第一套职业装。营销策划终结

第八组——奇兵队2010年11月第一套职业装营销策划书第一套职业装伴您成长！-1-队长：李翔队员：王欢刘香玲邓君陈艳芬邹冰雪第一套职业装伴您成长！-2-前言服装市场一直是一个竞争激烈的市场。而作为职业装具有一定的特性，如何去把握职业装市场是一个很重要的环节。通过调查研究分析可知，职业装在当今服装市场上占有很大的份额。尤其是对当代大学生来说，职业装的重要性越来越重要。他们在职场面试或工作中都需要职业装这种正式的服装来装点自己，为自己能够赢得公司的肯定和注意做好充分的准备。职业装是个人形象和团队形象中最主要的组成部分。人靠衣服马靠鞍,再优秀的人才或再优秀的团队都需要衣服的搭配才能体现出其气质和品质。在一个人在求职、职位升迁中职业装的穿着往往决定一个人的命运!好的职业装会增加人的自信心和底气，会塑造一个人的优秀气质，能增强自己的表达力度和信任度，更容易被别人接受并得到重视。近几年，随着高等教育的普及，高校扩招的比例越来越大，大学生群体规模逐渐发展壮大，在可以预见的将来这一趋势还将继续。而作为职业装最主要的细分市场，大学生对职业装的需求必定会增长下去，因此对职业装生产商来说抓住这一市场意味着或得利润，赢得未来。势必，大学生职业装市场的竞争也会相当激烈。第一套职业装自进入高校毕业生职业装市场以来，结合职业装设计新概念和高校市场，从款式、质量和价格等方面做了深入研究，推出了专业针对应届毕业生的职业装系列产品。款式众多，简单、大方、时尚的设计理念，适合刚毕业的职场新秀；质量上乘，高纯度羊毛面料，舒适且彰显身份；价格适中，符合高校毕业生的消费能力。公司竭诚从每个细节满足客户的消费需求，除了出售优质现货成衣，更提供量身定做服务！第一套职业装伴您成长！-3-目录一、策划目的二、市场分析2.1环境分析2.2竞争者分析2.3消费者行为三、产品分析3.1公司简介3.2产品描述3.3细分市场的界定3.4产品市场的定位四、营销策略4．1品牌策略4．2定价策略4．3分销策略4．4促销策略五、战略实施5.1品牌5.2定价5.3分销5.4促销六、财务预算七、预期效果八、评估与调整九、结束语第一套职业装伴您成长！-4-一、策划目的1、通过此次营销策划，拿出一套切合市场实际的营销策划与实施方案。在高校做营销推广，与大学生消费群近距离和深度的沟通，使大学生更加了解第一套职业装，并且促进消费者对第一套职业装认可度。提高第一套在消费者（尤其是大学生）中的知名度和影响力。2、通过我们在校园内的宣传以及推广，刺激学生消费者的购买欲望。同时，通过一系列的宣传和促销活动，增进大学生消费者的品牌忠诚度。3、树立企业形象，打开大学生市场，为以后的市场拓展产生深远影响。二、市场分析2.1环境分析环境分析--宏观环境1经济方面现在经济发展状况总体上是越来越好，人们的收入状况趋于优化，家庭收入不断增加，家长给孩子的生活费也越来越多，大学生在学校的个人可支配资金在不断增加，购买力也在逐渐增强。第一套职业装的价格也将会被很多大学生接受，经济的发展为第一套职业装打开大学生市场奠定了一定的经济基础。2政策法律中国目前政局稳定，经济日趋发展，对各行各业的合法经营与发展政策比较宽松，还有相当一部分法律法规保护私营企业健康有序的发展。这些对于第一套职业装来说无一不是一件坏事，第一套职业装正处于成长阶段，需要一系列的政策及规定来确保其在市场中生存，有了相当的安全保障，第一套职业装可以放手大干一场，以取得竞争优势。3技术因素服装设计和生产以及管理供应链在不断提高和完善，为职业装日益走向普及化和完美化提供了技术保障。第一套职业装可以借用有力的技术来提高和发展自己，尤其是在技术上，要有自己的创新，保持其独有的核心竞争力。4人口环境现在在校大学生以80年代末和90年代初的为主，这个阶段是第一套职业装伴您成长！-5-在校大学生高峰期，而且高校日益呈现扩招趋势，大学生将会越来越多，这意味着职业装将会有很大潜在市场。