营销策略--央视新闻频道服务营销策略研究（DOC 64页）

1央视新闻频道服务营销策略研究1引言1.1论文研究的背景与意义随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在市场营销管理中的地位和作用也日益重要。当前市场营销的发展正处于从产品市场营销向服务营销的变革阶段，服务营销理论体系的形成将突破传统的市场营销理论体系。国内外越来越多从事电视传媒企业和研究机构已着手开展新闻频道服务营销实践活动，有的企业利用“用户满意工程”推行服务营销，有的传媒公司新组建了客户服务中心，改进电视营销行动模式，大力推进服务质量，通过各环节服务质量的控制，进一步提高用户满意度，为参与国际国内市场竞争做准备。目前服务营销重点研究的是有形产品服务，而对无形产品的服务营销研究还处于初级阶段，与有形产品服务相比较，无形产品的服务又有其特殊性，本课题力图通过对央视新闻频道的市场服务研究，来揭示央视新闻频道服务营销的特殊性和规律性，并针对央视新闻频道服务营销存在的问题，提出提高央视新闻频道服务营销质量的建议。1.2论文研究的基本内容与框架22008年金融危机蔓延到中国以来，传媒行业已经受到了金融危机的影响，不同类型的传统媒体受到的冲击程度不同，但总体来说，中国的经济还是向正面发展的。相对于传统媒体，新媒体有很多投资机会。金融危机对传媒业是一把双刃剑，一方面对传媒业造成了冲击，另一方面是对传媒业重新洗牌，优化升级的过程，是投资整合的好时机。作为电视传媒，中央电视台新闻频道自2003年5月1日开始试播以来，经过不断改版升级以满足消费者的品味需求。但是随着媒体的迅猛发展，电视媒体也逐渐丰富化、专业化，央视新闻频道能否领袖“新闻”群雄，就看其能否审时度势，在竞争激烈的市场找准发展的方向。因为央视新闻频道提供的产品是无形的服务，本文旨在对央视新闻频道的服务营销环境分析之后，通过SPT分析对央视新闻频道予以合适的市场定位，进而提出一些列服务营销策略，如产品策略、价格策略、传播策略、售后策略等，来树立央视新闻频道的品牌形象，赢得高收视率。为了有效研究央视新闻频道的服务营销策略，本文遵循“服务营销的理论基础——央视新闻频道的营销现状——央视新闻频道的服务营销环境——央视新闻频道的市场定位——央视新闻频道的服务营销策略”这样步步深入的研究思路。共分7个部分。3首先第一部分说明提出这个课题的背景、意义及研究方法，第二部分介绍服务营销的理论基础，在此基础上进行第三部分，即央视新闻频道的营销现状，并分析其存在的问题，进而在第四部分深入分析央视新闻频道的服务营销环境。了解央视新闻频道所处的环境之后，利用SPT分析对央视新闻频道进行市场定位，即第五部分的内容，综上，提出第六部分，央视新闻频道的服务营销策略。最后，对本研究得出结论，以期对央视新闻频道更好的进行服务营销，树立品牌提供有价值的参考。本本的具体论文框架如下。1引言1.1论文研究的背景与意义1.2论文研究的基本内容与框架1.3论文研究的方法2论文研究的理论基础2.1论文分析的理论工具2.2服务营销策略的研究内容2.3STP分析理论3央视新闻频道的营销现状与问题3.1央视新闻频道的服务营销特性3.2央视新闻频道的服务营销现状3.3央视新闻频道的服务营销策略存在的问题4央视新闻频道的服务营销环境分析44.1中国传媒市场的服务营销现状4.2中国传媒消费的品味需求5央视新闻频道的市场定位(SPT分析)5.1央视新闻频道的市场细分5.2央视新闻频道的目标市场5.3央视新闻频道的市场定位6央视新闻频道的服务营销策略6.1央视新闻频道的产品策略6.2央视新闻频道的价格策略6.3央视新闻频道的传播策略6.4央视新闻频道的售后策略7结论致谢1.3论文研究的方法本项目的研究主要采用调查研究、文献资料研究、分析比较研究等方法。1.调查研究法。在营销理论指导下，通过观察、问卷、访谈等方式，搜集电视媒体服务营销的资料，从而对央视新闻频道营销工作现状作出科学的分析认识，并提出具体的建议。2.文献资料研究法。研究国内外关于服务营销现状的理论与5实践资料，从不同侧面揭示出服务营销的一些共同特点，拓展服务营销的内涵认识，进而找到央视新闻频道服务营销的发展道路，建立央视服务营销的理论体系。3.比较实验研究法。分析国内外电视传媒企业和研究机构开展新闻频道服务营销实践活动，以揭示新闻频道服务营销的规律，从而得出符合我国央视实际的服务营销策略。4.课题在研究过程中，还将做到市场分析与资料分析相结合，体系研究与策略研究相结合，理论研究与实例研究相结合。2论文研究的理论基础2.1论文分析的理论工具1.服务的含义和类型服务是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。2.服务的一般特征（1）不可感知性（intangibility）可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多6都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。（2）不可分离性（inseparability）指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。（3）差异性（heterogeneity）差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。（4）不可贮存性（perishability）基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。（5）缺乏所有权（absenceownership）缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。3.服务营销的定义7服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。4.服务营销的特性服务作为服务营销的基本概念，具有区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益”。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，一个组织要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有的特点入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性：（1）供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在8有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。（2）营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。（3）营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。（4）服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹9性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。2.2服务营销策略的研究内容服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1996年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的办法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种质的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）为代10表的诺迪克学派（NordicSchool）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。以下就“顾客关注”介绍九项原则：1．获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。2．除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是大或11小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。3．不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。4.畅通沟通渠道，欢迎投诉。有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。5.顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果顾客不总是对的。“顾客永远是对的”