钢构企业营销制胜策略

电气给排水环保暖通制冷建筑结构园林水利-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1-钢构企业营销制胜策略目录：一、钢构企业营销制胜策略二、钢构企业企划部职能初探三、钢构企业四类观念急需转变——民营钢构企业生存之道四、制约钢构企业发展的四个瓶颈五、钢构营销先“卖人”六、杭萧钢构（600477）研究报告——————————————————————————————————一、钢构企业营销制胜策略作者：谢付亮文章来源：知识管理2003年，中国又有一大批企业禁不住丰厚利润的诱惑，纷纷拥入钢构行业，可以预计，2004年钢构市场的竞争将更加激烈，那么，2004年钢构营销要取得理想成绩，营销工作应该如何开展呢？笔者结合自己在钢构行业的从业经验，认为钢构企业应该从“科技领航”、“打造精品”、“锻造SET”、“信息通畅”、“品牌助跑”等五个方面来制定营销策略。科技领航，做制定规则者《孙子兵法》提出了战争的五个基本条件：道、天、地、将、法。现在营销实际上就是另一种战争，即：厂商与厂商之间为了争夺客户而发生的没有硝烟的战争，有人称之为“营销战”。因此，我们可以参考战争来看待中国钢构市场的营销。钢构营销也要五个基本条件：产品、价格、渠道、公共关系、销售促进。战争需要高科技的武器作为基础，以促进战争的胜利，钢构企业要赢得市场，也同样需要先进科技的支持和引导，尽力做到让“科技”来“领航”。例如，经过努力，笔者所在的潮峰公司已经与同济大学建立了广泛深入的合作关系。钢结构的研发与设计，潮峰在自己大量优秀人才的基础上，又可以把同济大学作为潮峰公司的后备力量，共同研究新技术、新产品，不断攻克技术难关。钢构企业应该努力走一条可持续发展的道路，通俗点说就是“今天有饭吃，更要保证明天、后天乃至更远的将来有饭吃。”可以说，只有坚持“科技领航”，才会有钢构企业真正意义上的可持续发展。另一方面，企业竞争有个“3法则”，即：自然发生的竞争力量——如果在没有过度政府干预的情况下运行的话——将在几乎所有成熟市场中创造一个相同的市场结构——在某一个群体中，3个最主要的企业以多种方式在彼此之间展开竞争，它们提供许多范围广泛的相关产品和服务。换句话说，市场竞争的结果是，一个行业将会有主要市场份额的三个领导公司掌控。钢构公司的目标应该是凭借“科技领航”，参与制定中国钢结构行业的游戏规则，以引导行业健康快速发展。只有这样才能增强客户对公司的信心，走一条可持续发展之路，最终成为三分天下有其一的“通才型公司”，或者是锁定某一目标市场的“专家型公司”。电气给排水环保暖通制冷建筑结构园林水利-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2-打造精品，质量是硬道理有了“科技领航”，钢构公司还需要在制造和安装环节中，严把质量关，把“打造精品”当作企业的“宪法”，一定杜绝任何人以任何理由来影响公司“打造精品”的决心。菲利普·科特勒在《营销大未来》一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会营销”阶段。“社会营销”这一观念，把营销推进到了一个更高的层次。钢构公司“打造精品”是符合社会营销这一营销理念的。因为，打造精品，实质是为社会奉献精品，这有利于钢构公司的客户，有利于钢构公司产生良好的口碑效应，吸引“回头客”，更有利于社会形成一股“精品之风”，并最终提高人们的生活水平。当然，“打造精品”不仅依靠制造和安装环节，设计和服务同样重要，也就是说，钢构公司的设计应该是“精细设计”、，钢构公司的服务应该是“精诚服务”。惟有做好这四个方面的工作，保证营销过程中一环紧扣一环，做到环环相扣，钢构公司才能为客户实现真正意义上的“打造精品”。