第四讲营销策划创意30

1第三讲：营销策划创意2•创意＋凡人＝能人•••••••••••创意＋绘画＝画家创意＋实验＝发明家创意＋制作＝技师创意＋写作＝作家创意＋音符＝作曲家创意＋作战＝军事家创意＋诗歌＝诗人创意＋广告＋质量＝名牌创意＋学生＝优等生创意＋商人＝百万富翁创意＋智能放大＋实干＝英雄一、策划创意概述创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。•含义：人们在经济、文化活动中产生有创造性的想法，1.创意——营销策划的灵魂1、创意的含义构思，行为。就是平凡的东西上加点不平凡的东西，让人觉得耳目一新，创意的本质乃是一种注意力经济，新奇独特性+销售力+人性化是它的三个支点。创意的核心：创造性思维，用新的方法组合旧的要素。•创意作用：为了引起别人的注意，吸引更多人的注意；为了包装信息，把一个很好的信息通过创意包装起来，让别人可以看到、理解并且使用；为了给别人留下深刻的印象。人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源。3讨论42、好创意的标准新奇惊人震撼实效他人未想到很难迅速模仿或竞争讨论干洗店淡季无生意，怎么办？5分析提示u包月洗：根据家庭的人口数量，固定一个月多少钱，在包月期间所有夏天衣物不限件数洗，当然也可以约定数量。u夏季套餐优惠：在6-10月内办理套餐可以优惠，尽最大化的叫消费者变懒，使其自己不愿意洗衣服，要让消费者觉又便宜，洗的又好，”洗衣送一。u开辟传统干洗行业外的生意：比如汽车内的坐垫，靠背，脚垫等等，都可以用优惠的套餐形式吸引客户，价格便宜了，本来一个月洗一次的，现在一个洗俩次。u家庭装饰类的：窗帘，地毯，纱窗等等，都可以用优惠的套餐形式吸引过来，让人家原本洗一次的变成洗俩次或者更多次（周边的机关、写字楼、餐饮店、大公司）。6收集、查验现存信息与资料增添新的思想找到独家信息联想使用奥本斯法使用词核（类似关键词）思索或创意二、创意的产生过程好的创意是用脚写出来的能表达思路和思维方向，并能够引发联想、灵感的关键词或主要名词概念。用这些关键词进行•奥格威的创意“神灯”（被喻为能满足一切欲求之物：创意人员要有实事求是的科学精神；海纳百川般的集大成胸襟；以及真诚的创作态度和人生态度）。•（二）仿效阿基米德的尤里卡效应（“我想出来了”）——构思创意•（在百思不得其解时要放松自己紧张的心理状态，消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态）7二、创意的产生过程•（一）仿效大卫·奥格威的‘神灯’原则——准备创意•完善过程也是创意的论证过程，是对创造成果及其价值的鉴定期。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。8二、创意的产生过程•（三）仿效李奥·贝纳戏剧性理论——形成创意创意充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造•（四）仿效伯恩巴克的创意指南——完善创意9三、创造性思维训练p最基本法则•突破思维框框•打破思维定式突破思维定式的方法1.在思考任何问题时，先不要做任何结论，在你对问题做了彻底的了解和研究之后，再下结论不迟。2.从任何人或其他方式得到的信息，都只能作为参考。10（一）发散思维能力训练•发散思维又称“多向思维”、“求异思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维方式。发散思维是测定创造力的主要标志之一。•发散思维训练可以有多种方法。可以以不同的方面为基点来进行发散训练（这个基点也叫做发散点）。（1）材料发散法——以某个物品尽可能多的“材料”，以其为发散点，设想它的多种用途。•（2）功能发散法——从某事物的功能出发，构想出获得该功能的各种可能性。•（3）结构发散法——以某事物的结构为发散点，设想出利用该结构的各种可能性。（一）发散思维能力训练•（4）形态发散法——以事物的形态为发散点，设想出利用某种形态的各种可能性。•（5）组合发散法——以某事物为发散点，尽可能多地把它与别的事物进行组合成新事物。•（6）方法发散法——以某种方法为发散点，设想出利用方法的各种可能性。