第十三章营销策划、组织与控制

第十三章营销策划、组织与控制学习目标1、认识营销策划的意义2、了解营销策划的内容3、市场占有率分析的主要方法4、掌握营销效果的评价方法5、了解企业营销组织的各种类型6、盈利能力的控制的主要指标第一节企业的营销策划一、营销策划的含义所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。1、营销策划是营销活动成功的基础；2、营销策划是为营销决策的谋划；3、营销策划是营销计划的依据二、营销策划的内容（一）营销策划是全方位的谋略活动1、产品决策与市场开发的策划2、渠道决策与市场布局的策划3、促销决策与市场扩展的策划（二）营销策划必须遵循的原则1、营销策划必须以全面信息为依据。2、营销策划必须以科学技术为手段。3、营销策划必须以专家咨询为骨干。三、营销策划的组织（一）单部门进行营销策划营销部门按企业决策层的意图，制定具体的营销方案，而后经过相关部门选择确定后执行。这是被许多中小型企业所采用的一种营销策划形式。（二）多部门进行营销策划由企业特设的战略计划部门，根据企业总体营销目标，并听取营销部门及企业其他各部门意见后，策划与制定营销计划方案，经决策层选择确定后执行。（三）借用“外脑”进行营销策划一般大型企业除组织自己的策划班子外，同时还聘请专业营销咨询公司的营销顾问协助；也有些企业将一些技术性较强的营销实务的策划。第二节企业的营销管理方式营销管理是把管理的技术（组织、分析、计划、执行、控制）应用到企业营销活动中去的过程，从规定企业的营销目标开始，直到为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的科学活动。一、营销目标的控制（一）形成终极目标、阶段目标、战术目标体系企业的营销活动是在彼此利益机制驱动下，通过市场竞争对社会生产总任务加以具体分工而形成，各自有明确的营销目标。即使同一个企业，在不同时期也会因承担不同营销任务而确定内容相异的营销目标。然而企业无论选择何种营销目标，在营销管理过程中必须形成由终极目标——阶段目标——战术目标所构成的完整的营销目标体系。（二）明确目标责任企业营销目标的实现依赖于部门、班组、个人目标的完成，营销总目标分解为各个职能部门乃至每个员工的具体目标。每个分目标都是总体目标要求和考核的依据，同时也是各个环节对完成总目标的贡献。要对企业营销目标实行控制，必须使责任指标化，从营销目标出发规定目标责任在范围、内容、数量、质量、时间、程度等各方面的具体要求。要让每个部门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程中应尽的责任，明确要干什么？怎么干？干到什么程度？达到什么要求？（三）监督目标实施营销目标或方案的修正主要包括两种情况：1、由于客观环境发生了重大变化，目标责任者无法实施原目标，要求修正目标。2、目标责任者在实施目标过程中，发现原预测有误，遇到障碍，为保证原定目标的实现，需采取一定的补救措施。二、营销效果的评价（一）目标达成率1、企业营销业绩目标达成。常用的目标项目值是：总资本利润率、销售利润率、资本保值率、销售增长率、利润增长率、资产增长率、市场占有率、企业产品品牌，企业形象知名度、美誉度，资产负债率，流动资金比率，应收账款周转率、存货周转率，盈亏平衡点等。2、企业营销能力目标达成。常用的目标项目值是：战略决策能力，集团组织力，企业文化，专利数量、技术创新能力、新产品比率、成本降低、质量水平、合同执行率、推销能力、市场开发能力、服务水平、职工安定率、职务安排合理性、劳动生产率、资金效率、资金筹集能力等。3、企业环境适应目标达成。常用的目标项目值是：分红率、股票价格、股票收益性、战略测定能力、经营与组织能力、员工能力开发、工资水平、职工福利、凝聚力、参加工会人数、工会参与管理程度、提高产品（服务）质量、改善服务水平、业务往来条件、销售条件、利息水平、信用度、预贷款、公害防治程度、缴纳税金、执行政策程度、国际间协作关系等。