郑州宏光集团别墅项目整合推广销售策略方案_182PPT

•建造具有中国气质的、现代空间的居所，是我们大家应该努力的一个方向吧——王受之•中国人骨子里的内敛及含蓄的审美取向，结合到现代住宅中更有打动人的力量。——万科建筑设计院•我们为什么需要院落?对于“院落”这个词，我们是已经陌生，还是从来陌生？——张永和•为什么我眼里总常含泪水因为我对这土地爱的深沉------——艾青《我爱这中国的土地》院落的回想城市在最初，是以院落的汇集的方式形成的。自然，亲和，悠闲。是它所有的语言。一直到后来，当个人的隐私需求被独立地提倡出来的时候，它又代表了自我。没有人否认城市的发展，但是很多人却开始讨厌高楼大厦。人从来都是矛盾的产物。于是，可以想到：在某个凌晨醒来的梦里，突然就想起那慈祥的院子，想起院子里的老槐树，想起树下未曾下完的一盘象棋。那个把象棋子当作玩意儿的孩童，就是自己。这一种回想带点淡淡的忧伤。我们再也回不到院子里的时光了吗？目录•一、市场定位•二、产品定位•三、消费定位•四、形象定位•五、广告定位•六、传播定位第一部分—整合推广目录第二部分——销售策略一：销售姿态1、体验式的销售姿态2、以产品性格塑造项目性格3、入市姿态二：产品价格体系1、产品的市场角色2、销售价格的制定3、调价策略三：销售控制1、销售控制总原则2、本案的销售控制意见3、节奏控制四：销售管理1、人力资源管理2、强化案场管理3、客户资源管理一、市场定位一.郑州别墅地产格局在郑州，别墅主要分布在东开发区、北区、西南区和中部四个板块。•北区别墅风情独揽北区板块主要指的是郑州市北环以北，东到原107国道，西到南阳路，北至黄河沿岸的广大区域，这里优美的自然环境，便利的交通，加上黄河水的滋养，使其成为了建造别墅的理想场所。因此，该区域别墅的开发也是郑州最多的，从最北面紧靠黄河岸的迎宾花园到九郡弘、思念果岭山水、家和万世、大河龙城、水映唐庄、鹿港小镇、纯翠领域、赢家水岸等一系列的别墅楼盘形成了郑北别墅主场地的核心竞争力。•东开发区四墅争宠郑州市东开发区主要所指的就是郑州的东南板块，即原107国道以东、郑汴路以南的区域。该区域位于城市的上风口且临近机场，广阔的绿地设施、极佳的投资前景，这一切都吸引着开发商和消费者的目光。大宇颐园、东方今典、青青美庐、格林度假山庄是此版块别墅版本的代表。2000年年初，格林度假山庄推出以后，短时间内便销售一空；2002年东方今典别墅一期推出以后，2003年便宣布清盘；青青美庐别墅作为后起之秀凭借其独特的品位和气质，号称“CBD首脑者的后花园”，推出后在中原楼市引起不小的波澜。•中部别墅尊贵尽显随着住宅建筑的飞速发展，低密度别墅在郑州还是凤毛麟角，别墅建筑的最开始的含义是在城市住宅之外的、别处的住宅，是建在乡村中供人们娱乐、休闲、健身等活动的建筑物。但在郑州市中心却有一处别墅独领风骚，那就是建业住宅集团开发的建业-森林半岛，位于东风路中段，得天独厚的地理环境使该项目成为中原房地产市场别墅产品的扛鼎之作。•西南板块一墅独秀西部板块指的是京广路以西、中原路以南的广大区域，该区域人文环境、自然环境融为一体。居住在该板块能够充分享受自然风光，告别都市喧嚣，居住在水文化之中成了高端人群的梦想，为实现这些人的梦想，郑州布瑞克置业有限公司开发的帝湖龙吟墅，成为西南顶级住宅的典范。总结本项目位于郑州北区，由于知名别墅的强势带动效果，使得“郑州别墅主场地”这一观点逐渐被人们广泛认知。具有较好的市场认同。二、别墅的市场差异化本项目的周边版块内大部分为别墅项目，因此在提炼产品差异化的时候需要避开一些共同的优势，比如地块价值，周边环境等，把剩下的可供比较的列出如下：配套价格形态人文景观缺乏无优势L院墅未知同化差异化力量组合部分总结：从目前可以看到，我们所能把握的最突出的差异点是：院墅。这是我们和其他别墅竞争的主要优势，也是市场推广的主要落脚点，由此，还可以引申出项目的人文氛围和景观改进。至少我们目前可以认为：本项目是以产品形态取胜市场的别墅项目。综合以上我们认为，本项目的市场定位是建于别墅主场地L院墅产品差异化取胜二、产品定位•别墅永远是为少数人建造的，只有少数人才有条件享用；它代表着人们对于居住理想的终极追求形式。