金银湖项目营销策略建议稿

豪斯机构武汉分公司1武汉金银湖项目营销策略建议豪斯机构武汉分公司2前言就武汉新恒基公司开发的金银湖项目，我司在对该项目前期市场把握的基础上，提出本项目的营销策略部分的思路。在本报告中，我司就项目营销策略的方向进行详细表述：·本项目所处的营销环境；·本项目营销思路的推进；·本项目营销策略的建议；·本项目营销策略的展开。鉴于以上的报告内容，我司希望在和贵司作进一步沟通的同时，能够就本项目的营销策略进行确定，推进项目营销工作的顺利开展。豪斯机构武汉分公司3目录第一部分：武汉市环境分析一、武汉市经济环境分析二、武汉市房地产市场环境分析第二部分：金银湖片环境分析一、金银湖片规划环境分析二、金银湖片房地产环境分析三、金银湖片客户环境分析第三部分：金银湖项目营销分析一、金银湖项目产品指标分析二、金银湖片在售楼盘营销分析三、武汉典型项目营销分析豪斯机构武汉分公司4四、金银湖项目SWOT分析五、金银湖项目客户定位分析六、金银湖片卖点分析附件一：武汉和杭州的对比分析第四部分：金银湖项目营销策略建议一、金银湖项目营销定位二、金银湖项目卖点分析三、金银湖项目营销策略四、金银湖项目营销推广方案五、金银湖项目媒体投放建议六、2005年重要节点SP活动策划七、营销费用预算豪斯机构武汉分公司5第一部分：武汉市环境分析一、武汉市经济环境分析武汉市经济发展迅速，近年来，GDP值年增长幅度超过10%，为中国城市发展前列的佼佼者之一，现2004年武汉市主要经济指标表现为：1、综合实力稳定增长：全市完成生产总值1956亿元，同比增长14.5%，全年经济实现了平稳快速增长，增幅创7年来最好水平。2、工业兴市支柱地位持续加强：全市工业经济持续快速发展，全市规模以上工业实现总产值1678.34亿元，比上年增长26.0%，实现销售产值1632.47亿元，增长24.7%。3、固定资产投资快速增长：全市完成全社会固定资产投资822.2亿元，比上年增长27.5%，城镇以上固定资产投资完成788.08亿元，增长30.0%。其中制造业投资保持快速增长，全年完成投资196.03亿元，同比增长35%。4、重大项目策划与实施快速运营：58项市级重点项目完成投资205亿元，占全部投资24.9%，占年度计划107.5%。65项重大前期项目顺利推进。5、房地产投资继续升温：房地产投资完成233.30亿元，增长37.6%，商品房新开工面积、销售面积分别增长39.5%和21.2%，均高于上年增幅。6、招商引资取得丰硕成果：全年完成出口18.4亿美元，同比增长24.2%；直接利用外资15.2亿美元，增长20.6%；引进投资过千万美元大项目45个，比去年增长2倍。全年共接待390批次境外客商来汉考察，日通商事、住友仓库、美国李尔、时代华纳等9家世界500强企业项目落户武汉，比去年增长1.25倍。豪斯机构武汉分公司67、经济运行环境不断增强：全市财政总收入完成288.6亿元，比上年增长25.0%，地方财政收入129.21亿元，比上年增长29.6%。从财政收入的构成看，税收的贡献作用增强。全市工商税收62.28亿元，占地方财政收入的48%，同比增长19.6%。8、城乡居民生活明显提高：城市居民人均可支配收入9564.05元，同比增长12.2%；2004年末城乡居民本外币储蓄存款余额1453.46亿元；城市居民人均住房建筑面积24.25㎡，比上年末提高0.33㎡；每百户城区居民家庭拥有家用电脑41.60台、空调器120.40台、移动电话104.60部。比上年增长13.1%。同时，2004年以来，武汉经济的发展又迎来新的契机：·武汉加大对多点核心区的建设力度，积玉桥总部区、永清商务区等的土地规模供应、规模开发，将形成武汉多热点核心开发。·2004年底，人大会议将“中部崛起论”纳入报告讨论议题，武汉是“中部崛起论”最具竞争力的城市之一。·2005年3月，武汉市经协工作会议上提出加强响应“中部崛起论”的六大功能（交通枢纽功能、产业牵引功能、要素集散功能、服务中心功能、管理中心功能和创新中心功能）的建设，力争武汉成为中部崛起的核心。