苏州博思堂相城区新尚公寓营销策划报告_134PPT

相城区·新尚公寓----营销策划推广报告2007-5-115建立超越市场环境的全攻略苏州博思堂投资顾问有限公司Best-Team2报告框架一、市场定位篇二、营销策划篇三、业务篇塔楼部分商业部分Best-Team3塔楼部分Best-Team4酒店式公寓市场定位分析流程图一、市场定位篇酒店市场苏州酒店公寓市场分析相城区酒店公寓市场分析苏州酒店市场分析相城区酒店市场分析项目分析立地条件分析项目SWOT分析项目定位面积配比定位物业发展定位市场形象定位价格定位客源定位Best-Team5苏州酒店公寓市场分析相城酒店公寓市场分析酒店式公寓Best-Team6物业在苏发展历程发展背景：苏州市土地招标出让制度开始实施，市场活跃，产品形态多样化，市场中以前存在的“烂尾楼”寻找突破口。发展阶段：市场充斥在大户型产品，产品供应结构失调，市场中精装小户型产品开始兴起，受到市场中投资客和白领阶层追捧。苏州市场良好的发展态势为产品未来发展奠定了基础。起步阶段：“凯悦大厦”率先进入市场，苏州酒店式公寓市场开始形成，市场中产品主要为“烂尾楼”改造项目，掀起了一股投资热潮。兴盛阶段：受宏观调控影响，且受大量首次置业需求的推动，市场中小户型产品增多，中小户型成为各楼盘快速回笼资金的“法宝”，在这个市场环境下，酒店式公寓由于总价较低深受投资者的青睐，酒店式公寓迎来又一快速发展的时期。Best-Team7酒店式服务公寓：该类产品定位于居住，与精装修小户型公寓产品主要区别在于此类产品更侧重其物业管理，一般都有专业的酒店管理公司进行统一管理，提供酒店式服务。此类产品在市场中主要是作为投资型产品，另外市场中还有只租不售产品。入住人员主要是周边的商务人士等。苏州酒店市场良莠不齐，市场中各类产品都存在，其中主要以精装修小户型公寓和商住楼居多。物业分类苏州目前市场中以“酒店式公寓”产品形象推向市场的项目一般有三种:精装修小户型公寓：该类型产品定位于居住，其提供精装修、配置家具、家电等；该类产品面积段较小，以一房产品为主，市场中也有部分的大面积段产品。此类产品以“入住便利”、“低总价”等作为其卖点。商住楼：该类产品在市场中大多数定位于“SOHO”形态，在产品功能上更侧重于办公。市场中的此类产品一般品质较低，档次较低。Best-Team8价格走势1000200030004000500060007000800090002003年2004年2005年2006年产品价格呈“螺旋式、梯级上升”，价格年增长在500-1000元/㎡之间（包含地价、建筑材料上涨等因素）Best-Team9区域分布（1）新天翔广场（2）和乔丽晶（3）玲珑湾酒店公寓（4）未来城YARK公馆（5）晶汇新屹（6）御庭国际公寓（7）青庭国际公寓（8）狮山丽晶（9）狮山峰汇（10）汇豪国际（11）蓝调都汇（12）凯悦大厦（13）中翔春天/中翔28（14）尚都公寓（15）摩登99（16）自由之邑（17）时代晶华（18）都市E站（19）赛风公寓（20）润亿皇朝苏州的酒店式公寓在新区、园区及市区分布较为集中，其他区域分布较为分散Best-Team10销售价格物业名称区域地址总建筑面积（平方米）平均售价（元/平方米）苏州凯悦吴中区东吴南路153号230004600时代晶华金阊区金门路和石路交界处340005900石路中心广场金阊区石路商业圈内约100006080协和金盛广场金阊区金山路88号325645500自由之邑金阊区阊胥路70号460006000都市e站金阊区干将西路和阊胥路交界处435005500赛风梦想家金阊区阊胥路302－324号60006000粤海广场平江区乔司空巷22号900006000润亿皇朝平江区乔司空巷66号180009500摩登99沧浪区人民路28号289326900正兴水岸人家园区娄跨大桥与312国道交汇处400002200白领公寓园区星汉街168号454837000狮山丽晶新区新区商业街和狮山路交汇处180006