立丹行-房地产营销策划培训PPT

房地产营销策划何谓营销？•营：目标战略•销：具体战术•管：保障法则何谓营销？•「美」菲利普·科特勒《营销管理》：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲这物的一种社会和管理过程。”营：目标战略销：具体战术管：保障法则何谓营销？•会“营”才会赢目标战略的制定依赖于：1、政策环境、市场发展趋势的研究2、目标客户、销售渠道、竞争环境的研究3、产品策略、营销策略、广告策略的研究4、客户管理策略的研究营：目标战略销：具体战术管：保障法则何谓营销？•能“销”才能枭具体战术的制定主要有：1、产品规划2、推广模式3、销售模式4、销售促进模式5、客户管理模式营：目标战略销：具体战术管：保障法则何谓营销？•“管”是为了保障保障法则主要体现在：1、首先要“人和”2、其次是“服务”3、最后是“法则”营：目标战略销：具体战术管：保障法则何谓营销？•什么是房地产营销？简单的说，就是市场营销科学在房地产行业的应用营：目标战略销：具体战术管：保障法则如何认识房地产营销策划–从房地产建设的时间来看，房地产策划分为：前期——房地产项目策划后期——就是房地产营销策划–从房地产策划的内容来看，具体操作有很大不同：房地产项目策划——侧重点是项目的市场定位和产品设计房地产营销策划——侧重点是广告推广和楼盘销售－从房地产营销策划本身来看，主要目的是：完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。房地产策划是房地产开发经营活动的核心房地产营销策划是房地产策划的一个不可缺少的组成部分第一节房地产策划报告意义•房地产策划报告是房地产策划代理机构或房地产策划师提供给开发商的策划创意书面成果，是为开发商进一步实施各类想法、思路提供书面的依据。房地产策划报告类型一、从项目策划的整体与部分来分：总体策划报告：包括市场研究、客户需求研究、项目（产品）定位策划、投资策划分析、营销策略、形象策划、广告策划等全方位的分析与策划单项策划报告：对总体策划报告中的一个方面进行详细的分析和论证二、从与客户是否签订合同来分：纲要策划报告（提案报告）实际策划报告总体策划报告要求1、主旨要单一，紧密围绕主旨进行系统性策划2、直接说明利益点，引起购买冲动3、逻辑性强，营销策略、形象策划、广告策划要围绕主题进行4、具有良好的可执行性5、写作风格也要创新6、切忌主观言论房地产策划报告第二节房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）项目区域经济调研项目市场分析策划项目市场要素研究项目市场细分策划项目市场定位策划投资环境分析与评价投资时机分析与选择投资区位分析与选择投资内容分析与选择投资与开发模式选择投资经济分析与评价项目概念设计项目设计内容和规模策划项目设计环境策划项目设计功能和空间策划项目设计户型策划市场策划投资策划产品策划房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）执行部门策划系统市场部执行营销部配合研展部或设计院执行营销部、策划部配合项目市场分析目标客户群分析销售计划与周期项目定价策划楼盘推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估项目品牌定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装广告计划制定广告目标确定广告主题与表现广告媒体选择与运用广告设计与创意广告预算与安排广告计划广告效果反馈房地产营销策划（后期策划）销售策划形象策划广告策划房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）策划系统执行部门营销部执行市场部配合策划部或广告公司执行营销部、市场部配合房地产营销策划系统保障•创新化•理念系统化•执行组织系统化•人力资源系统化房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）房地产营销策划系统保障创新化：理念创新策略创新营销组合创新产品创新手段创新服务创新创新是在民主集中的过程中实现的：民主：头脑风暴集中：主旨清晰，主题鲜明房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划系统保障•理念系统化1、基于对市场信息的收集整理、理解分析、提炼创新2、基于各环节是否在主旨一致的前提下进行策划3、基于各环节所进行的策划是否达到对购房者应有的影响力，实现销售。房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新化理念系统化执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划系统保障执行组织系统化组织之间的顺畅配合组织之间的冲突解决组织之间的人力组合——项目组房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划系统保障营销策划与执行组织的关系：市场策划项目策划投资策划设计策划销售策划营销策划形象策划广告策划房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化市场部执行营销部配合研展部或设计院执行营销部、策划部配合营销部执行市场部配合策划部或广告公司执行营销部、市场部配合第三节房地产营销策划营销策划工作环节项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略项目市场分析项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划市场态势分析竞争对手分析自身项目分析项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划SWOT分析SWOT应对策略产品概念设想内容和规模策划环境策划功能和空间策划户型策划目标客户群属性分析房地产营销策划人口属性研究.doc项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略目标客户群分析之——表象目标客户构成分析房地产营销策划客户构成——厦门市场客户构成表象需求分析——常规需求潜在需求分析——特殊需求、深层次需求项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略目标客户群分析之总结•随着社会的进步，真正意义上房地产开发的住宅产品不仅是营造家园，更重要的是显现居住的最终价值。