长沙美林银谷三期定位与营销策略报告

1美林·银谷三期定位与营销策略报告长沙市盛凯房地产顾问有限责任公司二00八年五月二十六日2目录一、项目总体开发情况回顾二、项目三期面临困境分析三、项目三期定位建议四、项目三期营销策略建议3一、项目总体开发情况回顾以下分析数据均来自贵司提供原始资料统计所得41、项目开发进展介绍项目2001年1月28日批地；2004年美林地产介入开发2005年8月28日，正式动工建设；总建筑面积11.22万平米2006年1月8日，一期一批国际公寓（8号栋4－7层）开盘2006年4月18日，一期一批国际公寓涉外层（8号栋4－7层）解筹2006年6月28日，一期二批（1、2号栋）解筹2006年9月份初，一期二批（3号栋）自然开售2007年，二期水立方（4、5号栋）2008年1月12日，三期（6、7号栋）开盘进入正式销售期二年零四个月余！52、项目销售完成情况目前1、2、3、4、8号栋基本销售完毕，所剩房源不多；项目待售房源主要集中在5、6、7号栋面积房源套数成交套数成交比例剩余套数待售比例175.14301550.00%1550.00%42.21301653.33%1446.67%137.56302376.67%723.33%133.53301033.33%2066.67%合计1206453.3％5646.7％5号栋房源销售情况66号栋房源销售情况统计面积套数成交套数成交比例剩余套数待售比例132.574824.17%4695.83%41.312400.00%24100.00%42.372414.17%2395.83%118.484836.25%4593.75%7号栋房源销售情况统计面积套数成交套数成交比例剩余套数待售比例127.5348714.58%4185.42%39.954848.33%4491.67%113.974836.25%4593.75%2、项目销售完成情况5号栋销售过半，6、7号栋剩余90％左右！40㎡左右一房，113－118㎡实用三房，130㎡左右常规三房是剩余主力产品！73、项目销售价格情况栋号销售面积销售合同总额实际成交均价1号栋11695.49421221163601.572号栋8383.9468201675584.533号栋12598.23478219683795.934号栋10372374615583611.805号栋6149.31301595964904.556号栋411.9019983954851.657号栋1011.8348513334794.618号栋10640.6517682964865.17（酒店公寓）5、6、7号栋实际成交价4800－4900元/㎡，高出1、3、4号栋1200元/㎡左右！相比周边楼盘存在一定的价格抗性！84、项目业主区域来源分布情况栋号区域合计岳麓区开福区天心区雨花区芙蓉区本市四县本省外市外省(市)其他1栋411254811141301082栋2531364660543栋48103615171421064栋199613416140725栋112402716110536栋00100102047栋40010231011总计148362015203472612408注：8号栋为纯投资客户，与三期产品主力客户群有一定差异，故未纳入统计！9区域套数比例合计岳麓区14836.27%36.27%本市其他四区9122.30%30.64%本市四县348.33%本省外地7217.65%32.60%外省市6114.95%其他不详20.49%0.49%4、项目业主区域来源分布情况美林银谷成交客户区域来源分析岳麓区36.27%本市其他四区22.30%本市四县8.33%本省外地17.65%外省市14.95%其他不详0.49%岳麓区、长沙其他市县、外地客户呈现三足鼎立之势！105号栋面积房源套数总面积剩余套数剩余面积待售比例175.14305254.2152627.150.00%42.21301266.314590.946.67%137.56304126.87962.923.33%133.53304005.9202670.666.67%合计12014653.2566851.5646.76%5、目前的余货情况及价值面积套数总面积剩余套数剩余面积待售比例132.57486363.36466098.2295.83%41.3124991.4424991.44100.00%42.37241016.8823974.5195.83%118.48485687.04455331.693.75%合计14414058.7213813395.795.28%6号栋11面积套数总面积剩余套数剩余面积待售比例127.53486121.44415228.7385.42%39.95481917.6441757.891.67%113.97485470.56455128.6593.75%合计14413509.613012115.189.68%5、目前的余货情况及价值7号栋栋号剩余面积预计均价格销售收入概算5号栋6851.564900335726446号栋13395.77475063629907.57号栋12115.18475057547105合计32362.51154749656.5目前住宅剩余产品总价值约为1.5-1.6亿元！价值预估12二、项目三期面临的困境分析131、三期概念界定为方便方案叙述，本报告将项目三期界定为：6、7号栋新推货量和1－5号栋剩余货量统一界定为项目三期！142、项目自身条件的困境准现房销售，实景展现，项目高密度的弱点凸现出来；一、二期品质存在瑕疵使得项目品质核心卖点优势弱化；2006－2008年，长达三年（含前期推广），作为中等规模楼盘，存在一定的因市场疲劳而导致关注度下降的风险；目前售价价格相对较高，存在一定的成交抗性；营销团队成员更替频率较快，造成与老业主的脱节，成熟社区的老带新作用在本项目并不明显；近期缺乏大规模的广告推广，市场关注度受到影响；152.1、高密度带来的不利影响项目在规划中充分利用土地价值，实现了3.6的高容积率；高容积率的建设，为开发商价值最大化做出了努力；但随着小区建设逐渐完善，小区建筑密度高的不利影响逐步显现；眼见为实，说服客户的难度加大；作为以自住为主的小区，高密度对居住舒适度带来不利影响。