福尔斯特“沃艾伽”地板营销策划书(上)

福尔斯特“沃艾伽”地板营销策划书(上)福尔斯特“沃艾伽”地板营销策划案—倡导“爱护家庭、贴近自然、彰显生活品质”健康家居新理念★概述：暂定于06年5月-8月为“品牌、渠道拓展期”，此段时间重心放在营销体系建设、营销团队建设、品牌推广定位、浙江省内渠道拓展四个方面；本方案旨在完善销售服务体系、确定品牌定位、拓展终端网络，本案包括如下内容：第一部分行业分析第二部分现状分析第三部分渠道策略第四部分品牌宣传第五部分系列活动第六部分投资预算第七部分效果测评第八部分注意事项第一部分2006年地板行业分析●创新会成为热点：2006年地板行业创新会成为热点，技术创新、产品创新、营销创新、管理创新、渠道创新等将成为主题。业内人士称，科技贡献率将达到70%以上，当前30%左右的设备将因技术进步而被逐步淘汰，同时设备达产率将进一步提高。●出口市场变数大：因为技术壁垒和贸易壁垒层出不穷，出口前景不错，但变数较大；当国外市场需求强劲且壁垒减弱时，部分商家会惰于开发国内市场；当国外市场困难重重时，商家会加大在国内市场的投入，所以出口市场和国内市场可能会处于此长彼消、此消彼长相衡状态，它们既相互促进又相互影响。●地板产品向节约型、功能型发展：通过工艺改进和应用其他材质减少木材消耗。天然优质木材资源的紧缺，如何通过技术处理将速成木材加工成符合消费者需求的地板，加工工艺的突破必须提上日程。刨花板、中密度纤维板代替木材生产复合地板，塑料、ＰＶＣ用于地板的背面和中间层，都可以减少木材的消耗。2006年实木地板走向贵族化，价格将继续上扬；强化地板实木化，即看上去有实木的质感又具有强化地板的性能；随着地供暖、体育场馆地板生产专业化，即由具备施工能力的专业企业生产；实木复合地板扩大化，这种地板将会更加普及。●服务将成为新的竞争手段由于木地板属于半成品，服务一直是木地板市场竞争的核心要素之一，由于历史环境的原因，木地板厂家并没有真正将服务加以重视，在处理消费者的投诉上，拖拉、推诿、逃避责任等现象时有发生，一些企业和品牌向消费者承诺优质服务，但实际过程中服务的质量并不如人意，比如售后回访、电脑设计效果图等都是尚未完善的方面。如何创造优质服务甚至是卓越服务，已成为木地板新的竞争手段。服务也将是木地板市场竞争的最后一张牌。第二部分企业SWOT分析及产品定位分析一、企业SWOT分析：优势劣势1、产品品质过硬；2、企业资金实力较强；3、目前生产规模较小，生产相对灵活；4、浙江当地品牌，容易与消费者建立信任感；5、有一定的近似产品消费群；1、产品知名度不高、美誉度需要建立；2、渠道尚不健全；3、销售团队正在建设中；4、目前销售体系需要更加健全；5、需要建立完善的终端服务体系。威胁机会1、随着行业的发展，越来越多的品牌涌入；2、产品技术更新速度较快，需要及时跟进。1、随着团队建设逐渐健全，网络拓展空间大；2、大环境较好，只要切入点准确，加大力度，品牌塑造快。由上表得出如下分析：1、通过优势分析，我公司已经具备做品牌的基础，那就是产品质量过硬，同时通过理念传播和媒体配合，可体现浙江当地品牌的服务优势。2、通过劣势分析，我们可以找出我们近段时间的工作重点，那就是完善销售服务体系，同时通过人员招聘、人员培训、市场历练等对人员进行筛选，同时通过企业远景灌输、工作方法培训、员工激励培训等为所留用的员工树立信心。3、把握机会，利用新员工的冲劲和公司不断健全的招商机制，在五六月份以招商核心经销商促销作为销售工作重点。