诺德国际XXXX年营销策略方案XXXX0325(汇报稿)

——中铁·诺德国际2015年营销策略总纲2015.3.25【施工完工节点】：4月28日，销售中心、销售中心内示范单位、入口园林展示区具备开放条件；6月18日，园林示范区具备开放条件；7月12日，3栋实体样板房具备开放条件；【预售证取得节点】6.18日前，4栋取得预售证预售许可证；7月18日，3栋取得预售证，9月18日前5栋取得预售证，11月中旬，2栋取得预售证。项目里程碑计划关键节点配合取证节点工程节点低开高走，小步快跑2015年销售目标:可售房源527套，销售率60%。【6月计划取得4栋预售证可售房源】：共计80套房源【7月计划取得3栋预售证可售房源】：共计203套房源拆分为两个单元两次推货【9月计划取得5栋预售证可售房源】：共计122套房源【11月计划取得2栋预售证可售房源】：共计122套房源2015年销售总目标按工程进度，2015-2016年计划分8次推出市场，依次遵循货量从小到大，价格由低至高、以多元化产品进入市场的三大原则实施产品划分。最大限度的规避市场风险和实现产品价值最大化。推货节奏2015年销售总目标一次开盘（6月），去化率90%左右三次加推（8月），去化率35%左右推出楼座：4#推出面积：9112.127㎡二次加推（7月），去化率50%左右推出楼座：3#一单元推出面积：11455㎡推出楼座：3#二单元推出面积：11455㎡推出楼座：5#推出面积：15098㎡推盘计划2015年推售计划四次加推（10月），去化率55%左右推售原则：1、结合工程与营销节点：推售时间视已推货量消化情况及时调整；2、推盘价格根据当期市场现状及客户需求拟定或修正；3、根据蓄客量决定推货量及主力户型配置：推货方式灵活多样，视市场情况制定推出新品的产品结构，如按单元拆分或按楼层拆分等方式分阶段推货。2.2全盘推售策略2.1价格策略推盘计划2015年销售总目标推出楼座：2#推出面积：15098㎡五次加推（11月），去化率55%左右2016年推售预测：结合工程节点及项目销售情况，预计在2016年五一推出6栋1单元，8月推出6栋2单元，十一推出1栋全部房源。客群分析珠海各区域客群分析唐家湾新区斗门金湾南湾横琴新区澳门拱北：过境通道，客群有大量澳门客群及部分投资客。传统市内核心区：本土客群，改善型自住为主，注重教育医疗等配套，前山则聚集较多刚需客群，少部分投资类客群。唐家湾：港澳、珠三角及内地高端客群，度假、养老及投资。斗门：远离市区，高层以刚需自住客群为主，别墅多为改善型自住。金湾：空港新城区，远离市中心，刚需客群为主及少量投资客。南湾：临近拱北口岸，改善型客群为主及部分投资客、港澳客群；横琴：投资驱动：港澳、内地、珠三角自住驱动：港澳（澳门为主）、横琴新产业人群；传统市内核心区客群分析目标客群预计由于珠海的地区性优势以及环境优势，高端项目的主要客群均离不开本地高端客户及澳门客户，本项目未来仍以地缘性客户及港澳客户进行深挖。【竞品客群地域维度分析】：珠海本地客户均占总成交客户的60%以上格力cici中信红树湾靠山因此，本案目标客户区域分布预计以珠海本地客户为主，澳门客户为辅，外地客户为偶得补充客户。客群分析格力cici户型面积段较小，吸引大批30-35岁年轻客户购买，而中信红树湾与靠山户型面积较大，成交客户年龄层相应提高，以40-55岁年龄段客户为主。【竞品客群年龄维度分析】：竞品项目客户年龄集中在30—55岁结合本案主力户型面积段高于格力cici且小于靠山的特点，预计目标客户年龄段以35-40岁（含40岁以上）为主。格力cici中信红树湾靠山目标客群预计客群分析结合竞品项目成交客户行业分析与珠海市2014年工资指导价位可以看出，珠海高端项目目标客群主要集中在企业管理人员、企业主、公务员、律师等高收入人群。【竞品客群职业维度分析】：集中在企业管理人员、企业主等高收入人群本项目目标客户预计家庭年收入在40万以上的中小型公司高管、大型企业中层及以上管理人员、小微企业老板、公务员为主。