超级市场营销开发策略

第二章超级市场营销开发策略第一节超级市场上全分析与确定•一、商圈分析的重要性•商圈，是指零售商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。•(一)商圈分析是开设超市进行合理选址的前提•(二)商圈分析有助于超市制定竞争经营策略•(三)商圈分析有助于超市制定市场开拓战略•(四)商圈分析有助于超市加快资金周转二、商圈的构成与顾客来源（一）商圈的构成为便于分析，把商圈视为以超市为中心的同心圆型，一般由以下三部分组成：核心商圈，核心商圈是最接近超市的区域。次级商圈，次级商圈是位于邻近商圈以外的区域。边缘商圈，边缘商圈是位于外围商圈以外的区域。（二）顾客来源任何超市都有其特定的商圈范围，在这一范围中，超市服务的对象，即顾客来源可分为三部分：•1．居住人口。它是指居住在超市附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源。•2．工作人口。它是指那些并不居住在超市附近而工作地点在超市附近的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。•3、流动人口。它是指在交通要道，商业繁华地区，公共活动场所过往的人口，这些路过人口是位于这些地区超市的主要顾客来源，是构成边缘商圈内顾客的基础。三、分析商圈时应考虑的因素（一）地理因素地理因素是指超市所在地区的特点，如中心商业区，交通方便，流动人口多，有大量的潜在顾客，相对地，商圈规模较大，而那些设在交通偏僻地区的超市，顾客主要是分布在超市附近的常住人口，其商圈规模一般较小，要扩大商圈规模只有依赖超市创出独特的经营特色，以此吸引远道的慕名来客。（二）商品因素商品因素是指超市所经营的商品种类。商品种类与商圈规模关系密切。一方面，每一顾客群总会表现出特定的消费特征，超市在既定地区开展经营，经营的商品只有投目标顾客所好，才能吸引潜在的顾客，商圈规模才会延伸扩大，反之，商圈规模会因此逐渐收缩。另一方面，撇开顾客自身的不同，商圈规模大小与商品购买频率成反向比例关系。（三）其他因素•超市经营者在分析商圈时，可以通过抽样调查销售记录、售后服务登记、顾客意见征询等途径搜集有关顾客居住地点的资料，对资料进行统计分析估计出商圈范围。采用这些方法，都不可忽视时间因素。四、拉伊利法则•商业圈因其城市的规模而变化，也因城市人口数而变化。都市的商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系，美国零售学家W·J·拉伊利将此关系用以下公式表示∶•Ba/Bb=Pa/Pb×(Db/Da)•式中Ba∶被吸引到A都市的交易量•Bb∶被吸引到B都市的交易量•Da∶从A市到分歧点的距离•Db∶从B市到分歧点的距离•Pa∶A都市的人口•Pb∶B都市的人口•美国伊利诺斯大学的康帕斯，按照拉伊利的法则，进一步提出了“康帕斯界线模型”，该模型算出了相邻接的两个商业圈的境界线是在哪里。五、超市商圈的调查•调查超市的商圈，是确定超市经营定位的前提条件。具体的调查内容包括两个方面∶一是商业圈内的顾客分布调查；二是顾客购物需求和意识调查。•(一)顾客分布调查•顾客分布调查的目的，是要在查明该超市的顾客来自何处的同时，确定本商店的核心商圈和次级商圈的具体范围。顾客分布调查主要是通过调查表的形式来完成，(二)顾客意识调查•顾客意识调查，是就顾客对本商店的经营活动的感觉、印象的调查。这种调查主要是为了顾客对商店的整体印象，包括价格水平、商品质量、服务态度、购物环境、店面广告(POP)、促销活动的心理反应等方面的情况。•顾客意识调查也是通过调查问卷的形式进行的。六、我国城镇商圈的发展趋势•1、北京、上海、广州等大都会城市的周边发展出了一定数量的卫星城市，形成了新的大型商圈。