第十一章市场营销策划、组织与控制(市场营销学,李光明)

第十一章市场营销策划、组织与控制本章学习内容1、理解营销策划创意和市场控制的基本概念；掌握营销策划分类、原则、创意的特点以及创造性思维的类型和特点。2、掌握市场营销组织、执行和控制的基本概念和意义；3、了解市场导向型的企业文化；4、熟悉其赢利能力控制的方法；本章重点难点重点：营销计划的流程；营销组织设计；营销活动控制难点：营销组织变革及其措施开篇的话我们时常可以看到这样一种现象：不同企业或不同人员采用相同或者相似的策略做事，效果却大相径庭，原因只有一个：营销组织的执行能力不同！因此可以肯定地说：在今天中国大多数企业都基本了解了如何进行市场分析和制定营销计划时，企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位。从这个意义上我们也可以说，营销执行力已经成为中国企业市场营销工作成败的关键环节。引例：寻找小雨点11.1营销策划（1）一、营销策划的概念营销策划就是以营销活动为对象的计划、规划。它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划。1．营销策划的实质是一种计划活动。2．营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标。3．营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计。4．营销策划的对象是未来将要开展的营销工作。5．营销策划的灵魂是创意。6．营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。11.1营销策划（2）二、营销策划分类1．根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类：（1）内部自行策划。（2）委托外部策划。（3）内外协作策划。2．根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类：（1）营利性策划。（2）非营利性策划。3．按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类：（1）综合策划，也称总策划。（2）项目策划，也称单环节策划。4．按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，可划分为三类：（1）战略性策划。（2）策略性策划。（3）随机性策划。5．按照策划的对象划分，可粗略分为四类：（1）企业策划。（2）产品策划。（3）服务策划。（4）活动策划。11.1营销策划（3）三、营销策划的原则1．统筹规划；2．技艺融合；3．动态调适；4．超前创新；5．切实高效。四、营销策划的基本程序1．策划立项。①企业营销现状初步分析；②确定策划主题；③拟定策划计划书；④营销策划立项审批。2．策划方案形成。①根据策划主题，设立策划工作组；②进行策划调研；③制订方案并进行反复论证；④最后写出策划书。3．策划方案实施与监控。4．策划方案实施效果评估。11.1营销策划（4）五、营销策划中的创意（一）创意的概念1．创意的概念：点子；形成解决某一问题的新主意、新办法的过程。2．创意的特点：（1）有形性。（2）独创性。（3）现实性。（4）建设性。（二）创造性思维的特点1．积极的求异性；2．暂时的潜在性；3．敏锐的洞察力；4．富有创见的想象力；5．活跃的灵感；6．新颖的表达。11.1营销策划（5）（三）创造性思维的形式1．联想思维。（1）相似联想。（2）对比联想。（3）接近联想。2．幻想思维。3．侧向思维(另辟蹊径)。4．逆向思维(反向思维)。5．组合思维。6．发散性思维。11.1营销策划（6）（四）创意形成的思维方法1．问题型思维方法。2．发散型思维方法。（1）材料发散。（2）功能发散。（3）以某事物的结构为发散点设想出利用该结构的各种事物。（4）形态发散。（5）方法发散。（6）因果发散。（7）关系发散。3．组合思维方法。4．联想思维方法。5．缺点列举思维方法。6．愿望列举思维方法。11.2市场营销组织（1）一、市场营销组织的概念指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标：把握市场动态提高营销效率维护顾客利益决定市场营销组织形式的因素•企业规模•市场特征•产品类型•市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变：1．单纯的销售部门2．兼有附属职能的销售部门3．独立的市场营销部门4．现代市场营销部门5．现代市场营销企业11.2市场营销组织（2）二、市场营销组织的形式•职能组织法•产品组织法•市场组织法•地理组织法•矩阵组织法•事业部组织法11.2市场营销组织（3）11.2市场营销组织（3.1）(一)职能组织法职能组织法是指按照需要完成的工作来组织营销部门的方法，这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强调市场营销的各种职能(如销售、广告和研究等)的重要性。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照这种方法设置组织结构比较有效。(二)产品组织法产品组织法是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品型组织制度是适宜的。(三)市场组织法市场组织法是指由不同人员或部门负责不同类型市场营销业务的组织方法。当企业仅有单一的产品线，或具有不同的分销渠道，或市场存在不同偏好的消费群体时，适宜采用这种方法来组建营销部门。例如，钢铁公司的钢铁既可卖给汽车公司，也可卖给建筑公司和公用事业部门，那么，钢铁公司就可设立三个市场经理分别负责上述三个市场。市场型组织形式的优点在于企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这最能体现企业的“以顾客为中心”的经营思想。11.2市场营销组织（3.2）(四)地理组织法地理组织法是指企业按照地理区域设置其市场营销部门的方法。如果企业的营销服务范围较广，则可以采取这个方法。该方法的一般做法是在各销售区域分别设立销售部门，区域内再划分若干地区，地区内再划分更小范围，每个小范围也都设立销售部门。(五)矩阵组织法（产品/市场型组织）矩阵组织法是指同时设立产品经理和市场经理的矩阵式组织方法。这种方法适合既生产不同类型产品，又向不同类型市场销售的企业。矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥体系组成垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。