营销组合之4P策略

100:52第三讲之二�营销组合200:52300:52如何开发新产品如何经营企业产品�产品组合�如何延长产品寿命周期如何树立产品整体形象解决以下问题产品策略400:52全部附加服务和利益顾客购买了有形产品时所获得的附加产品有形产品核心产品包装外观品牌等�是核心产品的载体是产品的实体�表现为产品内质量、给顾客的基本效用是顾客需求的核心，产品能提供现代营销学中，产品整体概念包含三个层次。狭义产品概念是具有某种形状、能提供某种用途的商品。一、产品整体形象500:52思考�斯沃其卖的是什么产品�请分析其成功的原因�万美圆。6效果�抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值览。4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台�主办“斯沃其情感经历”展投标购买设计版本。3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其�以往的收藏家有特权拍卖行定期举行拍卖。2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其�同时请100美圆不等�一年就卖了1亿只。带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆�价格从40美圆到来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”�为此开发出有多种颜色塑料表其系列手表�其市场定位是“样式新颖”�目标市场是“作为时装表1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路�推出斯沃髦的珠宝手表市场。背景：美国、日本抢占低端电子表�瑞士只能立足于高价时案例ETA利用产品整体概念分析开发新产品600:52的特色�找到市场突破口。3、产品整体概念中任意一个层次上�都可以形成自己产品转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会产品特色形象。大做文章�抓住“款式新”这个卖点�去开发产品�树立走时精确、经久耐用的手表�而是在有形产品整个层次上1、ETA成功之处在于�没有从核心产品这个层次上去开发提示�700:52时间利润量曲线销售量曲线衰退期成熟期成长期投入期使用寿命）为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰二、产品的寿命周期和策略800:52促销费用高低消费者价格敏感格低4快速渗透策略2缓慢渗透策略市场潜在需求大价高3快速掠取策略1缓慢掠取策略竞争者易进入策略：市场具有垄断性时间利润量曲线技术不稳定特点：顾客不了解、分销成本高、销售量曲线衰退期成熟期成长期投入期（1）投入期市场策略900:52适时降价加强广告宣传，树立强有力的产品形象寻找新的细分市场改进和完善产品策略：时间利润量曲线特点：销量增加、成本下降销售量曲线衰退期成熟期成长期投入期（2）成长期市场策略1000:52三折叠全自动伞拿到东北去卖例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机市场营销组合改良：降价、促销、增加销售网点产品改良：质量、功能、包装、新的服务市场改良挖掘产品新用途、开辟新市场，提高使用频率策略：••••••时间利润量曲线特点：销量增长减慢销售量曲线衰退期成熟期成长期投入期(3)成熟期市场策略1100:52弃策略放放弃策略收缩策略�榨取利润�收缩策略�榨取利润�中策略集集中策略维持策略维持策略••••••••策略�时间利润量曲线特点�销量迅速下降销售量曲线衰退期成熟期成长期投入期�4�衰退期市场策略1200:52例�过去的娃哈哈、长安之星系列缺点�仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品带动新产品优点�节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可入市场。