销售总结报告_44p_电梯洋房_营销推广策略f

保利公馆2010——100%销售总结2011年1月A项目背景介绍C策略分析及检验B面临的问题D盛会板块营销模式总结报告提纲D经验分享A项目背景介绍B面临问题C策略分析及检验D盛会板块营销模式总结E经验分享A项目背景介绍项目基本情况入市背景项目目标回顾地址：广州番禺石楼镇（亚运城旁）占地面积:53996㎡建筑面积:134000㎡容积率：1.92产品：整个项目分为南北两区，北区规划14栋电梯洋房，总户数约为870套，均为8-11层电梯洋房，一梯两户、一梯四户两种楼层结构。南区规划4栋6～11层电梯洋房，总户数216户，全部是一梯两户的板楼，一线江景。项目基本情况区域解读——广州新城中心，亚运城旁•位置：广州新城中心，亚运城旁，石楼镇政府对面，亚运板块核心；•环境：莲花山脚、海鸥岛旁、砺江湾畔；•交通：地铁4号线到达本项目，未来规划3号线延长线到石楼镇；•配套：享用亚运城的大配套，包括7万方的商业、广铁一中、广医四院；产品分析——小三房为主，高实用率户型80㎡两房100㎡小三房135㎡大三房169㎡四房合计套数219528291391077套数比例20%49%27%4%100%•一梯两户或一梯四户的小高层，通风采光好；•6-11层高，低密度小高层居住舒适；•9成左右的实用率，实用率区内最高；•除了两房之外都有赠送面积，N+1户型；价值点提炼——七大价值区位优势——亚运城旁，享受亚运城大配套景观优势——江山资源，近观莲花山和小浮莲山，一线砺江江景交通优势——地铁直达，地铁四号线直达本项目品牌优势——保利出品，央企品牌，综合实力第一名先入优势——领衔亚运，先于亚运城入市，喝下头啖汤产品优势——户型园林，高实用率高赠送面积户型，新东方主义兽首园林价格优势——升值潜力，首付18万起，置业亚运城旁，升值潜力无限入市背景——片区价格仅4000多元销售均价4500主推户型90～120㎡的两房和三房销售均价7500主推户型80～180㎡两房三房销售均价8300主推户型89～140平方米的三房、四房单位销售均价8000主推户型75－230平方米的两房到五房单位莲花湾畔销售均价4100主推户型有72～163㎡两房至四房石碁镇石楼镇亚运板块由石碁和石楼两个镇的楼盘组成，项目在2009年7～8月蓄客，8月底开盘，期间石碁镇的楼盘均价为8000元/㎡，而石楼镇的均价只有4000元/㎡。本项目位于石楼片区，区外客户对区内市场基本无认识，产品基本上是区内消化，消化速度和销售价格都很低。项目目标开盘起价6500元/㎡，整盘均价8000元/㎡，区域溢价近100%A项目背景介绍B面临问题C策略分析及检验D盛会板块营销模式总结E经验分享及B面临问题核心问题问题分解核心问题——新区小盘，如何实现大幅度溢价？问题1：如何高价开盘？实现起价6500元/㎡，实现溢价50%？问题2：小盘如何高开高走，实现整盘均价8000元/㎡，溢价100%？问题3：如何实现一年内销售完毕，月均速度83套？问题4：保利在番禺第一个项目，如何提升品牌影响力？A项目背景介绍B面临问题C策略分析及检验D盛会板块营销模式总结E经验分享C策略分析及检验营销策略策略检验要成功溢价，单靠本地客户肯定不行，因此必须借亚运之机，转战广州市场，拉动市区客户，突破片区价格，实现目标！营销思路番禺主力需求户型三房：120～130㎡四房：160～180㎡五房：200～260㎡广州主力需求户型两房：70～80㎡小三房：90～100㎡大三房：110～120㎡项目主力户型两房：80㎡小三房：100㎡大三房：135㎡四房：169㎡自住+投资换房+投资产品特性——刚需户型为主，可往大市场突破；亚运板块，投资增值天河海珠市桥项目重要客户偶得客户大学城华南板块核心客户刚需客：天河、海珠、大学城的新广州人投资客：番禺、天河、海珠投资客改善客：石楼、石碁、市桥、华南板块的二次置业者投资客：越秀、荔湾、保利地产FANS投资客：外地（潮汕）、外省（温州）、境外（香港）炒家石碁越秀荔湾客户定位——一手抓“新广州”，一手抓“老番禺”。