营销渠道策略（二）

第九章营销渠道策略教学目的和要求：本章主要讨论市场营销渠道的概念、作用、结构、模式和类型；各类中间商的作用；影响渠道选择的因素；企业选择营销渠道的基本策略。重难点：营销渠道的选择、实体分配2第一节营销渠道概述一、营销渠道的概念和特征也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户2、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商3、以商品所有权转移为前提3二、营销渠道的作用原因：空间分离的矛盾时间分离的矛盾所有权分离的矛盾产品供需数量的矛盾产品供需结构的矛盾4由中间商构成的产品营销渠道在企业经营中的主要作用可以总结为：买进分级搭配储存运输资金融通分担风险出售5三、营销渠道的结构1、实体流程供应商——运输者仓库——制造商——运输者仓库——经销商——仓库——顾客2、所有权流程供应商——制造商——经销商——顾客3、付款流程供应商——银行——制造商——银行——经销商——银行——顾客4、信息流程5、促销流程6四、营销渠道的模式1、1、消费品营销渠道模式（1）（1）生产者——消费者（2）（2）生产者——零售商——消费者（3）（3）生产者——批发商——零售商——消费者（4）（4）生产者——代理商——零售商——消费者（5）（5）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者7五、营销渠道的类型1、有无中间商直接渠道间接渠道2、渠道环节多少零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道83、中间商数目宽渠道窄渠道4、渠道类型多少单渠道多渠道9第二节中间商一、中间商的含义在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。1、商人中间商2、代理中间商3、中间商的选择调研中间商的类型确定本企业的中间商数目确定营销商的营销工作选择具体的中间商10二、零售商1、零售商的类型按商品类别不同分类：专业商店百货商店超级市场方便商店按售出价格的具体形式分：廉价商店仓储商店样品图册商店11不设店铺经营的特点：自动售货机流动售货直接营销零售组织的所有权关系不同：连锁商店自愿联合商店特许专卖系统消费合作社122.零售商的营销策略产品策略价格策略商店布置促销策略营销服务13三、批发商1、批发商的类型服务范围分类：完全服务批发商有限服务批发商经营业务内容分类：专业批发商综合批发商批发市场经营商品的类别：农副产品批发商工业品批发商2、批发商的发展趋势14第二节销售渠道的选择与管理一、影响渠道选择的因素1、产品因素产品的价格产品的体积和重量产品的易毁性或易腐性产品的技术性和服务性新产品152、市场因素现实顾客和潜在顾客的数量消费者的地理分布消费者的购买习惯市场竞争情况3、生产企业自身的因素企业的实力和信誉企业的营销能力企业对渠道控制的要求企业可提供的服务水平4、社会环境因素16二、渠道的选择策略1、普遍性营销渠道策略2、选择性营销渠道策略3、专营性营销渠道策略4、复式营销渠道策略17三、营销渠道的管理1、渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员2、渠道的调整增减个别中间商增减某个渠道调整整个营销渠道18四、营销渠道系统的发展直接渠道系统的发展垂直渠道系统的发展水平渠道系统的发展多渠道系统的发展19第四节实体分配一、实体分配的概念和职能1、实体分配的概念是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理，也叫实体流或物流。2、实体分配的内容运输仓储搬运订单的处理保护性包装20二、实体分配的策略1、仓储决策2、进货决策进货批量和进货费用是反比例关系进货批量和存货费用是正比例关系3、运输决策运输方式运输路线三、实体分配的战略方案单一工厂、单一市场单一工厂、多个市场多个工厂、多个市场