�1�同一商标策略——企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进2、策略�按目的分——生产商标、销售商标等级商标�同一产品不同的质量、规格的区别性商标�按用途分——营业商标�企业名称�、保证商标�标识产品质量�、按构成分——文字商标、图形商标、组合商标1、商标类型�三、商标策略1300:52菲律宾被抢注菲律宾被抢注玛”“红梅”在玛”“红梅”在注�“阿诗注�“阿诗凰”在印尼被抢凰”在印尼被抢国被抢注�“凤国被抢注�“凤“竹叶青”在韩“竹叶青”在韩日本被抢注、日本被抢注、堂”“杜康”在堂”“杜康”在被抢注、“同仁抢注、被“同仁青岛啤酒在美国青岛啤酒在美国痛心疾首�心疾首�痛国家统一调拨的�飞机、特殊原材料、大型设备�产品与其他产品无法区别的�蔬菜、水果�无力承担商标使用费用的�创业者��3�不用商标策略�例�保洁公司的洗发系列�潘婷、飘柔、海飞丝缺点�须有雄厚资金支持能够生产不同品质和档次的产品分散使用商标过程中的风险�优点�针对不同细分市场可采用针对性的营销活动��2�不同商标策略——在不同产品上使用不同的商标1400:52例�花瓶式饮料�苹果式糖盒缺点�外包装与内在价值是否一致�包装成本优点�物尽其用�吸引消费者重复购买3、再用包装策略——使消费者能得到其他用途的包装机场的电池、某报纸配杂志例�医疗器械组合、药品箱、工具箱�缺点�摊销优点�利于扩大销售�利于新产品推销�方便消费者供配套使用2、组合包装策略——将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内�缺点�类同一商标优点�类同一商标1、统一包装策略——企业的所有产品采用相似图案、相似色彩四、包装策略�1500:52原包装落后、陈旧时用6、改变包装策略——原包装更新例�色拉油按1千克、2千克和5千克包装量、数量设计成不同的包装。5、差异包装策略——根据消费者习惯将同一产品按质量、重例�儿童食品包装内附玩具礼品4、赠品包装策略——包装内附彩券、物品、或包装本身可换1600:52改变企业产品定位改变策略�通过广告强调该产品适合年轻母亲和青少年——广告利于例2�美国约翰逊公司拟推出婴儿洗发水�但人口出生率的下降�使公司大道走两厢”——了解消费者需求和竞争对手服等�经调查�棉服市场萎缩�毛料、衬衣做不赢别人�于是“让开例1�某服装厂产品定位�可做毛料服装、棉服、高档衬衣、风衣、防寒1、产品定位化策略——选定产品的特色和形象策略�的关联程度�3�组合关联性——各类产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面�2�组合深度——每一产品项目中不同的品种、规格和式样�1�组合广度——生产经营产品的项目�从以下几个要素上考虑�思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式五、产品组合化策略�1700:52思考�“衫衫牌”香烟是品牌延伸�还是自毁品牌思考�“衫衫牌”是自毁品牌香烟是品牌延伸�还关联度——紧密关联度——紧密深度——较浅深度——较浅结论�广度——单纯结论�广度——单纯7、陈旧化策略6、推广化策略5、边缘化策略4、差异化策略3、专门化策略2、多角化策略牌牌“天与地”、“醒目”、“津美乐”——中国本土品“天与地”、“醒目”、“津美乐”——中国本土品结果�“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”——国际品牌结果�“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”——国际品牌策略�本土化的“全面的饮料公司”策略�本土化的“全面的饮料公司”饮料领域。饮料领域。分析�业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神分析�业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神饮料行业�但不准多元化。部发出禁令�公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有部发出禁令�公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有尝试�多元化——酒厂、种植场、电影业——均失败——总不能再将精力集中在充气的苏打水上�应致力扩大饮料品种。不能再将精力集中在充气的苏打水上�应致力扩大饮料品种。