·武汉市房产局交易互换中心、武汉市开发企业协会联合举办的2005年春季房展会火暴，参展结构、产品类型、参展模式较之前均有大幅提升。综合以上经济特征，分析表明：1、武汉市经济发展持续上扬，经济实力得到显著加强；2、城市规划规模大幅增加，规划指标技术含量水平与世界接轨；3、房地产市场供需二旺，呈现成熟化开发和理性房产消费趋势；4、居民收入增长稳定上浮，可支配收入得到提高。豪斯机构武汉分公司7武汉是一座领导“中部崛起”的城市，将给城市的发展提供更多的机会，促进城市经济的繁荣！二、武汉市房地产市场环境分析2003年以来，武汉市房地产市场进入稳定发展阶段，规划的成熟化、开发的集中化、区域开发的规模化，促进武汉房地产市场环境的完善和提高，并呈现如下特征：1、房地产开发市场和消费市场涨幅呈稳步发展走势，整体交易价格持续上升；2、土地供应量和供应价格增幅明显：土地供应价格整体得到大幅提升，近三年来，年增长率达到15%以上。3、竣工面积和商品房成交面积呈稳步增长：竣工面积相对商品房成交面积，面积年差额平均在50万㎡以内；增长幅度商品房成交面积要高于竣工面积，2003年以来，商品房年增幅高于竣工面积13%以上。4、商品房空置面积持续走低：2004年，商品房空置面积为121.71万㎡，为存量房交易面积的1/5左右，商品房空置面积持续走低，近三年下降幅度达30%以上；存量房交易面积近三年来持续在500万㎡以上。5、房地产商品房销售和存量房销售齐头并进：近三年，房地产市场商品房销售面积持续走高，存量房销售面积也达到500万㎡以上，市场消化力呈强劲势头。6、旧城改造的力度得到加强，改造区域的开发建设将为武汉房地产市场的热点。6、核心区价值论成为新亮点：政府对积玉桥等地区加大土地出让量，开发企业集中对以积玉桥地区为代表核心区进行规模开发，推动该类区域的房地产价值快速提升，并占据武汉未来主要高端产品的供应量，释放房地产核心区的价值。7、内外品牌开发企业云集武汉：品牌开发企业对城市房地产市场进行集中开发，整体提升武汉房地产开发水平和产品高度，并抬高城市的价值空间，释放武汉的经济优势，促进经济快速发展。豪斯机构武汉分公司8同时，政府部门也出台相关政策，调控房地产市场和完善房地产开发环境，典型体现在：A、2005年，国土资源部严把土地市场，实行从严从紧的土地供应政策；B、武汉市出台个人住房公积金贷款利率上调的各项细则，5年以上公积金贷款年利率上调为4.41%；C、武汉市征地补偿标准和土地一级市场出让土地价格标准分别上调，并于2005年启动土地二级市场；D、武汉首个湖泊保护规划出台，首期对武汉市中心城区38个湖泊进行保护治理。回顾武汉房地产市场的发展历程，结合现今房地产市场特征，分析表明：（1）、城市多点核心区的规模开发，房地产热点一改过去一枝独秀的局面，呈现多元热点区域的发展特征。关键词：核心区——地段——集中开发——升温升值（2）、房地产市场开发规模量性增长，竞争趋于激烈关键词：开发量性增长，竞争激烈，特色化开发（3）、房地产市场销售稳步增长，二手房交易逐步上量关键词：房地产市场一级、二级、三级市场全面发展（4）、整体市场产品同质化和创新体系并行发展关键词：同质化产品——可比性差——销售竞争激烈创新体系——卖点新、竞争性强——差异化营销——抓空白点（5）、房地产产品的价值力理性回归关键词：单纯炒作——市场认同度低豪斯机构武汉分公司9产品价值——规划、配套、人文附加值——市场认同度高（6）、内外品牌开发企业云集武汉房地产市场，百花争艳！万科——金地——新世界——和记黄浦……武汉房地产是一个活力四射的行业，置身于高度发展的城市经济建设平台，将加快房地产开发区域市政配套设施的完善和提高，同时提升房地产的市场价值力！第二部分：金银湖片环境分析一、金银湖片规划环境分析金银湖片行政划分在东西湖区，金银湖片作为武汉城郊的代表区域之一，自身经济环境较为薄弱，但依托政府部门对金银湖片周边的规划建设，仍将给予金银湖片的环境建设和发展潜力描绘出一片耀眼的蓝天。