存在的劣势.(3)售楼处位置的选择售楼处的地点选择应在旅顺的繁华地带，在市区；工地现场不适合设立售楼处，因为地点较为偏僻（4）销售模型的制作（5）售楼书的制作（6）项目的整体形象包（二）广告宣传策略☆广告主线理念分析分析要求：一个基调，多种系列表现一个基调：即产品广告表现的主要特点、主导定位语、基础形象等，其作为产品广告的主要精神，不可改变。多种系列表现：即广告推广过程中根据产品销售不同时期、不同主题进行的系列宣传；系列和系列之间的宣传内容根据需要制定，每个系列内部广告宣传风格和表现形式均应当一致。广告诉求点之一“大众价格”广告诉求点之二“人文优越和强烈归属”广告诉求点之三“山水景观”☆广告主题揭示“本区域需要什么样的人文生活？及“生活的多样化”以“本区域需要什么样的人文生活？”以及“生活的多样化”为题，展开讨论，讨论的方向应本区域的行政规划、经济发展入手，并以旅顺的规划发展为重点，来挑起潜在客户的注意。☆卖点挖掘整和☆媒体的运用—“定向选媒、传播整和”报纸：大连日报大连晚报半岛晨报新商报杂志：格调魅力等户外广告：路牌、灯箱、精神堡垒、条幅、宣传海报、路旗、车体等等其他：电视、电台、网站、直邮、短信等☆媒体的组合报纸：硬广告以形象、促销信息宣传为主，新闻、软文以活动事件跟踪报道为铺户外+宣传海报：主打企业形象和项目形象电视：以大连一套、二套、四套、五套为主。电台：以交通电台为主，以差点报时、栏目报名形式为主。其他；以直邮、短信、网站的形式。以促销、活动宣传为主，选取适当杂志等媒体配合营销需要，在适当节点进行适当投放。☆广告效果监控、评估修正每周，每次广告发布后，通过现场数据反馈及媒体和广告公司递交的资料，评测广告的发布效果，并总结效果原因，以便调整。a广告电话咨询量b客户到访量c意向客户比例增幅d成交量e每天反馈统计f每周反馈统计☆广告费用预算原则:广告预算的编制方法，应结合本项目的特点、营销战略和营销目标、和周边竞争对手的竞争态势、广告执行的效果来灵活掌握。①广告的预算方法筹备期公开期占广告费用的70%持续期广告全体的费用应按年销售额的1%来计算，预备费用应根据具体情况，合理安排，使用。持续期………占广告费用的25%预备费用………占剩余广告费用的5%②广告费用的编排见广告预算分配表附图一③广告实施计划中的媒体运用A准备期和认购期:a户外看板b现场看板c路旗d报纸—软性新闻报道e电视—栏目冠名f电台—主题采访B强销期和持续期a户外公告的推出b加大力度，刊登报纸广告c派发宣传海报d电视、电台广告力度加大e利用分众传媒★延续期a正式公开强势销售一段时间以后，客户对本案的认识程度不同，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。b利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功，公司将提供相应奖励。c积极把握回头客户d退订户也不能放弃，应继续跟踪，实际了解问题所在。e销售成果决定于是否在最后一秒钟全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。④公关活动的配合本项目在营销推广过程中，应注重公关活动和促销活动的良性效应，积极造势，在适当时机，加以巧妙利用，力争实现花钱不多，影响不小的最佳效果。⑤促销策略项目的广告投放及公关活动的举行应与相应的促销手段相配合，更有助于将通过广告、公关活动吸引到场的客户做实，也是促进意向客户成交的有效手段，因此建议在适当销售节点，争取不同促销策略。◇业主奖励◇节点折扣促销活动贯穿于整个销售周期之中，具体视情况而定。⑥新闻配合对于本项目区域重要市政配套完成、项目重要营销事件发生前后，进行新闻配合不仅可以大大提高事件对项目的营销力，同时也有助于发展商控制推广费用。因此，发展商应充分整合媒体资源，通过新闻的炒作，提升本项目形象，树立品牌。第三部分本案销售方式及策略1）营销推广阶段划分及各阶段推广策略市场认购期开盘强销期销售持续期二期开盘销售期二期销售持续期1个月1。5个月6个月2个月6个月05．3．154。154。305。3112。3106。2。288。30●●●●●●●△△△△△△市场认购正式开盘强销二期认购强销结束截止后开盘销售60套预计销售300套销售40套销售200套广告引入广告高峰期广告持续期2）各价段推广策略期数时期推售单元单位总数量销售预测风险应对一期市场认购期本次推出的单元，在于建立项目的市场地位，因此具体的推广计划视情况而定。推出的单元比例好：中：一般=4：3：3推出的货量占一期的20%打94折若达到推出单元的50%左右，调整战略，加强广告宣传。若推出的单元销售尚未达到原定的30%，则停止广告宣传，寻找新的战略。开盘强销期原则上的是清上次推出的单元后，再有选择地加推其他单元。推出的单元比例好：中：一般=5：2：3推出的货量占一期的30%打96折若销售未达到50%立即查找原因，改变广告推广战术。若销售只达到30%立即封盘，寻找原因，调整战略持续期将一期剩余货量全部推出推售剩余货量价格视情况，适当提升价格。若销售一般，则立即寻找原因，加强推广。若销售非常差，则立即停止广告宣传，重新调整营销思路，制订新对策二期市场认购期以一期封盘，暗下操作二期景观系数好的单元，做主推推出的单元比例好：中：一般=3：4：3推出的货量占二期的30%参照一期下同参照一期下同开盘强销期彻底清市场认购期的剩余单元，适当加推部分新单元，形成销售良性循环。推出的单元比例好：中：一般=3：3：4推出的货量占二期的40%持续期将二期剩余货量全部推出推售剩余单元3）销售各阶段的资金回笼计划阶段时间预计成交量（套）销售率销售金额（万元）预计回笼资金（万元）一期市场认购期一个月6010%16321224开盘强销期1．5个月10017%36722040销售持续期6个月20033%20404080二期开盘强销期2个月407%1020816销售持续期6个月20033%38764080合计16．5个月60012240122405）付款方式付款方式项目一次性付款分期付款银行按揭折扣96折98折订金（在签订认购书支付）3万元认购后十日签订销售合同付首期款（含3万元）20%20%30%签订销售合同后一月内80%20%70%由银行支付二月内20%六个月内40%