移动通信运营商的终端营销策划

内部资料注意保密销售部2010年12月中国联通入门级战略终端营销部署1目录三、销售政策二、产品介绍四、执行要求一、总体思路与目标五、宣传方案一、总体思路及目标-2-为全面实现2011年3G业务发展的开门红，总部将于2011年1月指定全国级合作代理商集采7款入门级战略终端，统一补贴政策、统一宣传推广，快速拉动3G用户的规模发展。上市时间：1月15日宣传主题：“选3G，就选沃”，副标题：“新年新机惠预存800送3G手机+800话费”销售模式：采取“双渠道、双模式”的销售模式，即自有渠道和社会渠道均采取“存话费送手机”和“购机送话费”两种模式进行销售运营模式：入门级战略终端采取国代商直供经销模式，即由各省分公司按照“现款现货”的方式进行采购一、总体思路及目标目标一、二季度入门级终端捆绑合约计划发展目标（万户）省入门级终端发展量（万户）其中，自有渠道发展量（万户）省入门级终端发展量（万户）其中，自有渠道发展量（万户）全国310.0138.6江西3.51.4北京26.113.1湖北10.14.0天津8.14.1湖南10.84.3河北10.75.4广东29.912.0山西10.45.2广西5.32.1内蒙古11.45.7海南2.41.0辽宁17.18.6重庆8.83.5吉林8.34.2四川10.14.0黑龙江9.64.8贵州3.51.4山东28.614.3云南3.21.3河南16.18.1西藏0.30.1上海11.74.7陕西8.03.2江苏17.77.1甘肃2.51.0浙江14.75.9青海0.70.3安徽6.02.4宁夏1.80.7福建8.23.3新疆4.31.7-3-4二、产品介绍经过对全国各省分公司的调研，总部销售部根据分公司提出的价格、品牌及配置需求，精选了7款入门级战略终端：价格段：结算价格低于800元，零售价低于1000元品牌及款型：涵盖诺基亚、三星、索尼爱立信、LG、中兴、华为等国际国内主流品牌的精品款型：国际品牌5款：诺基亚2款(2730c、7230)、三星1款(S3370)、索尼爱立信1款J108i、LG1款T320国内品牌2款：华为1款(U7520)、中兴1款(E850)定制业务：联通业务：沃门户、沃商店、乐媒、手机音乐等第三方互联网业务：手机游戏、电子阅读、即时通信、社区网站、实用软件等产品策略5二、产品介绍型号Nokia2730CNokia7230三星S3370LGT320索尼爱立信J108i华为U7520中兴E850国代中邮中邮华盛天音华盛华盛普天太力外观功能卖点特色功能：诺基亚经典直板机，支持蓝牙、FM收音机，内置ovi商店，生活通特色功能：诺基亚经典滑盖机，支持蓝牙、FM收音机，内置ovi商店、生活通、行学一族、同花顺、QQ特色功能：2.6寸触摸屏，支持FM收音机、智能解锁、单指缩放，内置SamsungApps应用下载、QQ、开心网等丰富应用特色功能：2.8寸触摸屏，下行速度3.6Mbps，内置人人网、微博、熊猫看书、优酷、词典、QQ、MSN等丰富应用特色功能：高速上网体验，下行速度高达7.2Mbps；人体工学设计的绿色环保手机；支持蓝牙、FM收音机，内置小组件管理器、优酷、开心网、地图、微博、淘宝网等特色功能：下行速度3.6Mbps，2.8寸触摸屏，支持蓝牙、FM收音机、多屏桌面、动态多Widget，内置手机QQ、UC浏览器、掌上百度、新浪微博、开心网等特色功能：下行速度3.6Mbps，2.8寸触摸屏，双摄像头，支持视频通话，支持蓝牙、FM、多屏桌面、动态多Widget，内置QQ、同花顺、有道词典、开心网等产品资料为全面保障公司3G业务的快速发展，提高入门级战略终端的性价比，经集团公司与各厂商多次洽谈，将入门级战略终端的结算价格控制在800元之内，同时，将零售价格确定在1000元之内，制定了价格体系如下：-6-1.