格力cici中信红树湾靠山目标客群预计客群分析根据重点竞品项目成交客户置业需求分析，由于主城区城市中轴两侧地段位置绝佳，且均为高端项目，总价区间较高，因此，多为改善型需求客户购买。【竞品客群置业需求分析】：竞品客户置业需求均以自住改善型为主本项目目标客户购房需求以自住改善型为主，包含由两房过渡至三、四房的空间面积改善需求；老旧小区居住环境改善需求；从城市边缘地区向中心迁移的区域改善需求。格力cici中信红树湾靠山目标客群预计根据珠海房地产市场情况、重点竞品客户分析，结合项目自身条件，推导出本案的目标客群定位如下：通过地域、年龄、职业、购房需求四个维度的综合分析，得出：本项目以改善型自住客群为主，客群区域以本地35-40岁高端置业客户为主，澳门客户为辅。客户背景分析目标客群定位【目标客群特点】：35-40岁年龄段的高端客户，自身具备较高的文化水平及综合素质，对新鲜事物的接受能力强，追求精神层次上的“面子”及圈层内的认同感，反感急功近利的销售模式，产品品质是影响其评判是否值得购买的重要因素。项目卖点分析卖点竞争力分析卖点诺德国际中信红树湾格力cici靠山万科金域缇香位置43553配套43533品牌45425景观45453园林45344户型45243合计2426232321根据竞品分析中诺德国际与各竞品自身条件的对比，可得出以下量化分析：核心卖点提炼原则——人无我有，人有我优，人优我廉【人无我有】：珠海首个智能化云社区，其它竞品完全不具备【人有我优】：精工品质+中等面积户型南北通透（竞品130㎡以上才可南北通）【人优我廉】：因成本所限，本案不具备“廉”的条件差异化核心竞争力卖点竞争力总结：诺德国际的自身条件处于同类竞品的中上等水平，但无一项可完全优于其他竞品；中信红树湾除位置处于南湾片区，配套尚未完善之外，从品牌、户型到园林、景观、老客户资源均具有绝对优势，是综合实力最强的标杆项目；格力cici、靠山及万科金域缇香分别在配套、景观和品牌上各有突出优势。项目卖点分析卖点释放方式智能化云社区：科技引领居住革新体验【人无我有】对外推广、放大宣传品牌：实力央企，精工品质【人有我优】辅助推广户型：N+1户型、南北通透【人有我优】现场销售讲解位置：绝版区位，交通通达结合推广主诉求，辅助推广配套：中心生活，醇熟配套结合推广主诉求，辅助推广景观：多重景观立体融合现场销售讲解园林：围合式中央大园林，户户赏景现场销售讲解推广主诉求核心差异化卖点：智能化云社区＋将可对外推广的卖点融合成为本案高度统一的概念，以此进行发散、炒作：——”超越现在，享受未来“（智能居住革新体验，精工品质筑梦未来，傲居拱北琴澳中心，纯享智能便利生活）项目推广形象定位:领先珠海现有住宅，超前享受未来居住方式中铁品牌醇熟配套拱北绝版区位纯居住规划推广主诉求可推广卖点2015年新问题①【竞争“强”】：2015年众多市场供应量巨大，去库存成为主题，另外主城区的市场容量迎来新一轮扩大，核心竞品项目增加，白热化的市场竞争环境下，对于本项目的客户分流将加剧；②【政策“严”】：由于2015年珠海市住建局加强对商品房预售市场的监控，使得销售信息无法提前释放，同时线下必须寻找新型蓄客方式，规避政策风险。③【推广“新”】：在同质化强的市场竞争下，本案营销必须创新，在推广上必须做到利用推广与客户建立互动，由互动引发共鸣，以此建立口碑传播，扩大市场关注度；④【展示“弱”】：受工程进度影响，蓄客期间现场展示弱，必须打造具备超高人气的营销体验区才是成功营销的关键，秉着“去销售化”理念，通过营造本地差异化的营销中心，让客户感受到独特的氛围，丰富的现场体验，以此保持持续不断的高人气，从而大大增加购房者的信心和动力。