（二）效果递进率在企业的实际营销活动中，营销效果的优劣表现不一定完全反映在一定时限的营销实绩上。如一个零售企业的某个销售部门，由于突然而至的机会，取得了短期的销售高增长率，然而这并不能代表这个部门已经具备了优质的营销管理水平。当然，如果该部门能借此机会，进一步改善自身的营销活动质量的话，则完全有可能将部门已经取得的良好营销实绩，推向更高级的阶段。（三）战略影响1、对企业营销理念的评价。营销理念是团结企业全体成员的精神纽带，是涉及到企业生死存亡的关键。2、对企业竞争能力的评价。这是建立在对企业市场营销宏观环境和行业环境分析的基础上，进一步对企业自身的营销竞争能力进行评价，不仅可以从整体上把握企业和产品的发展，而且可以从中发现对企业真正有价值的战略机会。三、营销效果评价具体方法1、销售分析——销售分析是指对照销售目标，检查和评价营销实绩，判断各种因素对计划完成情况的影响。2、盈利性控制——盈利性控制一般由财务部门负责，目的是检查不同的销售领域，如不同产品、地区、细分市场和分销渠道的盈亏情况，从而使企业决定营销活动哪些应扩大，哪些应缩减甚至放弃。盈利性控制的主要环节是进行盈利能力分析。第三节企业的营销组织所谓企业营销组织是为了实现企业的营销目标，而对企业的全部营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。其能集中所有的力量，对企业营销战略进行具体的规划与控制，是企业充分利用营销力量的基础。一、整体营销是企业营销组织的核心内容（一）整体营销是企业营销成功的基础1、实现企业营销目标不能靠单部门的努力企业的实际营销活动是一个复杂的系统工程，因为一个企业的正常运行机制并非只是单个营销部门独立构成，而是由各自承担着不同职能的多部门结构组成，尤其是大型企业，往往还会由若干个不同的层次所组成。很显然，企业营销目标能否实现，不仅仅依赖于营销部门的努力，同时还取决于企业中其他从事产品开发、生产、财务、后勤以及行政等所有职能部门的通力协作。2、营销导向是企业职能部门共同努力的方向事实上，绝大部分企业内部各职能部门的管理人员和员工，都会十分注重本部门决策及具体实施的效果。而这种普遍把部门行为中心凝聚于本部门的目标行为，必然会导致疏于从全局角度考虑企业整体利益的不良效果。（二）企业营销组织有机结合体形成的途径1、引导企业各级主管树立营销导向的经营观念。2、明确企业各级主管均对市场营销负有责任。3、组建较为完善的营销工作班子。包括总经理、销售副总经理、负责研究与开发、采购、制造、财务、人事等各部门的副总经理，以及其他一些关键人物在内，形成较为完善的营销工作班子。4、建立现代营销计划体制。5、完善企业内部营销培训措施。二、企业营销部门的类型营销副总经理营销行政事务经理市场调研经理新产品经理销售经理广告与促销经理职能型组织结构1.职能型组织这是最普通的一种组织形式，即按照需要完成的工作职能来进行组织，其结构如图所示。2.目标导向型市场营销副经理营销行政事务经理目标导向型组织形式广告与促销经理销售业务经理市场调研经理新产品经理区域销售经理地区销售经理地方销售经理推销人员市场营销副经理调研广告行政管理人事管理A类产品经理B类产品经理C类产品经理产品计划推销产品服务产品型组织结构3.产品型组织产品营销经理4.市场型组织市场营销经理调研广告行政管理人事管理A子市场B子市场C子市场产品计划推销产品服务市场型组织结构5.产品/市场型组织形式男式服装女式服装家庭装饰工业市场人造丝尼龙醋酸纤维涤沦产品经理产品/市场型组织形式市场经理第四节营销咨询公司高度发达的商品经济和错综复杂的社会关系，使企业市场营销活动面临着变化多端的营销环境。企业要实现营销目标，往往会遇到许许多多的障碍。现实中一般的企业很难面面俱到配备有各种各样的专家，因而就会在一些意外情况下显得应付乏力。营销咨询公司正是适应这种形势发展应运而生的组织。