规避办法：进一步完善小区内环境，更加密集的园林绿化，尽量让客户不抬头看天。162.2、一二期品质瑕疵弱化品质核心竞争力品质是本项目的核心竞争力和卖点，是项目前期成功操作的关键点之一；然而，从目前实际情况来，一、二期产品品质存在一定瑕疵，现实与业主的期望值形成较大落差，导致产生一种项目“最强不强”的负面心理印象，对介绍新客户缺乏积极性；在三期销售过程中，现房实景、看房通道的直接展示一定程度上损失了项目好不容易树立起来的高品质形象。规避办法：积极地产品升级改造，强化项目品质核心竞争力，力求与周边价格主打楼盘拉开档次，实现差异竞争。172.3、相对单一的产品和推广渠道造成一定程度的市场关注和审美疲劳2006－2008年，正式销售期两年有余，加上前期推广时间，项目在市场展现已经长达三年时间；作为一个中等规模楼盘，没有大规模连续性产品更新，同时推广渠道和营销活动相对较少；市场对项目存在一定的审美疲劳；按部就班的项目推售方式使得楼盘对目标客户的吸引能力逐步下降；目前市场的观望态势为项目新客户拓展带来了更大的挑战。规避办法：从产品、价格、活动、促销等方面形成新的市场关注点和兴奋点。182.4、相比周边楼盘，存在一定价格抗性项目目前主力产品的成交价格为4800－4900元/㎡；相比周边大多数楼盘价格偏高，如西城龙庭仅仅4360－4500元/㎡；在区位、配套等大致相同，品质、生活氛围并没有绝对优势的情况下项目存在一定的价格抗性；价格相对较高对成交造成一定障碍。栋号销售面积销售合同总额实际成交均价1号栋11695.49421221163601.572号栋8383.9468201675584.533号栋12598.23478219683795.934号栋10372374615583611.805号栋6149.31301595964904.556号栋411.9019983954851.657号栋1011.8348513334794.618号栋10640.6517682964865.17规避办法：根据市场行情适当调整整体价格，并辅之相应的价格招徕策略。192.5、与业主的感情维系欠佳，客户老带新积极性不高投资，投资兼自住的客户较多，客户相对分散，维系存在一定的难题；多为二次甚至多次置业，目前入住率低，维系渠道不畅通；营销团队和成员更替频率较快，新老团队/成员交接手续不完备，造成营销团队与老业主感情维系上存在脱节，新团队/成员跟进老业主没有明显的经济利益关系，缺乏相应的促进机制；品质瑕疵、物业管理服务跟进不及时，业主对项目的感受与预期存在一定差距，对项目实际认可度不高，导致老客户对介绍新客户的口碑传播不积极；项目客户群多为经济条件较好的群体，对老带新奖励政策的关注不多。改善办法：完善激励机制物业管理最靠近业主，增进服务管理服务水平，尤其是业主反映问题的及时解决，并制定物业管理人员挖掘业主“老带新”奖励政策，另外，制定销售人员跟进业主介绍“老带新”额外奖励政策。对业主服务过程中涌向的积极事件和人物进行宣传奖励。20因整体发展战略，项目近期不能进行大规模的大众广告推广；相对单一的渠道发布项目产品、价格、活动信息，市场吸引力不足；推广方式单一、市场关注度不高对本项目来说是致命打击；将直接导致客户来访量不足，造成实际销售进出的缓慢。2.6、推广渠道受限，曝光不足，传播不力规避办法：建立实效推广体系加大小众传播力度，充分利用短信、现场等载体，加大频率传播；积极组织有针对性的小型活动，以活动带动销售和口碑传播；采取积极走出去的策略，对重点单位、小区和客户群体进行上门宣传，并辅之一定的价格激励措施；制定激励措施，积极利用国际社区、街道办事处等公务员队伍，进行小众口碑传播。212.7、小结：产品：周边新推项目选择多样，项目产品优势不明显品质：一、二期在建筑品质的硬性打造上存在瑕疵，品质感不足概念营销：由于入住率低，国际街区没有实际支撑，其营造国际化多元的生活方式没得到良好体现价格：价格偏高推广方式：推广渠道单一抛弃依赖市场行情和常规大众推广的传统“套路营销”，苦练内功、稳打稳扎，寻求全新“实效营销”突围之路！来访客户少，市场抗性高，目前出现销售瓶颈；区域标竿项目向大众项目过程转化中的阵痛。223、激烈的市场竞争环境给项目带来的困难宏观政策环境，调控不断严厉，市场观望气氛严重；长沙整体房地产市场近两年放量出现井喷，同时目前置业需求受到大环境抑制，楼盘销售压力大；项目周边楼盘林立，品质基本类同，区域竞争情况异常激烈；作为之前区域内的项目标杆，目前市场认知度不够理想，重新树立楼盘的标杆价值难度较大。233.1、宏观政策环境—2007年宏观政策回顾2007年房地产政策年表12月11月10月9月8月2月1月上旬中旬下旬1/1调整新增建设用地土地有偿使用费1/2清算房地产开发企业土地增值税7/8“24号文”出台11/10物业税空转扩大到10个城市27/9房贷新政出台，“第二套”住房以上（含）房贷首付比例提至40%，利率上调10%1/10《物权法》正式实施9/10国土部“39号令”发布27/10发改委、商务部发布2007年版“限外令”26/11《廉租住房保障办法》颁布5/12“房贷新政”补充通知发布，确认二套房的认定标准等3/12国土部发布《土地储备管理办法》此外，从2007年2月至12月，央行6次加息、10次提高存款准备金率，都发出了强烈的房地产银根紧缩的信号。243.1、宏观政策环境—2008年发展走势展望2008年房地产政策走势预测：1-3月4-6月7-9月10-12月一线城市大幅下滑，长沙市场观望气氛浓厚春交会后价格趋势明朗，稳中有升的大势下，部分楼盘打折降价促销，观望气氛逐渐