“刚需、改善、投资”三枪齐发竞争策略——借亚运契机，突品牌优势保利为亚运而来——我为保利而来领衔亚运生活亚运核心第一盘开盘热销——新公馆组团水岸公馆组团形象策略——“后亚运城市生活主场”——以先发优势演绎亚运生活短信网络报广户外候车亭风暴看楼车及派单南都、广日基本每周投放，针对全城及珠三角客户搜房、网易、新浪banner，以及网络论坛炒作番禺重要路段，针对“老番禺人”重要节点投放，针对全城客户每周投放，发布即时消息天河、海珠、番禺每周六日发车，捕捉刚需客推广策略——多渠道投放，扩大覆盖面；拔高项目形象，树立价格想象空间来电获知途径15630110199527097935022223516226192702431172350400800120016002000240028003200番禺日报广州日报南都大牌公交站台电视介绍旧客看楼车网络途经短信巡展单张其他来访获知途径1031774887565726381427332119112591264275732221201040080012001600番禺日报广州日报南都大牌公交站台电视介绍旧客看楼车网络途经短信巡展楼巴搜房团单张其他渠道分析——报广、候车亭风暴出形象；短信、网络、户外牌来访来电效果最好；成交客户获知途径29801116222112913921526314211145817623702548050100150200250300广州日报南都中银大牌大牌易发大牌祈福大牌公交站台途经友介旧业主介绍搜房网易其他网站附近短信楼吧网络旧客巡展番禺日报渠道分析——口碑传播最重要；短信、网络、途径、候车厅风暴成交较多报广报广户外网络、候车亭展示策略——展示整个中心园林和景观主轴，树立区域楼盘高端形象样板房示范园林景观主轴兽首园林中央泳池样板房示范园林展示策略——2房、3房、4房全部做样板房展示，风格多样，而且是区域最高标准的样板房小三房——中式小三房——地中海两房——现代简约大三房——现代古典四房——欧洲古典户型80㎡两房100㎡三房137㎡三房168㎡四房合计推货数量5583697214成交数量3759134113成交率67%71%19%57%53%成交客户居住区域分析1872748210253630102030石楼石碁市桥中心区洛溪板块南沙大学城海珠天河荔湾越秀外地成交客户居住区域汇总广州30%番禺63%其他7%开盘策略——开盘成功撬动广州客户，销售100余套；开盘均价7400元/㎡；实现区域溢价3400元/㎡成交客户居住区域统计5123412710191427141031612352351360060120180石楼化龙石碁市桥桥南洛溪板块华南板块大学城南沙海珠天河荔湾越秀白云罗岗黄埔外地开盘客户居住区域汇总广州30%番禺63%其他7%成交客户居住区域汇总广州51%番禺39%其他10%客户策略——在强势推广下，广州客户比例大幅提高；客户面开拓至港澳、江浙、京沪；支撑项目价格继续往上走成交客户置业目的自住53%投资27%自住兼投资20%客户策略——亚运利好逐步展现；亚运村拍出255亿地王；投资客户比例增多，价格接受能力增强每月成交均价和成交套数70007500800085009000950010000Aug-09Sep-09Oct-09Nov-09Dec-09Jan-10Feb-10Mar-10Apr-10May-10Jun-10Jul-10Aug-10Sep-10Oct-10Nov-10Dec-10020406080100120成交套数成交均价2009年10月均价已突破8000元，2010年12月尾盘均价达到最高峰——9758元/㎡。目前整盘均价为8539元/㎡，超额完成开发商8000元的目标。推售策略——推货：小步快跑，树立标杆，逐栋推货；价格：引领市场，高开高走，完成目标标杆北区推货顺序1112223南区推货顺序价格高开高走，一路领先，带领区域，超越发展。