•（7）因果发散法——以某个事物发展的结果为发散点，推测出造成该结果的各种原因，或者由原因推测出可能产生的各种结果。11（一）发散思维能力训练•以某个物品作为“材料”，并以其为发散点，来设想它的多种用途。•练习：5分钟内，尽可能多的说出玻璃杯的用途。花瓶插花、烛台、听筒、武器、养鱼、笔筒、闷死蟑螂、摔杯子出气、摇骰子的工具、乐器、画圆、烟灰缸、特技道具、存钱罐、摔杯为号奋起杀敌122.功能发散•以某事物的功能为发散点，来设想出获得该功能的各种可能性。•练习：5分钟内思考怎样才能达到照明的目的？点油灯；开电灯；点蜡烛；划火柴；烧纸片；手电筒；点火把；反射阳光；……133．结构发散•以某事物的结构为发散点，来设想出利用该结构的各种可能性。•练习：5分钟内尽可能多地画出包含“半圆形”结构的东西，并写出它们的名称。电灯罩、篮子、太阳、眼镜、甲虫、酒杯、雨伞、量角器……14154．形态发散•以事物的形态，包括形状、颜色、音响、味道、明暗等作为发散点，设想出利用某种形态的可能性。•练习：5分钟内尽可能多地设想利用红颜色可做什么或办什么事？红灯、红旗、红墨水、红笔芯、红喜报、红皮鞋、红衣服、红腰带、红领巾、红十字、红星、红口红、红指甲油、把房子刷成红色……165．组合发散•从某一事物出发，并以此作为发散点，尽可能多地设想与另一事物（或一些事情）联结成具有新价值（或附加价值的）新事物的各种可能性。•练习：以任意三角形为发散点，在三角形上画上几笔，构成可用的和有意义的东西。（5分钟）17186．方法发散•以人们解决问题或制造物品的某种方法作为发散点，来设想出利用该种方法的各种可能性。•练习：5分钟内尽可能多地说出用“吹”的方法可做哪些事情或解决哪些问题？吹气球、吹土、吹伤口、吹叶片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹箫、吹灯……7．因果发散•以某事物的发展结果为发散点，来推测造成该结果的各种原因，或者是以某事物的起因作为发散点，来推测可能发生的各种结果。•练习：5分钟内尽可能多地说出造成玻璃杯破碎的原因手没抓稳；被敲碎；冷天冲开水爆裂；被子弹击碎；被火烧裂；杯中水结冰胀裂……19208．关系发散•从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想这个事物与其他事物之间的各种关系。•练习：3分钟内列出尽可能多地说出太阳与自然界哪些有关系21从变通性入手，培养思维的变化及多向思维的灵活性•变通性使训练者的思考方式变化多端，触类旁通，是发散思维的关键22如：一位生下来就双目失明的善良少女，多次听人说，绿色象征着生命，和平，青春，它是最美的色彩。可是，她怎么也捉摸不出绿色的模样。于是，她请求别人给她讲讲：“什么是绿色？”这个问题可难住了不少人，如果问到你，你会怎样描绘呢？23•因为姑娘是善良的---摆脱惯性思维可以告诉她：绿色，其实你自己给别人的色彩就是绿色！~她就会明白，与人为善就是绿色——最美的色彩~给人一个灿烂的微笑----也是绿色的（二）逆向思维•逆向思维是直线性单向思维的一种模式。逆向思维也叫求异思维、反向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。•《DANNON牌冰激凌》，画面上有个超体重的胖子手拿一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加体重的矛盾表情，十分具有幽默感。•《乔家大院》中，乔致庸造出谎言说是要有战争，于是大量收购玉米，给对手一种假象，以为当真要有战争。于是也大量收购，结果乔致庸将全部玉米都卖给了对手，当对手知道战争是假，逼其囤货是真。24举例：美特牌丝袜•••镜头中出现两条穿着长统丝袜的优雅美丽性感迷人的腿。柔美的画外音说道：“下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽。”随着镜头慢慢向上身移动，观众惊奇地发现这双腿的主人，竟然穿着短裤和棒球队员汗衫；待镜头移到脸部，观众大睁着的眼睛中居然看到了男棒球星乔·纳米斯那男人味十足的脸！他笑眯眯地说道：“我当然不会穿长筒丝袜了，但如果美特丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。2526逆向思维练习1•某时装店的经理不小心将一条高档呢裙烧了一个洞，其身价一落千丈。