•2、大城市商圈将由过去以主要街道为主的纵向“线”式发展，转变为以住宅区为主的横向“面”式扩散。•3、城镇型商圈的快速发展，形成了遍及全国的消费市场。•除了二、三线城市以外，我国县、镇的消费市场也得到了极大的发展，传统意义上的县镇无商圈的状况得到了根本的改变。除了集贸市场以外，在县、镇主要街道两边，各种专卖店、专业店、百货公司栉次鳞比，其商圈已经逐渐成型，范围不仅涵盖了附近的居民区，也辐射到了邻近的乡村，为县镇以及乡村住家的家计消费需求提供了极大的便利。第二节超级市场的选址策略•一、店址选择的重要性•1．店址选择是一项大的、长期性投资，关系着店铺的发展前途。•2．店址是超级市场确定经营目标和制定营销策略的重要依据。•3．店址选择是否得当，是影响超级市场经济效益的一个重要因素。超级市场的店址选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势。二、店址选择的原则•综合国内外经验，靠近居民区、方便顾客购买是超级市场选址时应遵守的一条基本原则，或者说是超级市场选址的核心策略。•店址选择要以便利顾客为首要原则，以节省顾客的购买时间、节省市内交通费用角度出发，最大限度满足顾客的需要，否则失去顾客的信赖、支持，超级市场也就失去存在的基础。第三节超级市场的经营定位•超级市场的经营定位策略就是要它在激烈的竞争中脱颖而出，在消费者心目中占有一席之地。超级市场的经营定位可以通过目标市场定位、商品定位、价格定位和服务定位来确定下来。一、超级市场的目标市场定位•超级市场的消费者购买商品的时机是日常化的。因此，实施购买行为的顾客主要是家庭主妇和单身男女，她们的购买行为具有不确定性。•作为职业妇女，严格的工作制度将她们的活动空间限定在了家庭和工作单位中，有的是利用上下班的时间购物，有的则在节假日里购买商品。••以家务劳动为主的家庭主妇，她们随时可以购物，其购买行为更加使人难以捉摸。一般来讲，家庭主要成员的发薪后的一两天内，她们往往购买本月所需的生活用品。同时也应该看到，不论超级市场的顾客的购买行为多么复杂，但是周末的一次性购买在超级市场销售额中占有相当大的比重。二、超级市场的商品定位•超级市场在确定了自己的目标消费者以后，就要考虑用什么样的商品去满足这些顾客的需要。这种设定经营商品结构的过程就是商品定位。商品定位的过程也是超级市场通过商品来设计出企业在消费者心目中地位的过程。•各种类型的超级市场，出售的商品都有大体相同的特征，即食品和大众化的日常生活用品。在日常生活中，这些都具有非耐用品和便利品的性质。非耐用品是指那些消费周期短、单位价值低、购买频率高、使用频繁的商品。在日常生活里，常见的非耐用品主要有食品、洗涤用品、化妆品等。•超级市场应向提供商圈内的居民提供生活所需的食品和日常用品，以满足他们“一次购足”的需求。一位外国专家指出，超级市场应向附近居民提供日常生活所需的80%～90%的商品，根据这一观点，超级市场经营商品的品种应该十分齐全，卖场也应该有一定的规模。三、超级市场的商品品牌定位•超级市场的经营定位策略也应包括经营商品的品牌定位，即主要经营哪些品牌的商品，在消费者心目中树立怎样的形象地位。超级市场奉行的是薄利多销的价格策略，要想缩短消费者的购买决策过程，为企业节省一定的促销费用，就必须经营区域性的品牌，即有一定知名度的品牌的商品。四、超级市场的价格定位•由超级市场的目标市场和产品定位所决定，超级市场的商品价格，在通常情况下应略低于其它零售经营形式的价格水平。••在超级市场实施购买行为的顾客，大多数是家庭主妇。受复杂的社会因素的影响，与单身者相比，家庭主妇在购买商品时显得更加精明，有时甚至铢钿必较。