000汇豪国际新区狮山路和滨河路交汇处386987500青庭国际公寓新区狮山路43号300009250御庭国际公寓新区长江路318号243008300狮山峰汇新区狮山路89号250006000已售酒店物业情况Best-Team11物业名称区域地址总建筑面积（平方米）平均售价（元/平方米）玄妙广场平江干将路818号3000011500雅戈尔YARK公馆园区工业园区金鸡湖北200007200中茵·皇冠园区金鸡湖西岸4000016000晶汇新屹园区工业园区扬东路150005000蓝调都汇吴中吴中区枫津路350006500中翔商贸城二期相城相城区相城大道100005500-6000在售物业情况2、精装修的酒店式公寓其装修成本一般介于800-1200元/平方米之间；3、酒店公寓产品相比普通公寓产品在成本上要多支出150－200元／平米4、小户型酒店式公寓通常在小区绿化、私密性、房型设计等方面劣于普通住宅，但其低总价、省去装修费用以及出租收益高于普通住宅是其拥有的主要优势，因而在吸引城市外来年轻人及投资客方面具有独特的吸引力。总结：１、目前苏州在售的酒店式公寓，售价多在6,000元/平方米左右，其价格平均高出周边普通住宅1,000-2,000元/平方米。Best-Team12房型特征酒店式公寓以一室单元市场接受度最高，且更易于租赁，各项目自身品质的定位不同，其一室的面积多在35-90平方米。欧美客户多青睐大户型房间，因而客户定位以欧美客户为主的高品质项目，如和乔国际公寓、青庭国际公寓其一室的面积都较大，同时这些项目还提供二室、三室等居家氛围更佳的房型以东南亚客户及国内客户对房间面积的要求通常不高，因为这类客户房租预算通常有限商住混用及以工作不久的年轻人为主要目标客户的项目，为控制总价，通常将房间面积较小Best-Team13平均投资回报案名地址层数商业层数主力户型主力面积销售价格或租金报价平均投资回报率赛风公寓阊胥路798号6无1-1-140-8025-356%自由之邑阊胥路123号28/24无1-1-140-767000元/平方米6%时代晶华金门路108号221-61-1-140-70306.1%御庭国际公寓长江路318号12（三幢）内置2-1-187-99130-15020%青庭国际公寓狮山路香格里拉酒店旁261-51-1-185-9058-709.08%狮山丽晶狮山路1号201-41-1-14040-458.4%狮山峰汇狮山路89号221-32-1-18630-356.4%汇豪国际狮山路58号181-31-1-135-4555-659.6%苏州酒店式公寓的投资回报率在6-9%之间，综合品质较差的在6%左右，综合品质较高的在8-9%之间，部分酒店式公寓目前租赁对象基本为外籍人士，故投资回报率超高。Best-Team14总结观点一苏州酒店式公寓市场整体发展较为成熟，市场态势发展良好；但区域差别明显，园区、新区及市区市场相对成熟，而相城及吴中区市场发展不成熟。观点二酒店式公寓分布中，以园区、新区最为集中，市区主要分布在三大商圈附近，相城及吴中区则零星分布。观点三从产品档次看，园区市场档次最高，新区其次，市区及相城区和吴中区产品档次低。观点四产品价格呈“螺旋式、梯级上升”，价格年增长在500-1000元/㎡间由于苏州市场酒店式公寓产品发展良莠不齐，市场中客户对产品已处于理性对待之中，追求产品性价比，产品自身带有酒店产品相对只为销售而提出“噱头”口号的更为被市场接受。Best-Team15苏州酒店公寓市场分析相城酒店公寓市场分析酒店式公寓Best-Team16市场发展2004年----起步阶段区域市场中推出了最早的一个酒店式公寓产品——中翔春天，随着该项目在市场的销售，代表着相城区酒店式公寓市场正式起步。2006年以后----快速发展阶段随着区域房地产市场的发展，区域内酒店式公寓市场也随之快速发展。加上人民路北延，北环路改造等工程的公布及实施，区域市场越来越受到重视，发展前景被看好，成为苏州楼市中重点发展区域之一。