1、政府规划东西湖区为武汉市五大发展版块之一，提升金银湖片于武汉的发展地位；2、东西湖区规划“一城、两带、三区、四景、五游”的发展思路，整体挖掘东西湖的山水资源，并有效利用金银湖片生态资源；3、东西湖区城建规划金银湖片为生态旅游区，金银湖片为武汉唯一国家级生态旅游区；4、金银湖片规划为生态绿核，划分六个功能区，其中高尔夫功能区为体育休闲度假区；5、市人民会议中心在金银湖片投入使用；6、紧邻金银湖片的王家墩CBD商务区规划建设启动，连通天河机场的机场高速公路横贯金银湖片；豪斯机构武汉分公司107、金银湖片主干道金山大道（花园大道）的投入使用，完善了片区交通体系；8、武汉高档休闲设施云集金银湖片，如武汉高尔夫球场、东方跑马场对外运营，金银湖公园建成并免费开放。综合金银湖片于城市的规划环境特征，分析表明：1、金银湖片生态资源丰富，环境保护良好，生态旅游区架构组建；2、金银湖片位于机场物业和CBD商务区的围合区，发展潜力巨大；3、金银湖片高尔夫功能区体育休闲度假区初见雏形，高档休闲物业较为集中，极具休闲人文价值。金银湖片规划为生态旅游区，对于生态环境的合理利用，将打造成武汉高档生态后花园！二、金银湖片房地产环境分析综合金银湖片房地产开发特征，该片现行房地产市场环境体现为：1、金银湖区域第三波房地产开发启动金银湖区域房地产的发展，大致经历了三个发展阶段：第一波体现在2000年以宏宇实业为代表的本土大盘开发；第二波体现在2002年以万科为代表的外来品牌企业大盘开发；第三波体现在由耀江·丽景湾、顺弛·泊林先期发起的大盘开发，同时武汉新恒基开发项目为代表的后续实力企业将推动金银湖区域第三波房地产的进展，并占据武汉房地产的重要位置。2、大盘时代继续引领区域开发市场金银湖区域2004年以来新推项目开发量依然高举大盘开发的势头，并推动区域房地产开发的成熟化发展。豪斯机构武汉分公司11项目名称开发商占地面积建筑面积新澳阳光城新澳房地产97382㎡130000㎡顺驰·泊林能达实业204700㎡228600㎡耀江·丽景湾耀江神马398866㎡400000㎡星岛花城（暂）新恒基置业309349㎡556828㎡3、产品创新与竞争激烈并存金银湖区域丰富的水景资源正得到开发企业高精度的挖掘，同步区域规划指标和容积率逐步提高，使得项目产品创新将围绕水景等稀缺资源展开，同时区域户型产品同质化严重，户型设计和面积规划都存在一定程度的交叉，导致有实力开发企业加强产品创新的力度，同时同质化产品竞争激烈，对开发企业提出挑战。4、低价楼市形象淡出市场，中高价位成为风向标金银湖区域自启动之初，大规模开发的常青花园树立了该区域低价经济适用房的房地产市场形象，随着区域大规模高品质楼盘的推出，低价楼市的代表已经不复为区域房地产共性，取而代之的是以顺驰·泊林为代表的高品质、中高价位的市场形象。5、区域市政配套逐步完善，入住率将得到提高金银湖区域市政配套正逐步得到完善，公交线路的通车，早期开发楼盘的规模性交房，小区配套设施的建成并投入使用，将提高区域楼盘入住率，如高尔夫城市花园2005年3月已经签约交房300多套，入住客户达到30余户，另有40%以上客户处于装修阶段，该项目南会所也将投入使用。豪斯机构武汉分公司126、争夺客户群的竞争范围扩大，区域内向区域外扩散金银湖区域户型设计普遍为舒适型的中大户型为主，这一特征源自于区域早期房价较低于中心城区，主力客户群倾向于中低收入群体，随着区域房价的上涨，户型设计仍停留在中大户型为主，销售总价几乎持平于中心城区中低端产品或城市其他发展偏城区（如后湖、南湖等），客户群体的特征逐渐等同于其他发展偏城区，导致区域内楼盘的潜在客户群体选择方向扩大到外区域，造成区域内楼盘要和外区域发展偏城区抢客户，不仅仅于区域内的竞争，更扩散到外区域的竞争市场中。金银湖片受武汉多点核心影响，房地产关注度于金银湖区域将在未