第一章市场营销策划导论

黄聚河主编1营销策划---理论与实务主编：黄聚河清华大学出版社黄聚河主编第一章市场营销策划导论第一节为什么学习营销策划第二节市场营销策划概述第三节营销创意思维方法第四节怎样做好营销策划第五节市场营销策的种类第六节市场营销策的步骤与程序第七节市场营销策策划书的撰写黄聚河主编思考并回答（背景介绍）安徽砀山县造酒厂研制生产出的“宴嬉台”（因当地闻名的古迹“宴嬉台”而命名）牌系列美酒。口感较好,且已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公司决定聘请专业的营销人员来负责。问题：若你承担该任务，你将怎么办？（你需要做哪些工作？）黄聚河主编第一节为什么学习营销策划1、开拓市场的思路（营销or推销）推销—寻找客户、做拜访计划、拜访介绍产品、消除异议、促成交易。营销—找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、精神）、成功销售。2、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销管理解决营销技巧。---------任何人都有需求、任何消费都有目的。黄聚河主编一、市场营销策划的概念市场营销策划是指策划的主体（策划人）为达到预定的市场营销目标，运用新的营销思维和方法，对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定具体营销方案的活动过程。第二节市场营销策划概述黄聚河主编二、市场营销策划与创意点子的关系1、市场营销策划是一个整体的系统的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。2、创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。黄聚河主编三、市场营销策划的特点㈠市场营销策划是创新思维的学科市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术。俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方法将在下一节详细介绍。㈡市场营销策划是市场营销工程设计学科市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中可利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营哲学和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列组合。黄聚河主编㈢市场营销策划是具有可操作性的实践学科市场营销策划不仅要分析为什么要这么做，而更重要在于设计出如何操作，巧妙实施。不论市场营销策划方案分析多么透彻，论证多么充分，字数有多少，无法实施或操作起来困难重重，都是失败的策划方案。黄聚河主编㈣市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是用科学、周密、有序的系统方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。点子只是市场营销策划系统中的创意。㈤营销策划不是神话，而是整合、雕塑营销策划不是神话，而很多人都把策划当成神话，以为只要有策划，朽木也能成栋梁、石头也能变成金。事实上，策划万能论、神奇论是错误的看法。黄聚河主编四、营销策划的作用1、营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。现在日益残酷的市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。2、一个好的营销策划可以使企业有“五出”的效果：（1）出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。（2）出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。（3）出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。（4）出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。（5）出网络，使企业建立属于自己的营销网络。3、好的项目不是找来的，是策划出来的。黄聚河主编一、营销策划常用的创新思维方法㈠形象思维—根据思维目的的要求对一些储存在记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的形象。（要求大家多了解企业营销活动）思维过程：形象感受（体验）→形象储存（记忆）→形象判断（识别）→形象创造→形象描述。第三节营销创意思维方法黄聚河主编训练要求：①深入生活是提高形象思维能力的基础；②善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方法；③刻苦训练，是提高形象思维能力的重要手段。（如:画出深山藏古寺的意境）黄聚河主编黄聚河主编㈡联想思维—由甲想到乙，相似联想、接近联想、对比联想、因果联想。1、接近联想。是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想。比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大地联想到水、水联想到喝、喝联想到茶等。黄聚河主编2、相似联想。是指由一个事物外部构造、形状或某种状态与另一种事物的类同、近似而引发的想像延伸和连接。如由照片联想到本人和照猫画虎等。黄聚河主编3、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、挑战性、批判性。例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与美女、原价与促销价的对比等。4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。再如下面地质队员找水的思路：干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活跃）→给狒狒喂咸菜→跟踪狒狒→找到水。黄聚河主编㈢组合思维—将不同事物组合在一起，从而创造出新的事物的思维方法。A事物社会活动AB事物公关促销B事物企业促销㈣发散性思维—从一个信息源导出多种不同结果的思维方法。