价格体系三、销售政策序号代理商型号零售指导价（购手机送话费模式手机价）自有渠道首批上柜时间1华盛三星S33708591月25日2索尼爱立信J108i7991月18日3华为U75207991月23日4中邮普泰诺基亚2730c7991月15日5诺基亚72309991月26日6天音LG-T3209991月15日7普天太力中兴E8507991月20日备注：入门级战略终端在自有渠道不销售裸机；结算价格总部另行下发-7-2.补贴政策--“预存话费送手机”合约（18个月）三、销售政策“预存话费送手机”合约计划——18个月套餐月费（元）6696126156186226286386586886预存款800分月返还金额44协议期（月）18机型优惠购机款中兴E8500华为U75200注：（1）自有渠道和社会渠道销售，要求用户签约在网18个月（2）适用于3G基本套餐A、B、C，用户可在66元及以上档3G基本套餐A、B、C中选择一种-8-2.补贴政策--“预存话费送手机”合约（24个月）三、销售政策“预存话费送手机”合约计划——24个月套餐月费（元）6696126156186226286386586886预存款9501250分月返还金额3952协议期（月）24机型优惠购机款索尼爱立信J108i0000000000诺基亚2730c0000000000三星S337088000000000LG-T320117000000000诺基亚7230140000000000注：（1）自有渠道和社会渠道销售，要求用户签约在网24个月（2）适用于3G基本套餐A、B、C，用户可在66元及以上档3G基本套餐A、B、C中选择一种-9-2.补贴政策--“购手机入网送话费”合约三、销售政策“购手机入网送话费”合约计划套餐月费（元）6696126156186226286386586886月送费金额263850627490114154234354协议期（月）24注：（1）自有渠道和社会渠道销售（2）要求用户签约在网24个月（3）适用于3G基本套餐A、B、C，用户可在66元及以上档3G基本套餐A、B、C中选择一种（4）用户参加“购手机入网送话费”合约计划时，手机购买价格为零售指导价“购手机入网送话费”合约计划业务规定：-10-2.补贴政策—业务规定三、销售政策用户从入网次月起，在该月内产生的国内语音话单的手机号和绑定的手机串号有一次相匹配，则符合赠送话费条件。若当月没有一次匹配，则当月不赠送话费自用户入网次月开始赠送话费，赠送话费当月有效，只能抵扣当月账期产生的通信费用（不含国际长途、国际漫游和第三方合作SP业务的费用）赠送话费不得结转下月，用户协议期满后终止赠送话费用户不符合赠费条件时，当月不赠送话费；当重新处于正常状态且符合赠送条件时，恢复赠送话费，但总协议期不延长用户主动申请停机或欠费停机3个月销户时，不再赠送话费每月5号10时，对符合赠送话费条件的用户发送短信告知其享受赠送话费的情况，短信语“尊敬的用户，您XX月符合话费赠送条件，获得YY元赠送话费”“预存话费送手机”合约计划分月支付模式：在合约计划用户不离网、不欠费的条件下，由各分公司与社会渠道代理商按月结算渠道拓展服务费。金额为用户所选套餐月费的10%，支付期限不超过24个月一次性模式：按照《关于优化“预存话费送手机”合约计划渠道拓展服务费的通知》（销售〔2010〕197号）的相关要求执行社会渠道代理商在销售“预存话费送手机”合约计划时，可选择其中一种渠道拓展服务费支付方式。选定后，原则上一年内不允许调整“购手机入网送话费”合约计划在合约计划用户不离网、不欠费、手机号码和手机串号相匹配的条件下，由各分公司与社会渠道代理商按月结算渠道拓展服务费。金额为用户所选套餐月费的10%，支付期限不超过24个月-11-3.