5社会文化环境找工作面试时穿职业装显得正式和尊敬他人，这已经成为一个潜规则。大学生毕业时面临着找工作，面试环节又必不可少，也就是说职业装也将成为毕业季大学生的必需品。环境分析—微观环境1供应商原材料、劳务等供应环境随行入市，变化较快，生产成本难以确定，第一套职业装假如要以低成本战略制胜，难度可能会比较大2营销中间商仓储、物流、配送等变数较大，宏观把握有难度，第一套职业装要么就培养固定的营销中间商，形成稳定合作伙伴，要么就花费一定的人力、物力、财力，建立起直销模式，像戴尔一样以直销模式取得竞争优势。3顾客顾客需求特点及购买行为随时都在变化，要求职业装公司要以不同的形式提供相应的产品和服务，最大限度的满足顾客需求，同时要高度重视服务态度，采取一切手段来培养股忠诚度。4竞争者主要是来自于同行业的竞争，消费者市场这块儿蛋糕是既定的，现在有越来越的职业装公司来分蛋糕，要在职业装行业中有一席之地，方方面面的竞争都比较激烈2.2竞争者分析竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。主要竞争对手分析第一套职业装伴您成长！-6-在这里选择则了职业装行业里高中低端比较具有代表性的三家企业，分别是杉杉服饰集团、威莎服饰、专业定做裁缝店。1）杉杉杉杉集团以中国驰名商标、中国名牌－－“杉杉”为依托，不断提升产品的品质、品位，优化服务体制，通过与日本伊藤忠大东纺织、意大和法拉奥、法国高级时装公司(克里斯汀拉夸、美国杜邦卡拉威等国际一流公司和组织的合作，实施国际化多品牌战略，以不同风格和品牌定位满足不同层次的消费者。目前杉杉集团服装板块拥有杉杉、法涵诗男装、玛珂·爱萨尼、万星威、Lecoq、莎喜、纪诺思、法思迪萨、法涵诗女装、菲荷女装、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、贝儿森、小杉哥童装、马基堡、麦斯其莱、玫瑰黛薇等品牌19个。杉杉集团下属2家国内上市公司、7家海内外(公司)事务机构、12家产品开发公司、12家产业公司、16家品牌公司、300家市场加盟公司，近3000家专卖店(厅)遍布中国各大中城市及部分欧美主流商场。1999年年初，杉杉集团总部由宁波搬迁至上海浦东，经过4年的运作和调整，形成了作为投资控股运作为主体的现代化、国际化集团管理模式，依托上海人才、信息、市场等功能优势，实施“品牌经营、资本运作”的企业战略，完成了对服装主业人性化、市场化、专业化的改革。总之，杉杉集团将以投资和资本运作为主体，高水准推进服装板块的国际化多品牌战略，进一步加快与国际接轨的步伐，积极参与国际竞争，准确把握企业在新经济市场上的定位，力争到2020年跻身世界著名企业行列。通过对杉杉的了解，我们可以清晰的看到，杉杉覆盖了服装行业里的所有领域，国际化经营，与国际市场接轨，充分利用国内国外两种资源两个市场，在中国占据有利的地理位置，抢占市场占有率，而且杉杉服饰品牌知名度相对较高，品牌形象好，他所采取的是市场领导者战略。这些对于第一套职业装来说是一个机会，杉杉服饰虽然生产职业装，但是细分市场不够细化，在产、供、销经营链上不像第一套这么专业，第一套职业装可以选定一个细分市场，深挖市场潜力，以一个市场利基者形象跻身于职业装行列。诸如，本次我们所定的目标市场是大学生消费群，第一套可以适当在价格和款式第一套职业装伴您成长！-7-方面加以提高和改进，顺应大学生消费需求，挖掘大学生这块市场，避开职业装行业里的龙头老大，集中力量在大学生市场中做大做强。2）威莎服饰武汉威莎服饰有限公司为初创于2001年的股份制企业，多年来专注于商政西服、衬衫、营业促销服、职业工装、特种防护服、时尚校服的设计、生产、销售。汇集了技术精湛、经验丰富的设计、制版、裁剪高级技术人员23名、中级缝制员工280人。拥有预缩机、粘合机、精裁机、中间烫、电动裁床、撬边机、钉扣锁眼机、缝纫机等310台。