所谓的营销咨询公司是由若干各具专长的营销专家组成，专门从事营销咨询，或受具体企业委托，为企业开展营销工作的社会服务性机构。一、营销咨询公司的作用1、营销咨询公司看问题比较客观。2、具有应付复杂局面、解决不同难题的丰富经验。二、营销咨询公司的职能范围（一）调研咨询在实际营销活动中，进行市场调查、营销调研往往需要丰富的经验和专门的技术。如，通过民意测验、座谈、访问、资料分析等调查手段的运用，这样可以保证企业获得具有较高质量的调查结果。因此，许多企业除了自己进行营销调查研究外，还会委托营销公司进行调研咨询。双方签订协议后，根据委托人的具体要求，由营销咨询公司拟订调研计划，并实施具体的营销调查，分析调研资料，写出调研报告。（二）项目咨询营销咨询公司可以接受企业委托完成某项营销工作，一旦该项具体工作内容完成，即自行解聘。如公共关系作为一种特殊的管理职能，是现代企业营销活动中不可缺少的重要组成部分。它能通过多种手段与企业的目标公众沟通，树立企业的良好形象，为企业的生存与发展创造协调的环境条件。然而对于中小型企业而言，可能自身没有条件建立专门的公关职能部门，或者虽然有公关部门但无法承担全面的公共关系活动。由于营销咨询公司拥有各类专业人才，他们具有高超的专门技巧，企业可以委托营销咨询公司完成各项公共关系活动。它可以承担从营销项目策划开始，直到圆满完成项目策划方案。（三）全权代理营销咨询公司还可以按照委托人的要求，在一年至数年中，负责合同规定的部分营销职能的全部工作内容。如广告宣传是企业营销活动不可缺少的组成部分，而广告策划又是专业性要求相当高的活动，尤其是对于一些系统性的、较大规模的、对同一目标进行多种广告活动的整体广告策划。一般企业的广告部门往往无法胜任，于是企业就会将一段时限中的广告策划，全权委托实力雄厚的专业营销咨询公司完成。营销咨询公司根据委托人的具体要求，从市场调研与市场分析开始，针对消费者的需求，对企业的营销活动全面协调，使企业真正为市场需求而营销运作。并通过公司所承担的具体营销职能，如广告策划，为企业的营销活动服务。同时，根据市场对企业营销活动的反应，组织信息反馈，为企业下一步的营销目标和营销策略提供进一步的信息和咨询。三、营销咨询公司的业务执行（一）营销咨询公司的工作程序营销咨询公司的一般工作程序如下：接受委托——提出工作计划——签订协议——开展调查——制定方案——进行论证——投入实施。（二）营销咨询公司的收费情况1、项目收费。大多数营销咨询公司是于每月初预收双方商定的最低劳务费，到月底实报全部费用。也有的营销的咨询公司是预收项目委托人的项目所需开支。项目收费有以下内容：（1）咨询服务费。包括委托项目期间工作小组全体成员的工资，与项目有关的高级管理人员、专家和文秘人员的工资。（2）顾问行政管理费。包括营销咨询公司在承担项目期间所需的房租、水电费、取暖费、电话费等。（3）顾问的报酬。指扣除各种税款以后，营销咨询公司应该得到的净收入。（4）顾问的项目开支。指营销公司在承担委托项目期间所需要的印刷费、邮费、差旅费等，向委托人实报实销。2、计时收费。即按照参加委托工作的营销咨询公司各级各类人员的不同标准，根据各自的工作时间收费。一般而言，每小时的收费标准是具体工作人员每小时基本工资的2.5倍到3倍。也有采取每小时收取固定费用的方法，如在美国，采取这种办法收费的营销咨询公司，其每小时的收费标准是35美元至50美元。（三）对营销咨询公司的选择1、选择的标准（1）营销咨询公司的信誉、成立时间、规模、在咨询业的影响力、服务项目、著名的咨询案例等。（2）、咨询人员素质。专业水平、专门训练、时间的充裕情况。（3）、营销咨询公司现有的客户。其社会地位如何，对营销咨询公司提供的服务满意程度多高。（4）、收费标准情况。一般而言，信誉良好的公司可能收费较高，同时服务水平比较好，但企业选择时需针对切实需求来确定，一般活动无需请大公司咨询。2、聘用营销咨询公司时应注意的几个问题聘用营销咨询公司时，企业如何使活