商品在她们心目中的心理价格与实际价格差距越大，即消费者剩余越多（消费者剩余＝心理价格—实际价格），她们越欣然，越容易获得一种自认为精明的满足感。这样，她们就会对获得较大消费者剩余的超级市场产生一种偏好，对经营者来说，这是非常有利的信息。第四节超市不同业态的营销策划•超级市场不同业态的营销策划，即对超级市场的销售商品、价格水平、人员安排、服务方式、设备投入、卖场布局以及经营毛利、广告宣传等进行系统的筹划或整体安排。一、便利店的营销策划•（一）目标顾客群的确定•（二）商圈及选址策略•（三）营业面积•（四）经营的商品•（五）货架陈列及卖场设计•（六）实施单品管理•（七）营业时间•（八）共同开发产品•（九）提供商品性服务项目•（十）建立高效的物流配送体系二、小型超级市场的营销策划•小型超级市场的营业面积一般在400平方米以下，其创办者多为个体商人，由于小型超级市场规模小、占地少、流动资金占用少，因此具体筹办和实施过程相对比较简单一些。•根据发达国家有关统计资料，小型超级市场的收款台数量平均为2.1个，95%的小型超级市场有1～3个收款台。收款台的数量应该与商品销售额以及顾客流量成正比关系，以方便顾客结算为原则，使顾客在尽量短的时间付完商品款。•小型超级市场的店址一般在居民聚集区混小型商业区，顾客步行10分钟、乘车或骑车几分钟就可到达，非常方便。在小型超级市场里实施购买行为的顾客，有些是有目的的购买，有些是顺便看一看，随意性很强。•小型超级市场经营商品的种类一般在250～1000种之间，主要以食品、饮料和洗涤用品为主，有的也经营一些营养保健品。三、标准超市的营销策划•中型超级市场的营业面积为400～2500平方米，其创办者多为独立的零售商，或者由分销商联合举办，有些是由大企业创办的。法国中型超级市场的营业面积平均为880平方米，目前这一平均数有上升的趋势。•中型超级市场的设备投入和卖场布局少比小型超级市场讲究一些，卖场内备有一定数量的方便顾客购物的提篮和手推车，有大型的冷冻式货柜，便于保存鲜冷食品。还配有加油站和停车场，停车场多为平地停车场，销售面积与停车场停车台数的比例为30平方米：1台车。在我国，中型超级市场还应设置自行车和摩托车的停车位，平面停放车为每平方米一辆，立体停放为每平方米两辆。••中型超级市场的服务方式多为顾客自助式销售为主，为顾客提供一定数量的货篮和手推车，方便顾客自我选购。有的店铺还提供现场制作工艺，如现场烤制糕点、肉排、水果饮料等，让顾客买的放心。四、大型超级市场的营销策划•大型超级市场的营业面积在2500平方米以上。在法国的大型超级市场中，营业面积在2500平方米～5000平方面米之间的占50%，营业面积超过10000平方米的占10%左右。由于大型超级市场规模大、占地大，需要大量的启动资金和流动资金，因此创办者多为大的企业集团和零售集团。•大型超级市场为方便顾客购物的需要，疏通顾客流动渠道，应尽可能地多设置收款台。并为顾客提供大量的购货提篮和手推车。根据实践经验，大型超级市场每180平方米销售面积应设置一台收款机，每逢节假日，要增加收款辅助人员，帮助收款人员掏拿商品，帮助顾客装拣商品，以缩短顾客的付款结算时间，增加顾客的满意度。••大型超级市场经营商品的种类应该是全面的，即覆盖人们生活的各个方面的商品种类、规格和档次需求。其中食品类商品占总销售额的60%左右，非食品类商品占40%左右。在生活中，凡是人们需要的商品，都能够在大型超级市场里购买到。••大型超级市场的卖场布局和投入设备需要大量的资金。需要设置大型的停车场，停车场一般平面停车场和立体停车场。平面停车场包括平地式、地下式和屋顶式；立体停车场包括停车楼（自走式）和停车塔（机械式）。同时还必须备有自行车和摩托车的存车处。五、仓储式商店的营销策划•（一）正确的选址策略•（二）货架陈列与卖场设计•（三）目标顾客群定位•（四）商品配送策略