年生产能力达到55万套。企业按ISO9001/2000质量管理体系运行，产品经湖北省质量技术监督局检验达到国家标准。主要客户群体为：冶金、机械、汽车、电子、石油、化工、医药、医疗、电力、食品、饮料、造纸、包装、建筑、建材、交通、航空、电信、邮政、金融、商场、学校等企事业单位。长期为湖北盐业、湖北电力、湖北联通、三江航天集团、华润集团、神龙汽车、博大集团、帝元集团、武汉航天、武汉地产集团、家盛时代、光大证券、非凡婚纱摄影、东风集团、白云边酒、荣威汽车等知名客户提供服务。经国家权威机构评价，荣获“湖北质量信誉服务AAA等级企业”、“湖北职业装十佳品牌”、“中国职服品牌百强企业”殊荣。威莎服饰是武汉土生土长的企业，创立也还不足十年，公司规模跟第一套服饰旗鼓相当，并且已经形成了与武汉的相关知名企业合作的态势，第一套职业装面临的竞争比较激烈。但是，从威莎服饰的主要客户群体可以知道它忽视了大学生职业装这一细分市场，第一套职业装可以在选定的细分市场中做大，从而也可在竞争中取得一席立足之地，与同等级别的职业装公司进行竞争。3）专业定做裁缝店专业定做裁缝店，不管是正规的还是非正规的遍布于武汉市的大街小巷。第一套职业装要提高市场占有率也不能忽视这一部分店铺的竞争。通常这类店铺都会以经济实惠、专业定做为招牌，尤其是大学附近的裁缝店做职业装这个部分生意比较乐观。比如湖北大学西街的裁缝店，每逢毕业季，都会有很多的大学生为第一套职业装伴您成长！-8-了面试救急而去定做职业装，通常只需200元左右，便可以拥有含衬衫在内的全套职业装。以小见大，其他高校附近的裁缝店也是如此。第一套职业装的销售终端网可能没有裁缝店的覆盖全面，在有些高校附近都没有卖点，而且大都以写字楼的形式拓展业务，而不是实体店。多数大学生认为写字楼形式太抽象，可信度不高。第一套与裁缝店相比有很大的优势。第一套职业装比裁缝店显得正式，而且在做工面料以及销售环节都比裁缝店要好。第一套在提高销售额，打开大学生市场时要充分利用自己的优势，取得与裁缝店竞争的胜利。由以上3个竞争对手的对比分析，第一套职业装可以从以下几个方面加强竞争力：1提升品牌：通过广告投入、组织活动的方式，明确公司个性化品牌定位，提升公司产品附加值，促成品牌效应。2技术改造：加大技术研发费用，注重专利技术保护，即可避免假冒伪劣，又提升产品科技含量，符合当代消费者需求。3营销信息化建设：在进行销售渠道拓展的同时，更加强营销信息化改造，从而建立销售管理体系，提升销售渠道运作效率。2.3消费者行为消费者购买行为6W2H分析1．Who对于第一套职业装来说，所选定的目标市场是大学生，应该是大学生购买，亲戚朋友参与购买，最终决定权和收益权应该是大学生自己。所以在这块儿应该在高校加大广告宣传，迎合大学生消费需求，让他们对第一套形成偏好，从而培养消费者忠诚度。2．What调查报告显示，有90%多的大学生购买职业装是为了找工作、面试，而他们第一套职业装伴您成长！-9-的可支配资金又不充裕，他们对所需职业装的诉求是物美价廉，既得体又上档次。第一套职业装要适当考虑大学生的消费能力，在定价方面要让大学生消费的起，实现职业装应有的价值和效用。3．Which从调查报告可知，一般大学生对于职业装没有太深的研究，尚未形成品牌观念，就是说大学生市场中顾客忠诚度不高，重复购买的可能性不大。调查报告中显示，44.2%的大学生对第一套职业装完全不了解，他们在选择购买职业装是比较容易受他人或网上信息的影响。所以第一套职业装应加大校园推广力度，让大家了解第一套职业装并认同第一套职业装。4．Why每个人都有好恶，尤其是对处于潮流浪尖上的大学生，他们追求张扬和个性化，喜欢职业装的款式新颖，调查显示，63.5%的大学生购买职业装会选择时尚和简约大方，职业装公司只有顺应消费群的需求，才可以建立起一定的顾客忠诚度，让这部分消费者选择自己而不选择别