重庆金融街融景城项目营销策略提案

金融街融景城项目营销策略提案CHAPTER1核心主张CHAPTER3销售策略CHAPTER4推广策略CHAPTER5渠道策略CHAPTER6新吉阳优势CHAPTER2任务分解与策略探讨提案结构融景城演变历程回顾10年07月12日时尚之岛星光栈桥庆典之丘商务之谷设计理念：以滨江标志建筑为城市建立时尚地标融景城演变历程回顾10年10月23日融景城演变历程回顾10年12月01日融景城演变历程回顾10年12月26日融景城演变历程回顾11年04月01日CHAPTER1核心主张市场定位：锻造真正意义滨江豪宅营销主题：实现极高端无竞争营销ThesaleforUSistopsalewithoutcompetition重庆从来就不缺江景房但是从来也没有出现过纯正意义的江景豪宅金融街·融景城㊣贰零壹壹年腾空出世旨在改变这一格局北滨新地标，开创都会豪宅新纪元熊市推盘，面临史上前所未有之严厉调控暴风雨有可能会来得更加猛烈新吉阳，是一支载誉而来的豪宅行销专业队伍务必不辜负金融街·融景城㊣之优异品质突破传统，整合资源，创造极高端无竞争营销模式ThesaleforUSistopsalewithoutcompetitionCHAPTER1核心主张CHAPTER3销售策略CHAPTER4推广策略CHAPTER5渠道策略CHAPTER6新吉阳优势CHAPTER2任务分解与策略探讨4战略目标•精耕细作，执行到位•创造全新的营销模式•释放片区和本项目的最大价值2品牌目标•建立强而有力的金融街品牌•建立融景城项目的高端形象1财务目标•2011年度完成10.5亿元销售回款•2016年10月整盘售罄•首期快速销售，后期稳步溢价3客户目标•快速打开市场，迅速建立口碑•如何准确对接高端客户•如何让客户成为我们的金牌销售目标梳理核心任务：超越常规的最大利益利益的两个方面：A现金流回款最快+溢价空间高进而实现利润最大化B在本地区品牌声望最大化实现利益的三个基础：A需要足够的市场利好政策支撑B130万㎡的大盘需要建立足够的市场人群基数C在本地需要建立强大如同龙湖的品牌号召力量既需要卖得快，还需要卖得好市场已然发生变化，如何解构这一对矛盾体？实现利益的四条主线：A产品线放大本项目的独特卖点B传播线垄断主流与非主流媒介C活动线持续不断的高曝光频率D渠道线大家都能想到，仅少数人能够做到金融街·融景城㊣正式宣告重庆本土的精细化营销时代来临本次提案将围绕如果组织上述四条展开。。。ThesaleforUSistopsalewithoutcompetitionCHAPTER1核心主张CHAPTER3销售策略CHAPTER4推广策略CHAPTER5渠道策略CHAPTER6新吉阳优势CHAPTER2任务分解与策略探讨3.1推盘次序整盘推售时间逾5年，本次提案重点解决首开区域推盘次序确定推盘次序的基本原则：A根据道路、管网、土建等建设进度安排B根据集团对现金流回笼的资金目标C保证后续推售产品的持续溢价增值D每期产品能够有2种层级以上的搭配供应市场，防守型与进攻型产品的同期面市，除了降低去化风险，亦能够试水市场ARP产品理论体系：关键因素（资源复合度、面积、总价ARP二维模型）150350400250200300450500面积（单位/平方米）总价（元/套）100资源复合度（项）一项两项三项四项五项五项以上13一线江景园林/公园24商业配套主题会所5交通便利6二线江景7展示性好100万500万200万300万400万800万可能出现的高总价500~1000区间1000万可能出现的首开区主力总价200~300区间防守型类豪宅主力豪宅升级型豪宅顶级豪宅资源类型产品层级楼王融景城·ARP模型ARPpositioning可能出现的升级换代总价400~500区间TIP1重要成果回顾：产品层级体系主力产品线：都会型豪华大宅P1-A：云顶别墅(复式顶层楼王)P1-B：空中别墅(高区大平层豪宅)P1-C：御江府邸(一线江景豪宅)P1-D：江山大宅(二线江