4、面对威胁，我们目前可采用“稳固宁波市场，发展浙江市场，渗透国内市场”的策略；同时对国内近期出现的新产品进行市场调研，并通过调研分析下步可能涌现的新品，把握技术先机。第三部分渠道策略一、渠道拓展策略：巩固宁波，渗透周边，占领浙江，面向全国。（此部分略）第四部分广告宣传定位一、产品宣传定位：福尔斯特“沃艾伽”地板，倡导“爱护家庭、贴近自然、彰显生活品质”健康家居新理念！二、服务宣传定位：家庭需要爱护，地板重在服务，福尔斯特沃艾伽，浙江人家门口的国际品牌。三、广告标的：1、贴近自然，关爱生活！沃艾伽，爱家，爱大家！2、爱护家庭，贴近自然，沃艾伽！3、使用沃艾伽，体验瑞典王室尊贵。4、家庭需要呵护，品质重在服务，福尔斯特沃艾伽，浙江人家门口的国际品牌。5、具体广告标的根据产品和市场所需宣传目的。四、诉求内容：1、加深“沃艾伽”品牌与“爱家、爱自然”的意向联想，通过推广“爱家”文化，加强与消费者之间的沟通；2、进行“沃艾伽”名称拓展，树立“沃艾伽=我爱家（品牌名称联想）+爱自然（环保）+当地品牌（服务便捷）+瑞典王室（尊贵）”的定位；3、将“沃艾伽”打造成人性化品牌，形成“沃艾伽，爱家，爱大家”的人性定位；4、具体宣传诉求内容根据产品和市场所需制定诉求内容。五、广告策略：根据产品特点和各市场特殊情况广告类别选择；1、DM中邮夹报、宣传单页、宣传海报：专卖店周围、大型建材市场，大型建材超市、装饰公司、高档写字楼、大型商场门口、大型广场派发；2、展板、x展架、易拉宝：专卖店内、写字楼出口处、促销活动现场；3、电视、广播媒体：音乐点歌台、交通音乐之声、游动字幕广告；4、条幅、墙体广告：繁华路段、人流量密集处；5、网格架广告：繁华路段、人流量密集处，专营店附近。6、车体广告：根据情况选择。六、宣传物料：6.1宣传单页：纸张：标准A4、白色进口200克铜版纸张；设计：底色草绿与白色结合，一面为卖点介绍宣传，一面为公司简介，一面为文字：浅草绿色、绿底、浮雕、华文魏体字，突出卖点，突出实例；印刷：胶印，覆广膜；作用：活动宣传单页、广告宣传派发单页、DM、随礼品派发；投资：0.35元X5000张=1750.00元6.2宣传折页册：纸张：157克铜版纸张要求：4折页设计：根据项目侧重，（根据侧重选择项目定位内容，见项目分析）文字：略；印刷：大型四色胶印，覆广膜；作用：销售推广、宣传招商；投资：0.55元/单价X3000册=1650元6.3宣传易拉宝：规格：80CM*200CM设计：底色为浅绿，突出产品卖点，宣传店面地址和服务电话；文字：白色、白底、浮雕、华文魏体字，突出卖点，突出店面形象；作用：促销活动现场摆放、小区门口、咖啡吧、商场摆放等；投资：105元/个X50个=5250.00元6.4宣传X展架：规格：60CM*160CM设计：内容、文字同易拉宝投资：55元/个X50个=2750元6.5宣传礼品：带有标志的：雨伞、儿童玩具等宣传礼品。注意：确定一个福尔斯特沃艾伽吉祥物，用沃艾伽吉祥物制作儿童玩具，同时宣传福尔斯特沃艾伽标志及广告语。七、广告计划：7.1准备工作期间：（详细内容见推进表）●海报、展板、展架的设计及制作；●活动宣传单页设计和制作；●广告宣传内容确定及设计；●活动人员落实和培训；●媒体广告宣传；●根据活动需求投放的促销广告；7.2品牌巩固期间：●印象广告片的制作；●根据区域不同投放印象广告或品质广告；●新开盘小区广告牌的制作及投放；7.3媒体选择：●现代金报●繁华路段网格架广告●网络宣传●中邮专递●东南商报