(六)事业部组织法事业部组织法是指为每一类产品组建一套职能部门和服务部门的方法。它是对产品组织法的一个改进，扩充了产品经理的权力，事业部组织法的通常做法是将企业营销职能的执行主体由企业下放到各个类别的产品层次。(一)市场营销部门与研究开发部门企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败，关系不好的根本原因在于这两个部门在企业中代表着两种截然不同的观念。一方面，研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的情况下工作。而市场营销部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。另一方面，市场营销人员把研究开发人员看作是不切实际的、知识分子味十足的人。相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗、惟利是图的“卑鄙小人”，认为他们对产品的销售特色比对产品技术性能更感兴趣。三、市场营销部门与其他部门的关系(1)市场营销部门与其他部门的关系(2)创新的成功需要研究开发与市场营销的一体化。研究开发部门与市场营销部门的合作，可采用以下几种简便易行的措施：1．联合主办研讨会，以便加强对对方的工作目标、作风和解决问题的方式的理解和尊重。2．每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划与目标。3．研究开发部门与市场营销部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册、合办贸易展览、售后调查，甚至参与一些销售工作。4．两部门产生的矛盾应由高层管理部门解决。在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理负责。市场营销部门与其他部门的关系(3)(二)市场营销部门与采购部门采购部门负责以最低的成本买进质量、数量都合适的原材料与零配件。采购部门通常的购买量大且种类较少，但市场营销部门则往往会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量少、品种多的原材料及配件。这样，采购部门会认为市场营销部门对原材料及其零配件的要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存积压的现象。市场营销部门与其他部门的关系(4)(三)市场营销部门与生产部门生产部门与市场营销部门之间存在着几种潜在的矛盾：第一，目标上的矛盾。生产人员负责企业的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内生产适当数量产品的目的。市场营销人员多以顾客满意为目标，埋怨企业生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等。第二，利益上的矛盾。第三，工作方式上的矛盾。生产部门倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些，而市场营销部门则要求产品多样化，并提高生产速度来配合促销活动的开展，不要产生延期交货的情况使顾客不满意。企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点；设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等。市场营销部门与其他部门的关系(5)(四)市场营销部门与财务部门财务部门擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销部门在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务部门认为，市场营销部门急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。营销部门则认为，财务部门控制资金太紧，拒绝把资金投入到具有长期盈利能力的潜在市场中，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资，财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多机遇失之交臂。解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练，同时加强对财务人员的市场营销训练。财务人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作11.3市场营销执行（1）概念:市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。90％的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。市场营销执行不良的原因：(1)计划脱离实际、(2)长短期目标的矛盾、(3)因循守旧的惰性、(4)缺乏具体明确的执行方案。11.3市场营销执行（2）一、市场营销执行过程制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化11.3市场营销执行（3）二、执行过程的问题与协调1．市场营销战略执行过程中的问题常常出现在企业的如下三个层次：（1）市场营销职能。（2）市场营销方。（3）市场营销政策。2．在四个方面进行协调：（1）资源配置。（2）调控功能。（3）组织方式。（4）互动职能。11.4市场营销控制(1)概念:市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行的情况，提出改进措施和建议，促进营销目标有效实现的过程。市场营销控制要回答的问题是“控制什么”、“谁来控制”和“如何控制”。控制方式主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、以市场为基础的评分卡分析。11.4市场营销控制(2)一、年度计划控制年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制包括四个主要步骤：1．确立目标。即确定本年度各个季度(或月)的目标，如销售目标、利润目标等。2．业绩衡量。即将实际成果与预期成果相比较。3．业绩诊断。即研究发生偏差的原因。4．采取措施。即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划目