景豪宅)P1-E：公园大宅(园林景观大宅)P1-F：舒适美宅(低区中小单位)防守型类豪宅主力豪宅升级型豪宅顶级豪宅楼王防守型产品进攻型产品价格屋脊产品融景城·ARP产品线TIP2重要成果回顾：产品线梳理ARP产品理论体系：物业属性及特质产品属性Character产品层级Class区域分布Area纵向关系portraitA2A2A1B2A3C3B3B1A3C1C2B3推盘次序一1期开盘Before2011.11.05栋号：25、26、27#产品：A158.88㎡B139.99㎡套数合计：514套推盘次序二1期加推Before2012.11.17栋号：28#产品：A158.88㎡B139.99㎡套数合计：204套STEP1第一阶段推货2011.11——2012.03新吉阳建议：1期推售B3组团的同时，深化A2组团6、8、9#的产品研发，并尝试投放9#低区共计20套单位在上海及华东潜销1期产品户型剖析产品户型特征：滨江平层豪宅升级换代B3组团A户型B3组团B户型LivingroomterracemasterbedroombathroomLivingroomguestbedroomguestbedroomterrace1期产品线剖析产品线特征：舒适型纯大宅公园组团产品线单一，A/B户型无明显优劣差异重点定价比较因子：1、朝向2、景观资源符合度3、房型功能满足程度推售策略：1、首期主推158.88㎡四房户型，强调其空中超大平层豪宅气质，带动139.99㎡三房户型销售2、根据横向加权系数调整，平面定价初步估值A/B户型前后价差建议为21.67%TypeA158.88㎡TypeB139.99㎡1期楼栋关系剖析楼栋关系特征：园林景观资源优先评判楼栋关系评判因子：1、纵向单位价值2、建筑标高结合建筑体的遮挡3、对景关系、采光、噪音4、楼栋距离相互影响根据“惜售”的策略，首先投放25#152套内部认购，开盘推出26、27#共计362套公开发售，两周后追加28#204套房源25#26#27#28#推货策略：线上：内部认筹先行+公开发售主力大宅线下：屏蔽价值高区（非公开推售）单位，潜销试水策略：稀售、惜售并驾齐驱◎首期514套单位，拆分产品线/拆分单元/产品好坏搭配/推出量与客户量匹配/提前内部认筹，强调房源稀缺与首期政策的力度，吊足种子客户胃口◎人为制造紧张感，屏蔽非推售房源的所有信息，避免后续单位分散注意力，让销售员与客户同时紧张目标：线上与线下实际为一期，首战必胜面对市场真实去化情况，以产品线界定销售的先后关系STEP1第一阶段推货销售回款2011.11——2012.03B325、26、27、28#推售面积：107332.11㎡（718套）成交均价：11000元/㎡（建面/毛胚房）总销售金额：11.8亿元A29#推售面积：7145.30㎡（20套）成交均价：20000元/㎡（建面/毛胚房）总销售金额：1.4亿元第一阶段推货销售回款合计：13.2亿元STEP2第二阶段推货2012.03——2012.10推盘次序四2期加推Before2012.05栋号：21、22、23#29、30、31#产品：A158.88㎡B139.99㎡套数合计：1088套新吉阳建议：2期推售的同时，并根据第一次尝试投放9#楼低区20套单位的销售和反应情况，再次在外地潜销20套房源。A2销售中心开放后，重庆潜销20套房源推盘次序三2期开盘Before2012.03A2销售中心开放栋号：10、11、12#产品：A134.24㎡B103.51㎡套数合计：666套STEP2第二阶段推货销售回款2012.03——2012.10A310、11、12#推售面积：85853.48㎡（666套）成交均价：12650元/㎡（建面/毛胚房）总销售金额：10.9亿元B221、22、23、29、30、31#A29#推售面积：162585.28㎡（1088套）推售面积：14294.10㎡（40套）成交均价：12650元/㎡（建面/毛胚房）成交均价：25000元/㎡（建面/