“正是这些特征，决定了别墅住宅市场上的最高端地位。•一位业内人士说，别墅必须要从物质和精神两个层面满足人的需求。物质层面，别墅是具有5S标准的住宅的最高形式；精神层面，别墅还附加有很多人文、环境、历史的因素。如果住上一个氛围非常和谐、和自己思想吻合的房子，当然就会很愉快。因此，别墅是让特定的人最愉快的房子，盖别墅的人是最懂得让房子与主人的思想吻合的人。这种对人的精神的诉求，恰恰就是别墅所代表的精神实质所在。一.别墅对于消费者的作用自我社交需求尊重需求安全需求生理需求别墅和普通项目的分水岭结论：通过上图得知：别墅的差异化特点是“实现自我精神享受和得到社会认可”。属于自己的领地，区域内有决定权，生活圈子高尚，出入高贵场所，积累财富和权势；自我实现需求：精神生活需要，家庭、舒适生活需要，生活品位需要，生活自然环境需要，其他个性需要；现代城市人越来越尊重自己，重视体现个人价值二、别墅市场的发展趋势房产开发行业迅速发展，开始专门地为某一阶层制造商品房。财富人群寻找适合自身审美情趣的产品。开发商按照个人意志打造完全属于消费者的商品房。别墅分流派院墅以产品形态取胜具有独特的产品语言针对能欣赏者分流派郑州流派别墅代表作“中国院落式人文别墅”三、综述本项目形成流派别墅历程图产品定位：流派别墅早已存在，但是目前全国尚未有人提出此概念，在推广操作中，可以以此为基点进行宣传，引爆市场。三、消费定位通过第二部分我们得知，本项目属于流派别墅，目标客户群相对狭窄，但是只要找准目标，销售很容易实现。目前项目单位造价已经突破4000元，按照合理推测，销售保底价格应在4600元/平米，理想价格在5000元/平米。项目的户型面积平均在300平米，预计总价在150万。项目的单价和总价已经决定：它属于高端别墅产品，面临的目标群体应该是拥有至少700万以上的个人财产。一、财富分级制级别居住倾向居住特点代表人群尊贵的初级阶段生活理念：我要尊贵心理特征：正处于人生如日中天的顶峰，渴望扬名立万，渴望社会的注意和认同。行为方式：占有、炫耀比别人更多的优势资源。如旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等。这一阶段的住宅特点：以贵为荣以大为尊文化特质：张扬夸张典型物业：东方今典暴富人群。文化程度普遍不是很高，通过各种方法迅速积累了一定财富，比如私营企业主、贸易物流行业人员、服务餐饮业老板、不排除一些可以利用灰色收入的政府、事业单位官员。尊贵的第二阶段生活理念：尊贵是我的符号。心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束所谓“人在江湖身不由己为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求如：富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱乐部等这一阶段的住宅特点：以豪为美以贵为尊文化特质：嫁接文化符号、标签典型物业：九郡弘老一代富豪。在改革大潮、国家鼓励经济政策兴起之时，利用优势通过基本正当的经营方式和滚雪球式的财富赚钱方式完成资本积累，文化程度高低不一，但是善于学习和迅速接受新事物新知识，年龄普遍在55以上。这类人群渗透到社会的各个行业，大多为高级领导或一把手。尊贵的第三层次生活理念：尊贵由心心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如行为方式：占有较好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主这一阶段的住宅特点：适度的豪，归心的宅文化特质：尊贵是我，身心由我典型物业：郑州尚无财智人群。年龄阶段一般是35—50之间，文化程度较高，畅游在资讯信息时代，轻松生活，轻松赚钱，重视网络，坚持自我为中心，生活有品位，生活理想化。二、目标客户定位老一带富豪财智阶层文化较高者生活圈高尚者拥有高品位者财产丰厚者资本积累迅速者有文化有品位独特审美财产丰厚年龄稍大（35—60）三、目标客户职业定位1.