相城区酒店式公寓市场由于产品的集中释放，在近阶段市场竞争激烈，区域产品同质化严重，加上产品整体档次不高，使得区域产品竞争力不强。Best-Team17物业分布区域产品主要是沿相城大道分布，另外在春申湖沿线也有少量产品存在，其中大部分产品主要是依托专业市场或商住楼形式形成。Best-Team18现有市场竞争楼盘名称开盘时间量体（套）均价（元/㎡）装修标准（元/㎡）面积范围（㎡）去化（%）目的备注中翔春天2004.11830600090050-70100%自用45%投资55%挑高4.9米中翔282006．6850530080040-8070%自用25%投资75%——凯翔国际广场2007.5921550080040-10020%自用30%投资70%部分复式嘉和丽苑（20#）2006.3176450080040-8595%自用40%投资60%——•区域市场形成时间较短；产品主要是依托专业市场或商住楼形式形成，且产品整体装修标准低，使得区域市场产品档次低，品质不高；•产品客源以区域内客源为主，用途主要以投资为主。Best-Team19未来市场竞争楼盘名称开盘时间量体（㎡）均价（元/㎡）装修标准（元/㎡）面积范围（㎡）尚都公寓——20000报价8000150037-65荣盛阳光名邸——13000预计7000——44-52凯翔国际广场07.562500预计550080040-200嘉元广场——12000——————A-BOSS（F馆）——25000——————万达商业广场——100000——————合计——232500——————未来区域市场内酒店式公寓产品量体达到13.25万方，加上平江新城的万达商业广场的产品供应，项目所在竞争市场的供应达到了23.25万方，市场供应充足，市场竞争压力巨大。Best-Team20区域酒店式公寓主力面积控制分析•区域产品面积呈递减趋势；•区域产品整个面积序列完整，整体看，区域面积段主要集中在40-50㎡，从市场存量和未来竞争看，区域产品面积主要在30-50㎡；•对本项目而言，项目内部酒店式公寓产品需要严格控制面积，使产品在总价竞争形成优势。荣盛阳光名邸102030405060708090100100以上面积（㎡）中翔春天中翔28嘉和丽苑凯翔国际广场尚都公寓Best-Team21区域酒店式公寓总价控制分析•区域产品总价水平主要20-40万区间；•区域市场中产品总价发展有所增大，从市场存量产品与未来竞争产品总价看，主要集中在30-40万；•区域市场中，在总价产品在30万以下产品缺少，是区域市场的“空白点”，这对本项目而言是一个有利因素。总价（万/套）中翔春天中翔28嘉和丽苑凯翔国际广场荣盛阳光名邸102030405060Best-Team22由于区域房地产时间发展晚，所以区域内酒店式公寓产品的发展起步时间也晚于其他区域，市场尚为成熟,仍处于一个发展阶段。区域酒店式公寓产品多为商住混合类项目或依托专业市场而形成的，市场产品整体档次较低，市场形象较差。区域内产品整体装修水平较低，产品主要针对中低端市场，市场中缺乏高品质酒店式公寓产品。区域市场未来供应量体庞大，加上平江新城产品的供应，整个竞争市场产品供大于求，市场竞争度加剧。区域酒店式公寓分析总结Best-Team23苏州酒店市场分析相城酒店市场分析酒店市场Best-Team24市场发展苏州市酒店市场多年来保持平稳增长，酒店数量不断增加，其中，三、四星级酒店数量增长较快，至2005年底，三星级及以上星级酒店总量达到67家,市场发展稳定Best-Team25从客房数看，四星级酒店达到5704间，以40%的数量比重占据客房总量52%，三星级和五星级分别占27%和21%；Best-Team26入住率分析从入住率来看，五星级酒店呈小幅上升趋势，目前达到68.6%；而四星级酒店则有一定幅度下降，自2004年起以每年5%-7%的幅度持续下滑,但三星级及未评星酒店其入住率基本保持稳定.Best-Team27房价分析从房价来看，