潮峰钢构在这一方面做的比较出色，值得同行学习。锻造SET，积淀营销文化SET（SalesEngineerTeam），即：销售工程师团队。说到底，再好的营销策略也要有优秀的人来执行。钢构企业也不例外。结合钢结构行业的实际情况和特殊要求，钢构公司同样需要优秀的SET来执行公司的营销策略。钢构行业的营销还不是很成熟，尽管钢构企业的营销人员部分有着良好的素质和出色的营销能力，但离SET还有一定的距离。因此为了适应钢构行业和自身企业的快速发展，钢构公司营销人员最好依照销售工程师的要求来不断提高自己，做一位优秀的钢构行业的销售工程师，同时还要积极学习现代营销必不可少的团队精神，积淀具有自身公司特色的先进的营销文化，锻造钢构公司战无不胜的SET。至于销售工程师的具体要求，我在这里简单的列举几点，如：熟知钢构行业的专业知识，深厚的文化底蕴，高尚的道德品质，优异的表达能力，一流的沟通技巧等等，具体的可以参考笔者拙作《钢构营销先“卖人”》。信息通畅，速度影响成败客观地说，中国钢结构行业虽然发展迅速，钢构企业的管理在一步一步改进，走向完善，但大部分钢构企业对信息通路还没有引起足够的重视，信息通路的建设还不够系统和完善，信息通路的运行也不够通畅，钢构企业需要正视这个问题。因此，为了钢构企业能够更及时的获取工程相关信息，钢构企业必须加大信息渠道的建设力度，从多个角度编织自己的信息网络，保证信息通路畅通无阻，并在信息获取速度和营销方案执行上下功夫，用领先的速度和得力的执行来战胜竞争对手，赢得投标的胜利。至于信息通路具体应该如何搭建，笔者将另有文章做专门探讨。品牌助跑，“帆动”才有“船动”2004年，以及其后的三到五年，将是钢构企业品牌塑造的关键的几年，企业品牌的提升将十分有利于公司营销业绩的提升。有个比喻说，品牌是帆，营销是船，“帆动”才有“船动”，这个比喻十分贴切。此外，迈克尔·波特指出一个行业的平均获利能力主要受五股力影响，这五股力分别是：客户的议价实力，供应商的实力，新进入者的威胁，以及既有厂商电气给排水环保暖通制冷建筑结构园林水利-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3-间的竞争状态。而在这五股力中，品牌又起到一个非常关键的作用，它直接影响到企业的议价实力，以及在竞争中的地位。营销的最终经济目的还是为了利润，与此同时，利润的增长也会带来企业营销实力的增强。因此，品牌不仅能够促进营销的成功，而且还能够推动企业的营销朝更高的层次上迈进。至于钢构企业应该如何塑造品牌，则可以参考拙作《钢构企业品牌塑造策略》，文中我对之有比较详细的论述。二、钢构企业企划部职能初探随着市场经济的高速发展，中国的企业逐步进入越来越开放的市场竞争之中。为了争取客户，占有一定的市场份额，赢得竞争的胜利，企业就必须合理配置各种资源，提供让客户满意的产品和服务。这就需要企划。企划，简而言之，即：激发创意，有效的运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题。钢构企业同样不会例外，随着进入企业的增多、客户的理性增强以及行业的日渐成熟，竞争也跟着激烈起来，这就迫使钢构企业必须因时制宜的引入“企划”，以适应行业发展的大势。但是，由于“企划”对于钢构行业来说还处于起步阶段，不少企业决策者对“企划”这一概念还不是非常理解，因此也不明白企划部具有哪些职能，或者简单的说，他们不明白企划部究竟应该做什么。笔者结合自己的工作体验与钢构行业现状，在此谈一谈钢构企业企划部的具体职能。战略规划企划部在一定程度上相当于“战略和计划部”，对公司的经营发展有提出战略规划的义务。这就要求企划部要站在公司长期发展的高度，结合行业和经济发展的特征、现状，为企业决策者提供战略规划或与之相关的建议，以推动企业的健康快速发展。