新时期，新问题：营销工作核心思路：根据目标客群接受新鲜事物能力高、抗拒推销、追求精神层次的“面子”的特点，结合项目定位、产品卖点分析，得出本案营销的整体原则：创新：前沿科技+前沿推广方式【关键词】：眼球经济、事件营销、移动终端自媒体发酵、传统媒体辅助传播去销售化模式：体验式营销+推广形式革新【关键词】：智能化互动体验式售楼处、传统媒体创新形式、销售物料无纸化轻奢调性：轻奢的项目形象风格【关键词】：有品位、非土豪①【原则】：在同质化强的市场竞争下，本案营销必须创新，利用推广与客户建立互动，由互动引发共鸣，从而获得市场关注及来访。因此，本案推广以事件营销为主，传统推广为辅，利用吸引眼球的事件，借力网络推手引爆市场关注，在互联网上广泛传播，以此建立口碑传播，扩大市场关注度。②【推广诉求】：超越现在，享受未来——提前享受未来的住宅革新。推广策略推广核心推广策略事件营销与自媒体传播的重要性形象树立：事件传播的裂变效应新闻效应：事件引发免费新闻传播广告效应：热门事件引发品牌关注客户关系：参与互动增加客户粘性营销效率提高事件营销自媒体传播借力传播碎片化：海量用户几何传播信息传播快：即使更新、迅速扩散双向传递：信息的接受与传播共存费效比低：覆盖面广而成本较低营销费用降低推广策略营销事件【营销事件】：创造紧密围绕符合项目核心卖点——“智慧生活”的热点事件，同时组建“剑客联盟”，借力网络推手将事件在互联网新媒体上短时间内发酵、引爆，在线下形成口碑传播，最终为项目增加大量的来访、来电量。“礼”赠全城：结合公益活动或特殊节日，举行形式新颖的全城派发礼品活动，以科技类礼品软植入项目广告。移动科技馆：利用集装箱改造车，全城巡游，展示最新科技产品，同时以机器人为亮点，吸引客户扫描官方微信二维码，完成大量吸粉。舞动珠海：在广场舞热门地区利用机器人跳舞吸引眼球，引发全城热议和口碑传播，造出热点话题。推广策略营销事件事件一：“礼”赠全城：结合公益活动或特殊节日，举行形式新颖的全城派发礼品活动，以科技类礼品软植入项目广告。【时间】：特殊节日【客户】：全城客户【形式】：流动展点，全城覆盖；客户扫描官方微信二维码获得精美科技礼品。【目的】：微信吸粉制造话题引发自媒体传播蓝牙小音箱创意U盘销售中心开放预热：神秘机器人七夕：大白为你表“白”圣诞：圣诞老人送惊喜推广策略营销事件【时间】：4月18日-7月18日【客户】：全城客户【形式】：流动展点，全城覆盖以机器人吸引客户扫描官方微信二维码后上车参观最新科技产品【目的】：微信吸粉制造话题引发自媒体传播坐销变行销事件二：移动科技馆利用房车全城巡游，吸引眼球，展示最新科技产品，同时以机器人为亮点，吸引客户扫描官方微信二维码，完成大量吸粉。推广策略营销事件事件三：舞动珠海在广场舞热门地区利用机器人跳舞吸引眼球，引发全城热议和口碑传播，造出热点话题。【时间】：4月-5月每周末【形式】：在圆明新园等广场舞聚集地进行机器人广场舞表演，借助“广场舞大妈”的广泛传播力引发全城关注。【目的】：制造话题引发自媒体传播新闻报道效应微博、微信——事件营销阵地【自媒体】：深化微博、微信两大主流自媒体，利用目标客户的社交特点，制造事件营销的最主要传播平台。通过开发微信电子楼书功能，提高客户利用微信了解项目的体验感。通过建立并维护官方微博，来提升项目的传播趣味性，为扩大影响力推波助澜。自媒体【诺德国际官方微信】=channel&name=index&weid=7#自媒体的趋势不可逆转！烈，传统媒体效果甚微，随着自媒体盛行，一线城市大型房企推广渠道日益向自媒体转移，利用自媒体建立口碑传播。自媒体运作方式——如何让事件在自媒体火爆传播？条件一【网络推手炒作】【传播难点】：创造热点事件的一大重要目的即为引发自媒体平台上的火爆传播，然而，在项目亮相初期、粉丝量较少的情况下，很难引发互联网广泛关注。【解决途径】：借力专业网络营销公司，为热点事件进行周密包装、策划，利用广泛渠道，达到炒作话题，引爆传播的效果。1.实现基础：专业团队，资源丰富，搅动互联网口碑传播。2.成功案例——链家房产“郑大世买房事件”网络推手：智博时代广告公司炒作效果：10天50家媒体报道点击量超过600万