如果是你的话，你将如做进行补救，使其不会贬值呢？如果用织补法补救，也只是蒙混过关，欺骗顾客。这位经理突发奇想，干脆在小洞的周围又挖了许多小洞，并精心修饰，将其命名为“凤尾裙”。一下子，“凤尾裙”销路顿开，该时装商店也出了名。27逆向思维练习2•有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其中任意两个瓶口的距离都相等呢？把三个瓶子放在正三角形的顶点，将第四个瓶子倒过来放在三角形的中心位置，答案就出来了。逆向思维的核心点在于把第四个瓶子“倒过来”283、侧向思维（旁通思维、横向思维）•从与问题相距较远的事物中受到启示，从而解决问题的思维方式。•侧向思维常用的是联想和类比推理•联想思维的类型：接近联想、相似联想、相关联想、对比联想、因果联想、强制型联想等29•••接近联想：是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想。如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他过去讲课的情景。相似联想：是指由外形、性质、特点、意义等方面的相似引起的联想。如由飞鹰联想到飞机。相关联想:是指联想物和触发物之间存在一种或多种相同而又具有极为明显属性的联想。例如看到马路会联想到斑马线、红绿灯。30••••对比联想：是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。如由兔子联系到乌龟。因果联想。是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。这种联想往往是双向的。强制型联想：把不相关的事物强制性地联系在一起（通过与其他事物关系的不断转换）强制型联想练习：请用联想思维将月亮和香烟联系起来（至少用5步）1、月亮——太阳——白天——上班——疲劳——休息——香烟2、月亮—银白色—有光泽—金属—铜—锡—锡纸—香烟31侧向思维训练•1、运用侧向思维为“一辆高速车”进行广告创意•2、运用侧向思维为“某微辣型辣椒酱”进行广告创意•（以上两者择其一）32四、产生创意的方法——头脑风暴法•头脑风暴法又称脑力激荡法，它是一种集体创意的方法，最初发端于小组讨论。也是现今广告公司常用的一种行之有效的集体创意方法。头脑风暴法的核心是高度的自由联想，自由奔放，异想天开，要求思维天马行空，集思广益。•这种技法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相互碰撞，相互诱发，引起联想，产生创造性设想的连锁反应。33四、产生创意的方法——头脑风暴法规则•自由思考（鼓励“随心所欲”）•延迟评判（禁止批评）•以量求质（鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在）•力求组合和改进（鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。）•会议不允许成员私下交谈，以免干扰别人思考，每个人的意见必须让与会者都知道。34四、产生创意的方法——头脑风暴法•••••1怎么样把玩具卖给成年人?2如何开发旧报纸的新用途，变废为宝？3火车必经之拐角处的一间小屋如何赚钱?4用条形码可以作出哪些创意？5为宽屏幕或大屏幕彩电进行创意35五、营销策划创意技巧•1.首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来(产品的特点、功能、目标消费群、精神享受)。•2.紧接着要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。•举例：“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”有力！•注意：不要写下连你自己都不能相信的承诺36•3.核心创意：首先要很单纯；可延伸成系列广告的能力很强；有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者。•举例：奥林蒸馏水的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以