绿之韵营销策划案

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料绿之韵营销策划案第一部分化妆品的背景状况广州市场行业及竞争对手情况4月25日——5月4日，我公司市调人员对广州化妆品市场进行了初步的走访式观测法调查和搜集一些专业市调信息公司化妆品资料，对行业的信息资料汇总后，分析结果如下：广州化妆品市场绿之韵的品牌占有率只有化妆水排在第五名，市场占有率为2.9%。其它系列产品则榜上无名，在全国主要大城市也是一个苦命的婴儿，想树立品牌可能是步履艰辛呀！从下表我们可以找到答案。1、广州市市场各类化妆护肤详细情况1、洗面乳，最常用品牌排名N=453排名品牌人数百分比1花王碧柔12126.72安安316.83小护士276.04旁氏255.55可伶可俐214.66索芙特173.87玉兰油132.99夏士莲112.49雅芳102.210茵子102.211肤安92.02、脸部润肤霜，最常用品牌排名N=496排名品牌人数百分比1玉兰油11623.42七日香5310.73强生489.74旁氏397.95夏士莲275.4精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料6小护士183.67雅芳153.08碧柔歌婷美加净122.48永芳122.49人参雪花膏81.69凡士林81.63、化妆水，最常用品牌排名N=137排名品牌人数百分比1强生可伶可俐23216.82花王碧柔128.82雅芳128.83资生堂64.44旁氏53.65羽西42.95化Fa42.95采诗42.95玉兰油42.95绿之韵42.94、粉底，最常见用品牌排名N=79排名品牌人数百分比1雅芳1316.52美宝莲911.43永芳67.64密丝佛陀56.35迪奥45.15旁氏45.15、口红，最常用品牌排名排名品牌人数百分比1美宝莲6332.02雅芳4020.33露华浓136.63羽西136.64艾琳84.15资生堂63.06欧莱雅52.5精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料从以上表格不难看出化妆品市场有以下格局：A、洗面乳：花王碧柔、安安、小护士、旁氏、可伶可俐、素芙特等六个品牌，已占领市场份额的58.4%左右。B、润肤霜类：玉兰油、七日香、强生、旁氏、夏士莲、小护士、雅芳等七个品牌，已占领市场份额73.6%。C、化妆水类：强生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、资生堂、旁氏、绿之韵等六个品牌，已占领市场分额的51%。D、底粉类：雅芳、美宝莲、永芳、密丝佛陀前四个品牌已占领市场份额的41.8%。E、口红类：美宝莲、雅芳、露华浓、羽西前四个品牌已占领市场份额的66.8%。排在前4—6位的属第一集团军；它们已占60%左右的市场份额；第二集团军7—10位占据市场的20—30%；余下的10—20%；的市场份额，在广州地区有众多的品牌在竞争，看来，不具规模的小品牌是举步维艰了。绿之韵系列也只在化妆水市场排在第二集团军里面，可见，绿之韵近八年营销战略还存在诸多不尽人意的地方。2、竞争品牌分析广州市场护肤化妆品主要以三资企业和外来品牌为主，这是因为：1、成功的营销策略。许多外来品牌企业，2、配备3、了专门的营销人员，4、充分了解市场，5、开展多种形式促消活动以扩大影响力，6、如玉兰油、小护士、旁氏、羽西、诗曼等产品。广告手法新，7、促销常年不8、断。9、雄厚的资金，10、强劲的广告宣传攻势。如小护士、大宝、玉兰油等产品都不11、惜巨资做广告，12、在消费者中树立良好形象。13、产品种类多，14、花色全，15、选择余地大，16、符合个性消费者要求。17、主打拳头产品选择正确，18、清晰。一般同19、类产品的企业都会在自己众多的产品中选择一两种比较有个性的产品作为主打产品，20、代表企业产品形象，21、从而22、带动其他延伸产品；如大宝的早、晚霜，23、小护士、玉兰油等都这样做。24、精致美观、高雅华贵的外形设计。讲究外观包装，25、个性鲜明，26、使消费者容易接受。27、外来品牌重视市场信息，28、注重市场调研、反馈和研究，29、注重科学投入。企业形象和品牌形象好、口碑不30、错。31、各种产品针对性强。诉求明确、简单，32、给人以专家的形象。33、注重一米销售（终端柜台形象）。从终端柜台位置的选择，34、高档、气派的装修，35、现场POP的展示，36、货物的摆设，37、营业员的专业水平和综合素质；都能不38、断刺激消费者，39、从而40、达到消费目的；如诗曼、玉兰油、花王碧柔等产品终端形象都非常好精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料3、消费者情况分析〈一〉广州消费者选择该产品的考虑因素N=495排名因素人数百分比1产品功用26152.72有名的牌子22645.73价格适中19339.04广告影响8316.85别人推荐7515.26购买方便5911.97有优惠条件224.48包装吸引人153.09其他102.0（二）消费者分析1、护肤品、化妆品等美容产品，2、大部分都属于女性消费品。女人在购买此类产品的时候，3、首先还是看产品的功用；是不4、是适合自己的皮肤，5、会不6、会对皮肤造成伤害。所以，7、她们的消费是比较理智的。8、女性虚荣心比较强，9、喜欢攀比。一旦经济允许，10、她们都会考虑购买有名11、气的牌子产品。据调查，12、女性比男性更崇13、尚名14、牌，15、何况还是外用皮肤护肤品。众多因素中最重要的应该是排在第二位的“有名16、的牌子“。名17、牌一是靠产品质量，18、二是靠商家好的营销推广策略。