用途甲解决方法1用途乙解决方法2A事物用途丙A问题解决方法3用途丁解决方法4用途戊解决方法5黄聚河主编㈤逆反性思维—反向思维的方法，逆正常思维、逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的，俗称“四平八稳”的思维之中，如果将这些思维逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略”等。欢迎惠顾----请不要看名优展----假冒展2、逆传统思维：即在继承了历史传统的基础上形成的习惯思维。改变这种传统的思维不是很容易的，它常常会受到习惯势利的阻碍。但一旦逆反成功，将会取得意想不到的收获。饭店厨师炒菜----顾客动手炒菜中式婚礼---西式婚礼黄聚河主编3、逆流行思维：亦即“暴冷门”思维。目前许多人在追逐或跟随这种思维，商家若采用这种思维进行促销策划，会使顾客“意想不到，从而也会产生“意想不到”的效果。流行音乐---老歌回放豪华都市风---淳朴农家味4、逆一般思维：这是一种多数人一般都没有想到的促销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与众不同的、别具一格的促销思维。鼓励多买---限客销售黄聚河主编㈥创造思维创造思维是一种新颖而有价值的、非结论的，具有高度机动性和坚持性，且能清楚地勾划和解决问题的思维活动。表现为打破惯常解决问题的程式，重新组合既定的感觉体验，探索规律，得出新思维成果的思维过程。简单地说，也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破原有的思维定式，跳出原来习惯思维方法去寻求解决问题的方法。黄聚河主编我们首先看一个例子：在图1-5中，有10只杯子，其中前五个有酒，后五个没有酒。现在要求只能动其中的任何两只杯子，使有酒的杯子和无酒的杯子被一一相隔交错排列。12345678910图1-5酒杯排列图黄聚河主编这个问题的解法，如果按照移动杯子来做，是肯定解不出来的。这是因为题目中限制了只能“动”两只杯子。看过题目后，许多人首先想到的“动”就是“移动”。实际上，如果将第2只杯子的酒倒进第7只杯子，将第4只杯子的酒倒进第9只杯子，就完成了题目要求。如将“动”认为就是“移动”——这就是思维框框！黄聚河主编我们再看下面这个例子：一次，某公司进行招聘，应聘者甚众。在进行书面考试时，考试者提出的要求是只有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按照要求做完试题，都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的、常识性问题：（1）写出三种热带植物的名称＿＿＿＿（2）写出三座中国历史文化名城的名字＿＿＿＿（3）写出三座外国历史文化名城的名字＿＿＿＿（4）写出三位世界著名科学家的名字＿＿＿＿……象这样的题目，试卷上共有100道，要在两分钟内写完，。黄聚河主编二、营销创意的来源和途经１.创新思维是营销创意的根本方法２.日常生活是营销创意的主要源泉３.善于积累是营销创意的重要方法４.敢于幻想是营销创意的重要途经５.兴趣是营销创意的重要动力黄聚河主编一、系统化运作：一个系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。二、多兵种联合作战：策划要破译复杂社会现象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，就可以找到认识问题的最佳切入点。多“兵种”协同作战的战术运作是策划成功的保证。第三节怎样做好营销策划黄聚河主编三、背景第一：做策划首先要考虑三个问题：（1）第一是企业从那里来，今天处于什么状态，准备向那里去。（2）第二，它有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产，比如公共关系、优惠政策、上级扶持和保障等。（3）第三，企业的老板怎样，因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都离不开这个掌门人。四、创新至上：策划不管是企业还是个人，最主要的是为它或者自己定位，即找出自己的优势。要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。黄聚河主编五、思路开放：首先是要大胆设想，然后是小心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识，使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。六、市场定位原则：精确的市场定位是成功策划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。七、审时度势原则：策划要讲究审时度事，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险主义；同时要防止右倾，既机会主义。黄聚河主编八、战略至上：策划最讲究的是战略，目前的广告是主攻战术运作的，多数只是施工队。如果将战略和战术完美结合将是无往不利的。在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。九、策划的一个基本原则是因时、因地、因人制宜。黄聚河主编10、中医原则：西医的哲学把人当成机器一样按零部件来考虑。中医是把人当作一个网络来考虑，因此，只要你有丰富的临床经验，然后望、闻、问、切，把握整个根本所在，辩证施治。例如：用办学的方式拯救房地产，用文化运作的方式复兴旅游业等。黄聚河主编一、按市场营销策划的主体划分1、企业内部自主型策划企业内部设立企划部门，日常的小型、程序型的策划由企划部来实施。2、外部参与型策划重大的企划项目，如投资策划、新产品上市（推广）策划、企业文化及经营理念策划等，请外部策划专家来实施。第四节市场营销策划种类黄聚河主编二、按市场营销策划的客体划分1、整合(整体)营销策划。环境分析、机会判断、对手分析、资源评估、战略规划、战术设计。2、市场营销战略策划。较长时期的企业营销实施步骤，分几个阶段、分别达到什么目标，如何监控和修正营销过程等。3、市场调研策划。调研方法、手段、工具、费用、实施、效果、进度等的设计。4、新产品开发策划。包括原则方法、构思创意、创意筛选、概念形成、设计论证、试制试销等。黄聚河主编5、价格策略策划。含样本（目录）价的制定及依据，各种定价策略的实施方案及论证。6、营销渠道策划。渠道成员的选择、分销政策的制定、渠道管理方法的。7、促销策划。广