背景�“给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色�背景�“给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色�案例�可口可乐的产品组合策略1800:52人都用香水”人都用香水”埃斯黛——“真正的男埃斯黛——“真正的男换位�吉列——“不伤玉腿”换位�吉列——“不伤玉腿”减�家电功能�汽车质量过剩减�家电功能�汽车质量过剩日元�塑料篮上�170170日元�塑料篮上��7070日元��两条狗舌头搭在日元��两条狗舌头搭在�加�玩具狗无舌头�加红绳加�玩具狗无舌头�加红绳合作合作型机上�而不与微型机的苹果型机上�而不与微型机的苹果王安�文字处理系统只装在小王安�文字处理系统只装在小枕头�醒枕——不闹别人枕头�醒枕——不闹别人案例�换位思考案例55�换位思考案例�加减法案例44法�加减案例�王安公司的失败案例33�王安公司的失败案例�枕头的开发案例22�枕头的开发案例�牙刷的产品开发例案11�牙刷的产品开发刷//牙膏捆装�牙刷刷毛长且宽�刷牙膏捆装�牙刷刷毛长且宽�色牙刷。、发光牙刷。、牙色牙刷。44、发光牙刷。55、牙起。、刷柄颈部略弯。、变起。22、刷柄颈部略弯。33、变牙刷�1、刷毛有部分地方凸六、产品开发策略1900:52争争求求本本竞竞需需成成•••••最低售价由生产者决定�最高售价取决于消费者的需求一�影响定价的因素�价格策略影响企业的生存和发展�价格策略影响企业的生存和发展价格策略2000:52竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法成本导向定价法成本导向定价法••••••••••••••••三�产品定价方法保持良好的分销渠道的定价目标保持良好的分销渠道的定价目标排斥或避免竞争的定价目标排斥或避免竞争的定价目标稳定价格的定价目标稳定价格的定价目标销售导向定价目标销售导向定价目标利润导向定价目标利润导向定价目标二�产品定价目标价格策略2100:52�元�单位产品售价=6+6*5%=6.366*56.3元��%=单位产品售价=+考虑加上税率考虑加上税率单位产品售价=5*5*�1+20%120�=66%�=�+单位产品售价=�=�元�位成本单产品=�15+101510�/5=5/55�元�+单产品位成本=�则产品售价为�总成本是25万元�预期利润率为总成本的20%�产品税率为5%�例�某产品产量5万件�消耗固定成本15万元�变动成本为10万元�在产品单位成本上�加上一定比例的预期利润1、成本加成定价法成本导向定价2200:52的比例上升�生产多少最合理�的比例上升�生产多少最合理�假设生产型企业�销价以A的比例下降�可变费用以D假设生产型企业�销价以A可变费用以的比例下降�D思考�考虑到销售费用和可变费用有变化�卖多少最赚钱�思考�考虑到销售费用和可变费用有变化�卖多少最赚钱�元P=F/Q+V=200000/200+2000=3000PF/V200000/20020003000元=+=Q+=元求保本点�的价格。位变动成本20002000�的价格。元求保本点位变动成本�单例�某公司预测产品订货量为200200件�固定成本200000200000�单件�固定成本例�某公司预测产品订货量为P—盈亏平衡点单位商品的价格�V—单位商品的变动成本�其中�Q—盈亏平衡点的销售量�F—固定成本公式�Q=F/�P-V�预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上�求解盈亏平衡点。2、盈亏平衡定价法�2300:52��为年收益EE�XX�为年收益其中�R��为年销售收入�C��为年费用支出�其中�R�XX�为年销售收入�C�XX�为年费用支出���=R��C��EE�XX�=R�XX�--C�XX�C�XX�B+=B�V+DXVX�XXC��=+�+D�R�XX�=�PP--AXAX�XX�R��=�提示�建立曲线模型提示�建立曲线模型Xaxd(E(X)/d(x)(PXmax=d(E(X)/d(x)=(P--V)/2(A)V)/2(A+D)+D==m2400:52元�可否接受�现有外商洽谈订货15001500台�要求单价为22002200元�可否接受�台�要求单价为现有外商洽谈订货国内订货只有45004500台单价为�销售25002500�经核算只能保本。�经核算只能保本。�销售台单价为国内订货只有万�力为例�某厂生产一种产品生产能60006000台�固定成本为300300万�台�固定成本为例�某厂生产一种产品生产能力为适宜卖主竞争激烈的场合�但售价一定得高于变动成本价格=单位变动成本+单位产品边际贡献。计算变动成本�补偿固定成本��公式为�边际贡献�企业每多售一单位商品而使总收益增加的数量�用此方法只3、边际贡献定价法�2500:52故可接受。故可接受。总边