这两个主要因素推起来的，19、就是名20、牌效应。21、女人为了青春，22、保持皮肤健康、美白、预防衰老是会不23、惜一切24、代价的。女性的化妆品绝对比男人的酒和烟更重要，25、更有内涵。价格是紧跟名26、气的，27、名28、气大了，29、价格也就上升，30、好产品就有好价格，31、俗语说：一分钱，32、一分货。所以，33、只要引导得好，34、她们是很乐意掏钱购买的。35、广州地处亚热带，36、气候炎热，37、日照充足，38、皮肤容易受到紫外线的伤害，39、加上广州人生活节奏快，40、繁忙奔波，41、污染又比较严重，42、由污染引起的一些皮肤病，43、还是很多的；如果企业的产品在防晒和预防皮肤各种疾病方面切44、入，45、市场潜力还是很大的。46、价格对女性消费者来说不47、是很重要，48、保护皮肤美白、柔嫩，49、延缓青春才是重中之重。所以女人根据自己的经济情况都会选择不50、同51、价位的护肤品。价格定位就应该由低到高，52、适应不53、同54、经济收入的消费者。也不55、要低估那一部分“职业女性”的消费能力，56、她们最希57、望红颜不58、老。59、广告影响加上别人推荐，60、女性选择此类产品的又一重要因素，61、别人用后都说好，62、那么我也用，63、这种心态购买值得注重。64、名65、牌都是靠广告捧起来的，66、这句话是有道理的。回顾世界500强企业，67、它们都是名68、牌，69、他们的广告无处不70、在；如可口可乐、万71、宝路、皮尔卡丹、奔弛、福特等世界名72、牌，73、哪一个不74、是靠系统科学的营销广告组合推出来的，75、所以，76、广告投入量与切77、实可行的精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料营销推广策略，78、是创名79、牌的根本。4、绿之韵系列产品市场情况（1）种类众多、品种齐全。现有各类产品100多种，（2）市面常见60种左右；价格从15元/支—50元/支—180元/支不（3）等。（4）功能方面与其它同（5）类品牌产品大同（6）小异，（7）诉求说辞相差无几。（8）诉求以“中山医科大学研制“为主。（9）品牌知名（10）度约50%左右，（11）美誉度尚未形成，（12）品牌形象欠佳。（13）93年到现在，（14）在广州已属于老品牌；有一部分25—40岁左右重度消费者。（15）销售渠道，（16）铺货尚可，（17）广州市内各大商场化妆品专柜均有销售；但在专柜位置的选择上还不（18）够突出，（19）装修风格、档次欠统一；产品销售柜台陈列展示混乱，（20）系列条理欠清晰；营业员专业素质，（21）气质一般；产品宣传单张太少，（22）整体终端效果缺乏独特个性。（23）广告投入力度不（24）够，（25）促销太少；品牌建立、维持、提升不（26）够正常稳定。（27）主打拳头产品思路不（28）够清晰、明确，（29）产品群龙无首，（30）自身形象难以统一。（31）在广州同（32）类产品中，（33）品牌综合市场占有率大约只排在7——10位左右或靠后。5、绿之韵清莹系列产品情况（1）新产品系列是由五个产品所组成即：清莹洗面奶、清莹均衡爽肤水、清莹防晒修护口者喱（日用），清莹美颜口者喱（夜用）和清莹眼部修护口者喱。（2）夏季推广以广州市场为主。6、绿之韵产品市场推广情况分析（1）绿之韵系列品种类众多、品种齐全；从93年到现在，（2）一直没有推出一个既能代表企业形象，（3）又能独特地（功能）针对目标（4）消费者的主打产品；应该说，（5）化妆品的生产工序是相对简单的，（6）品种与产量的提高对化妆行业，（7）对绿之韵来说是轻而（8）易举的事；但是，（9）企业在开发、生产过程中首先应该考虑到是此行业中需要一种高附加值，（10）也就是名（11）牌效应和企业独特的品牌文化。绿之韵在品牌文化尚未形成，（12）产品知名（13）度还不（14）是很高的情况下。无针对性地把不（15）同（16）类型的近100种精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料产品推荐给消费者，（17）而（18）且又没有主次之分；什么想做，（19）但什么也做不（20）好；这是最不（21）科学的营销方法，（22）也是不（23）可取的。（24）业本身规模还不（25）是很大，（26）还处于资金积累阶段，（27）没有巨额的推广费用，（28）即使有这么多产品也无法都做起来。（29）广州市场同（30）类产品竞争激烈，（31）外来品牌和大品牌有巨额的广告费支持，（32）企业本身的营销思路已形成很科学的营销体系；加上知名（33）度高，（34）美誉度好，（35）产品功效好等因素。排名（36）前十位的品牌已经占领了市场份额的60——80%。（37）企业到现在为止没有一套很完整的VI形象手册，（38）所以，（39）在新产品包装，（40）专买店装修风格，（41）美容院风格，（42）终端柜台、户外广告、宣传单张等方面；形象难以统一。（43）在对消费者的广告说辞上，（44）凭借“中山医科大学研制”这一说辞是不（45）够的，（46）对产品功能；企业文化的表现是很不（47）到位的；很难形成品牌文化，（48）不（49）易传播。（50）针对不（51）同（52）产品和不（53）同（54）消费者的广告说辞现在还没有。如“要想皮肤好，（55）早晚用大宝”、“大宝，（56）天天见！”；“做女人挺好！”玉兰油“送你一个美丽的夏日”等等的脍（57）炙人口的广告语。它们都是很有针对性和代表性的说辞，（58）能代表行业特征、企业形象、产品功能。（59）新产品清莹系列的推广也不（60）能走回原来的老路。企业在季节定位、产品定位、形象定位、目标（61）消费定位、价格定位等方面，（62）一定要明确、清晰主打产品的明显个性。（63）针对企业“高档次推广，（64）低价档次”的原则，