公馆价格稳中有升，虽然受两次宏观调控影响略有震荡，但最终带领区域价格翻番。400050006000700080009000100001100012000Jun-09Jul-09Aug-09Sep-09Oct-09Nov-09Dec-09Jan-10Feb-10Mar-10Apr-10May-10Jun-10Jul-10Aug-10Sep-10Oct-10Nov-10Dec-10石楼镇均价本项目均价叫好又叫座！推售策略——绝对的区域领导者，绝对的价格标杆；成交套数稳居番禺前三！亚运城开盘A项目背景介绍B面临问题C策略分析及检验D盛会板块营销模式总结E经验分享D盛会板块营销模式总结适用于亚运、奥运等大型体育盛事板块中小型项目盛会板块——坚持一条“亚运”主线，紧抓不放推广初期：与北京奥运、广州六运等大型盛会盛事作借鉴，“亚运”能带给你什么？炒作要点：1.城市升级；2.板块升级；3.配套升级；4.房价升级。盛会板块——坚持一条“亚运”主线，紧抓不放推广中期：随亚运进度、借政府利好持续炒作项目，顺势推出项目。炒作要点：1.政府投入巨资打造亚运板块；2.亚运工程进度；3.亚运城拍出天价；盛会板块——坚持一条“亚运”主线，紧抓不放推广后期：亚运板块配套落成、亚运城开盘热销、亚运会开幕，随着盛事逼近再度炒作项目，亚运城开盘后，策略从区域领导者变为追随者，借亚运城热卖之势最后热销。炒作要点：1.亚运成熟；2.最后机会喝头啖汤，入主亚运；3.亚运城开盘热销，全城关注亚运板块，区域价格翻番；保利品牌——结合“亚运”联动炒作，效果倍增保利地产在广州具有较高的知名度和美誉度，通过品牌结合亚运进行炒作，效果比同区域其他项目更好，炒作成功率更高。盛会营销模式总结形象定位竞争策略价格策略紧抓一条主线——亚运区域领导者品牌策略助力推动盛会炒作，提高炒作效果区域标杆，高开高走盛会初期（板块尚未炒热）营销模式盛会中期（板块逐渐成熟）盛会后期（盛事之后价值抬升）盛事开启区域追随者推广策略借鉴国内盛事板块，盛会带来什么？区域成熟，借势大盘，突出价格优势借势盛会各项利好实现，顺势炒作热销保持价格竞争优势展示策略做区域最好的展示，提升品质感，支撑项目价格A项目背景介绍B面临问题C策略分析及检验D盛会板块营销模式总结E经验分享E经验分享规划新区小盘突破片区价格关键点淡市营销关键点联合销售（PK保利代理）关键点一、规划新区小盘突破片区价格关键点1.不求天生丽质，但求大方得体不需要做太过高档，但要有大市场畅销的产品，而且最好产品带有亮点，这是项目打入大市场的前提。本项目以100㎡的小三房为主，符合广州刚需客户的需求，而且户型实用率高，都是N+1户型，深受广州客户的喜爱，是打入大市场的前提。本项目所有推广都是针对广州市场去打，并且一直抓住“亚运”这条主线，根据市场环境推出不同货量，逐步推高价格，顺势而为。一、规划新区小盘突破片区价格关键点2.万事俱备，再借东风做好展示、推广和物料，拔高形象，为卖高价作铺垫；利用规划的利好顺势推出项目，通过推广扩大影响力，逐步推高价格，顺势而为。一、规划新区小盘突破片区价格关键点3.高垒深壑，视生处高深挖项目价值，突出品牌优势，站在高位远瞩，跳出板块竞争。项目要卖高价必须定位在高处，树立价格标杆，这样才是达成目标，生存发展之道。本项目高开高走，一开始就在当地树立价格标杆，跳出板块同质竞争；在项目内部的价格体系，又树立价格标杆，让项目走货更快。二、淡市营销关键点1.线上推广，由虚变实旺市的时候线上推广主要打形象，通过树立项目高端形象来拔高价格，但淡市的时候必须打项目价值点，有时还需要赤裸裸地打价钱吸引客户关注。旺市2010年3月淡市2010年5-6月旺市2010年8月诉求点：亚运生活价格，首付18万亚运生活形式：硬广软文硬做→硬广+价值点硬广二、淡市营销关键点2.多变换折扣，灵活定价，灵活推货针对市场变化灵活推货，每次推货都是少量加推，每星期盘好客户，针对客户接受的价格灵活定价，必要时拿出优质