第一讲营销决策与策划-概述

1营销决策与策划2第一讲概述•一、营销决策与策划的重要性•市场营销是一门经营哲学•市场环境变化需要科学决策•现代企业家必须善于策划3市场营销学是一门经营哲学•毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。•－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言•这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。•－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言4市场营销学是一门经营哲学••以顾客需要的满足为核心•以企业长期的发展为目标•以营销策略的组合为手段本质观•动态观•系统观5市场环境变化需要科学决策•市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；•现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；•对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。6现代企业家必须善于策划•市场营销需要明显的个性特征•“将才”与“帅才”的区别•企业家的地位、责任与价值7二、营销决策与策划的主要任务•市场机会的分析与利用；•产品决策与市场开发的策划；•渠道决策与市场布局的策划；•促销决策与市场拓展的策划；•竞争决策与市场竞争的策划；•营销控制与策划效果的评价8•三、企业营销部的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询9•四、营销策划的基本步骤•调研分析确定目标创意设计制定方案实施控制效果评价10•“野马车”的上市策划••预宣传•上市•宣传•持续•宣传•贴近•宣传•展示•宣传•建立•渠道11•五、营销计划书的编写•计划纲要环境分析O/T分析与S/W分析行动方案战略说明效益分析控制应变措施目标描述12六、营销策划运用的科学原理•管理经济学原理•（最优化法则、成本效益分析、风险分析）•管理哲学原理•（系统论、控制论、信息论）•市场营销学原理•（市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）13结论：科学与智慧的组合•市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；•市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；•无在实践中的再创造，市场营销就无生命力