渠道拓展服务费三、销售政策社会渠道覆盖要求：总部负责苏宁、国美、乐语、迪信通、五星、话机世界等全国性战略合作渠道的覆盖及上柜，覆盖店面不少于1000家各省、地市分公司负责省级连锁及本地社会渠道的覆盖及上柜，覆盖店面不少于5000家（各省分配数量见附件）社会渠道发展量由各省、地市分公司分配到以上覆盖店面自有渠道覆盖要求：具备终端销售能力的自有营业厅至少上柜3款入门级战略终端在TOP1000家自有营业厅，7款入门级战略终端的上柜率须达到100%（TOP1000自有营业厅的各省分配数量见附件）-12-1.终端覆盖及上柜要求四、执行要求专柜要求：TOP1000自有营业厅必须将7款入门级战略终端集中陈列在一节柜台内陈列位置：7款入门级战略终端陈列位置须按如下布局图布置-13-封闭式柜台布局图开放式柜台布局图7230cJ108iiLGT3202730四、执行要求2.店面陈列要求—终端陈列S3370E850U7520单页单页单页27307230cS3370U7520E850J108iT320单页单页单页单页物料种类：自有渠道：7款入门级战略终端的统一海报、展架、桌卡、吊旗、折页及单产品联合版式折页社会渠道：7款入门级战略终端的统一海报、展架、折页以及单产品联合版式海报、展架、折页物料摆放要求：各分公司自行从公司VI网站下载物料版式，严格按照VI要求制作，确保在1月15日前全渠道完成物料摆放自有渠道必须配合使用海报、展架、吊旗、折页等宣传物料构成主题陈列；单产品联合版式宣传物料仅放置折页，并应放置在演示机或机模旁社会渠道必须放置7款入门级战略终端统一物料或单产品联合版式宣传物料-14-2.店面陈列要求—物料摆放四、执行要求-15-四、执行要求2.店面陈列要求—平面示意文字说明：平面必须包含元素：1、双方LOGO，2、沃.3G标准版式，3、选3G就选沃，4、相关合约计划表非擅自更改项：双方logo位置，沃.3G标准版式。（包括尺寸比例，位置，字体等）可调动项：选3G就选沃的位置（建议右下角或右上角），相关合约计划表位置合约计划各分公司必须按照“五要素”标准化销售模式，做好营业厅的终端合约计划销售，即必须配置“销售代表+演示机+演示卡+演示内容+标准话术”：销售代表：由各营业厅配备的终端专职销售人员负责入门级战略终端及合约的推荐及销售；同时，可以引进产品促销员演示机：各分公司必须对TOP1000营业厅配备入门级终端演示机演示卡：各分公司必须按演示卡配备要求，为每台入门级战略终端演示机相应配备演示卡演示内容：根据不同用户群制定不同演示内容，并提前预置到演示机标准话术：培训营业员的入门级终端销售话术-16-四、执行要求3.合约销售“五要素”要求17四、执行要求4.订货及上柜要求订货及上柜要求：订单系统上线时间为12月30日；各分公司须在1月7日前上报订单各分公司须按照总部审定的订单，在3个工作日内由省分公司统一组织，完成向代理商的终端货款结算工作各款入门级战略终端的上柜时间要求如下：型号上柜时间型号上柜时间诺基亚2730c1月15日华为U75201月23日LGT3201月15日三星S33701月25日索尼爱立信J108i1月18日诺基亚72301月26日中兴E8501月20日18四、执行要求5.支撑与管控要求系统支撑及客服准备：总部信息化部、电子渠道中心负责，于2011年1月7日前完成入门级3G战略终端合约计划系统支撑、数据配置和验证工作总部客户服务部于2011年1月7日前完成客服业务培训和客服准备工作库存管控要求：各省分公司须安排专人负责全省入门级战略终端的订货、调货、退货等库存管控工作，通过ESS系统，随时监控各地点、各售点的库存情况，要确保各地市间、自有售点间库存均衡，确保整体库存周期控制在5周内19五、宣传方案传播策略基于“门槛低、预存少、合约短、品牌多”的产品优势进行营销，诉求“预存800送3G手机+800话费的入网良机”，刺激消费者把握机会跟进3G风潮，强化选3G就选沃的印象，促进业务销售2011年1月10日起公关先行，2011年1月15日起媒体全面启动，线上线下全方位推广，重点选择到达率高的媒体广泛覆盖，进行告知传播原则：•在沃3G良好认知基础上，维持优质网络、高品质接入的