毛胚房）总销售金额：20.6亿元总销售金额：3.6亿元第二阶段推货销售回款合计：35亿元STEP3第三阶段推货2012.10——2013.02推盘次序六写字楼开盘Before2012.10栋号：56、57#产品：半层/整层销售面积合计：79500㎡推盘次序五3期开盘Before2012.10栋号：46、47、48、49#产品：A158.88㎡B139.99㎡套数合计：794套STEP1第三阶段推货销售回款2012.10——2013.02B346、47、48、49#推售面积：118613.61㎡（794套）成交均价：15000元/㎡（建面/毛胚房）总销售金额：17.8亿元C456、57#（写字楼）推售面积：79500㎡（整层、半层销售）成交均价：20000元/㎡（建面/毛胚房）总销售金额：15.9亿元第三阶段推货销售回款合计：33.7亿元C4写字楼开盘上述策略仅是新吉阳针对当前市场拟定仅供参考根据有可能出现的不同市场状况我司在下一阶段将与甲方紧密沟通商榷提供多套应对策略落地执行很高中等很低低中高产品经济价值相对销售价格隐性定价：将价格定得相对于产品对潜在客户的经济价值比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的购房者细分中获得利润市场定价：通过静态、动态的市场比较方式得出符合购房者经济承受能力、有市场可比性的价位渗透定价：将价格定得相对于经济价值比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量“价格—价值”定价策略模型3.2价格政策金融街·融景城㊣价格策略：根据产品线与市况动态定价A价格屋脊产品/进攻型产品隐性定价B首期面市/防守型产品市场定价C市况急转需快速出货阶段渗透定价金融街〃融景城㊣定价公式：当期销售价格=毛坯价+赠送面积价+精装修价+品牌附加值价格特征溢价能力显性隐性半显半隐隐性5%~15%10%~25%30%~45%20%~70%品牌附加值是奢侈品销售价格比重最大的构成，本项目的品牌塑造决定溢价能力弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”八分之一显性八分之七隐性综合加权法定价：13909元/㎡套内单价·毛坯房（按照81%的得房率）折合为建面单价：11000元/㎡建筑面积·毛坯房B3组团首期面市产品定价：市场比较法则3.3销售执行：如何贯彻落实“极高端无竞争营销”关键词：A无微不至的周到尊崇感B无以伦比的享受体验感C无可比拟的满足价值感细节定义销售成果ThesaleforUSistopsalewithoutcompetition为了给金融街·融景城㊣客户充分营造本地前所未有的购房体验同时应在前期迅速打开市场，完成资金回收目标新吉阳提出7维销售执行体系：A专属体验式礼宾服务B银行直客贷款平台C远程看楼服务D金融家VIP俱乐部E企业/外籍购房快速通道F委托代办租售中心G外埠客户长效巡展中心3.3销售执行：A专属体验式礼宾服务ThesaleforUSistopsalewithoutcompetition新吉阳现场销售组从构建伊始即对置业顾问严格挑选台干与本地高管秉承宁缺毋滥的原则精心从重庆、上海两地高级案场和酒店高薪礼聘金牌销售员把用在台湾对销售员的魔鬼训练带到重庆我们训练的不仅仅是销售员更按照国际五星级酒店礼宾司的行为规范把每一位传统的“置业顾问”培养成专业的“宾客关系经理”GuestRelationManager打造在重庆地区形象+气质+服务+团队协作最优异的销售团队在行业内形成口碑和话题定制化的礼宾服务，其核心是服务的专业性。宾客关系经理GRM专属接待制，是地产行业服务水准全面提升的体现卖场营造出舒适、轻松、高贵的环境；GSM问候客户时，均使用带有客户姓氏的尊称，让客户体验到尊贵感一时一客专人专属，首任责任制，一跟到底建立客户习性跟踪记录LOGBOOK，记录每位客户的习性特征，根据客户的习惯和作