国家企、事业单位、政府机构具相当职位者及具有较高灰色收入者2.90年代以后崛起的私营企业老总3.主流产业的高收入职业经理人及经济人4.成名作家、艺术家及高收入演艺圈人士5.华侨、海归6.部分在郑经商的外地成功人士四、目标客户消费倾向绝对名牌绝对品质绝对自我绝对价格情感型消费代表人物五、目标客户共同特征对新事物、新现象有很快的适应能力对人生、对生活有很高的认知能力，并具有清晰的目标和定位有较为内涵的品位，有自己独特的思维体系在行业中已经取得成功。在城市（企业）建设中占据重要位置，对推动城市发展起关键作用，很注重个人成就感，但又排斥夸张、叫嚣的表达方式。六、目标客户写真他们是真正的成功人士。在社会事业中担当着决策者的角色。因此，他们有着无与伦比的成就感。金钱，美女，名声在他们的眼中，似乎已经没有年轻时候那么重要。他们的知识结构和生活圈子决定了他们拥有高于普通富豪的文化审美和个人品位。他们喜欢有内涵的、稀缺的一切东西，就算不是必需品，有时候也会买下来收藏。他们已经不再需要用一些夸张的表象来显示自己的成功。来源于内心的自信让他们变得内敛而低调，喜欢朴素而大方的表达方式。住宅对于他们来说，不是用来标榜身份的。而是用来享受。享受身体的舒适和精神的舒适。他们已经达到了张弛有度,收发由心的超然境界七、目标客户的居住倾向品位型富豪精神需求情感消费超然境界归心、享受八、综述通过以上分析，为我们的推广指明了方向寻找他们内心深处珍藏的情愫引起他们的情感共鸣四、形象定位当情感需要成为选择居住的重要标准时，那些珍藏于心底的、已经难以找回的东西正是他们眼中最有价值的东西。或许这些东西是朴素的，但是它的价值已经不能用金钱来衡量了。我们就是要帮他们寻回这失落的珍藏。一、寻找情感共鸣这个情感的共鸣，也是我们创意的引爆点，是项目推广中征服市场的重要武器。在众多的楼盘推广中，我们不难发现，其实大家都在寻找一种和目标客户的情感共鸣，有的推水景，有的推林景，有的则说公园，有的则说事业，等等。我们在深入研究项目特色的基础上，深刻剖析目标客户的心理，并根据本土的特色，作出如下分析支撑点：1、产品形态的优势适合推广院落。2、目标客户追求所亲和、自然、归心的住宅，适合院落3、北方民居特色中最具影响的是院落4、城市化进程中土地缺少，值得珍藏的是院落产品形态文化认同中国特色L院墅归心、享受北方民居院落珍藏于心底的院落院落城市化进程土地珍稀院落•关于院落院落的发展史就是城市文明的发展史。城市由院落聚集而成，院落的风貌与特征构成了一个城市的风貌与特征，在院落还是人们生活的主要空间的时候，每一座城市都有着自己独特的面孔，因为每一种院落形态都反映着一时一地的生活状态。我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上海、以围楼识别福建……我们可以从墙的高矮、门的大小、窗的风格乃至房间与房间的组合，想象出这里的人们过着怎样的生活，发生过怎样的故事。当高楼大厦取代院落成为人们生活的主要载体，城市与城市之间的区别也日益淡漠，城市的面孔变得日益模糊。当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯火，你怎能知道究竟身处哪一座城市，东京还是纽约？北京还是上海？它们又有什么区别？•我们正处在一个院落消亡的时代。院落的发展史是城市文明的发展史，那么，院落的消亡，也就是城市文明异变和断裂的征兆。文明异变的征兆由来已久，院落消亡的情形遍布世界。工业文明在侵蚀自然和人文的同时，也在破坏着城市的历史和文化。当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市，谁能够不觉得恍惚无措？当生活从不同的院落移植进了千篇一律的高楼大厦，谁还能看得清自己的面孔？于是人们忙于为自己的城市寻找新的象征，广场、铁塔、摩天大厦……然而这些只是外在的城市符号，既不属于生活，也不属于人文，我们无法看到城市里人的状态，无法感觉到这个城市人的心情。•对院落的缅怀就是对人文失落的缅怀。我们缅怀院落，缅怀构成它的一砖一瓦、点缀它的一花一木、它所围合成的一天一地，更缅怀它所承载的生活形态，它所反映的地域特征，它所体现的人文精神，那些在