所谓居住的最终价值，就是住宅作为一种文化，应当是地域性、创新性的完美统一。有关分析指出，对购房客群科学分类、合理引导对房地产营销也是很重要的，这既是保证房地产顺利发展的关键，同时也为了更好符合老百姓日益增长的消费需求，也是新时期下房地产市场走向个性化发展的必然规律。在适合的营销模式引导下，房地产业的营销策略势必会向着更为合理、更为成熟、更为健康的客户需求的方向发展。房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略项目定价策划之定价目标一、以获取最高利润为目标：产生最大的当期利润或现金流量二、以获取较高的投资收益率：以投资成本为基础的定价目标三、以保持市场价格稳定为目标四、以应付或避免竞争为目标五、以提高市场占有率为目标（占有率较高时以提升资本周转率为目标：万科、顺驰）六、以维持企业生存为目标房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略项目定价策划之影响因素一、成本因素二、竞争因素三、产品差异：建筑风格、户型、景观环境、配套设施等四、购房者的心态因素五、政府的作用六、环境因素房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略项目定价策划之定价策略一、整体销售过程定价策略1、低开高走2、调价技巧（1）掌握调价频率和幅度（周、月或节假日；小幅递增)（2）调价初期配以适当的折扣和优惠（3）精心策划，高度保密（4）提价要伴随新的卖点和市场利好消息（5）最差的单元一定在开盘初期推出，利于后期顺利提价房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略项目定价策划之定价策略二、时点定价策略1、折扣和优惠策略（开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售）（1）付款期折扣（2）现金折扣（3）数量折扣（4）特别节日优惠2、客户心理定价策略（1）尾数定价（2）整数定价（3）口彩定价3、差别定价：单元差别、客户关系差别、客户群体差别4、产品组合定价策略：住宅与车位、住宅与商业房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略项目定价策划之垂直差价和水平差价的确定一、垂直差价的确定1、垂直差价的含义及分布规律：多层、高层2、影响垂直价差的因素：市场状况、均价水平、客户购房习惯3、购买不同楼层的心理：首层、顶层、中间层二、水平差价的确定1、含义及规律：单栋建筑、多栋建筑2、影响水平差价因素：朝向、采光、私密性、景观、格局三、制定水平差价的程序房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略销售计划与周期制定之工作环节一、对市场态势、项目自身、竞争对手、目标客户作结论性阐述二、楼盘销售计划1、内容提要、2、目标设置、3、战略和策略、4、行动方案、5、财务报表（指销售和支出情况）6、控制形式和控制手段三、楼盘销售渠道：线上、线下销售（由开发商、代理商、广告公司执行）四、楼盘销售周期1、销售周期划分：筹备期、引导试销期、开盘强销期、封顶强销期、持续期（续销）、扫尾期2、各阶段销售策略五、楼盘销售精神口号：确立口号目的：1、有助于楼盘的品牌化、2、有助于消费者对楼盘的印象3、有助于楼盘保持发展方向确立口号的要求：1、鲜明而目的性强、2、主旨单一3、富于表现力和感染力、4、易于传播（文案表现、平面设计、口头传播等）六、楼盘入市策略：1、目的:宣传品牌、市场试探、后期产品调整2、策略：开工典礼＋广告推广、广告推广、公关活动＋广告推广、公关活动房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略营销策略之销售控制策略1、价格控制2、客源控制3、房源控制（组团控制）4、房号控制5、促销活动控制房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略公关活动策划公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”公关活动是展示企业品牌、项目形象的平台成功的公关活动能持续提升企业品牌形象、改变公众对项目的看法。房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略公关活动的特指1、贯穿营销管理的全过程2、运用更多的媒介3、通常不需要付费或较少付费4、包括内、外部公众5、广泛的沟通手段6、不容易识别（用心）7、信誉度较高8、公关诉求至人心9、公关晓之以礼（理）10、公关使人爱房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略一、公关活动贯穿营销管理的全过程目标客户管理——外部公关目标媒介管理——外部公关营销队伍管理——内部公关房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略营销策略效果评估广告与公关结合效果评估单位时间内完成的客户来访量（开盘）2—3个月来客最少达到房屋量的3倍以上目标客户公关效果评估目标客户成交率统计50％—100％内部公关效果评估对组织的影响及调动全员参与的程度A.B业务组业绩第四节房地产形象策划房地产形象策划楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划•房地产形象策划的目的是制造项目的整体形象，使消费者对项目有一种一致的认同感和价值观，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到房地产营销的目的楼盘文化定位房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。优秀的房地产文化不但能形成持久竞争优势，而且可作为对付模仿的最有效、最坚固的壁垒。它有利于产生独特性，而且文化中所包含的只可意会，不可言传的因素，使竞争者难以模仿和复制。房地产文化贯穿整个房地产开发的全过程，影响项目定位的科学性和准确性，并对楼盘的市场销售起着直接推动力，也为未来优秀的社区文化形成和建设奠定良好的基础。楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