另一方面，战略和计划又是两个意义十分宽广的概念，从中国钢构行业的现状来看，民营钢构企业占据相当大的比重，结合民营企业的实际情况，企划部要很好的执行这一职能就必须经常与决策者沟通，及时了解企业决策者思想变化以及决策者对企业未来的愿景规划，并结合钢构行业特征和趋势，对企业决策者的构想大胆提出自己的看法和主张，而且，适当时企划部要对企业决策者的构想进行必要的修正，以避免企业偏离健康持续发展的轨道。品牌塑造企业要基业常青，品牌塑造是一个必不可少的环节。品牌塑造不是营销或管理的一部分，应当从战略高度来进行。企划部是公司的“战略部门”，理应将品牌塑造作为部门职能的重要组成部分。但是，品牌塑造是一个企业的整体行为，需要全体员工的参与和配合。换句话说，企划部品牌塑造职能实质上起到一个统领的作用，即企划部制定整体的品牌塑造方案，然后由包括企划部在内企业所有部门来共同完成。举例来说，“XX钢构有限公司”要塑造“精品XX”的品牌形象，分解开来，XX钢构有限公司的子公司就必须严格遵循总公司的质量方针，确保生产的每一根“H型钢”都是精品。当然这只是品牌塑造的一部分，成功的品牌塑造绝非这样简单，它更需要企业全体员工长时间的努力、积累和沉淀。因此，企划部的品牌塑造职能是一项极其复杂的职能，也是最需要公司全体员工配合的职能，要做好品牌塑造就必须有企业决策者的全力支持，否则企划部的品牌塑造职能只能是一句空话，没有任电气给排水环保暖通制冷建筑结构园林水利-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4-何实际作用。至于钢构企业企划部应该如何进行有效的品牌塑造，则可以参考拙作《钢构企业品牌塑造策略》，文中笔者对之有比较详细的论述。新闻公关新闻公关是企业树立良好公众形象的必要措施，同时也是企业品牌塑造的必要手段之一。新闻公关应该包括以下内容，首先是发现企业新闻点或制造新闻点，让发布的新闻有确凿的现实依据。然后，根据新闻点最大限度的进行新闻创作，制作新闻排期。其次，要为新闻稿找到合适的、必要的媒体发布。这就需要企划部相关人员进行必要的媒体公关，和新闻媒体建立良好的长期合作关系——企业为媒体提供值得宣传的新闻的同时宣传自己，媒体获取有价值的新闻的同时也获取相应的报酬并促进媒体自身的发展。所以说，媒体与企业是相辅相成的，钢构企业企划部主观上为企业发展壮大做出了贡献，客观上也推动了媒体与市场的接轨。此外，企业的发展离不开政府的鼎力支持，同时也离不开行业内专家的技术支持，因此，如果从更广泛的意义上说，企划部的公关职能，还应该包括业内专家的公关及政府公关，以维系良好的政企关系和“专企关系”（业内专家与企业的关系）。信息整合企划工作的开展离不开信息的支撑，可以说一切成功的企划案都要以充分的信息为基础，否则企划案就成了空中楼阁，不具有任何实际意义。钢构行业的信息搜集和整合工作依据实际情况可以分成两部分，一个是为企业决策者和管理者提供决策参考信息和管理参考信息。例如，现在书市上有一本叫做《从优秀到卓越》的畅销书，针对从优秀到卓越这一主题进行了深入研究，对于处于从优秀到卓越之转变阶段的公司颇具参考价值和实际指导作用。钢构行业正处于上升阶段，企划部应该注意到这本书的重要价值并向企业决策者和管理者推荐，或者直接将书中精华归纳总结，让企业决策者和管理者在最短时间内享受一次“思想的盛宴”；另一个是为企划案的制作提供信息支撑，这个意义上的信息要求十分广泛，包括经济发展现状和趋势、行业发展现状和趋势、竞争对手动态、技术更新或突破等等，这就在客观上要求钢构企业企划部必须有专职的信息主管来负责信息的搜集和整合工作，以把握如上所述的各种信息，为企划工作的顺利开展做好奠基工作。市场研究钢构行业竞争的加剧直接表现在市场竞争的残酷上