非常男女－炫公寓（暂命名）整合营销推广策略书（DOC39页）

非常男女－“炫公寓”（暂命名）整合营销推广策略书新都市主义致力于在城市的中心创造最适宜的人居空间；新都市主义理论呼吁的是人性的回归；新都市主义理论倡导邻里关系的重塑；德盛堂将其理论运用到炫特区的整合推广中去，与您一起共创这种概念在郑州的营销，展望项目可预期的未来前景。这是一份新的东西，新的不能用任何颜色来形容，它象征了德盛堂在深度、稳健中而又蕴含的无限创造力和无所畏惧的勇气，与年轻的你我一样，对一个新事物的发展，是充满热情的关注它，来实现他。因此我们在这份企划书中提出了新都市主义的观点，并不是要我们的项目大扛“新都市主义”的大旗，而是阐明了德盛堂对光泰置业公司本项目的企划基点，我们在了解现阶段流行营销模式的基础上结合本土的市场特点对项目的品牌和产品进行研究分析，以及针对本项目提出项目分析，项目定位，整体营销推广建议和销售建议的思路和想法。在此报告中，穿透始终和是关于我们对新都市主义开发模式的理解和思考。对于一个沉寂了数年的项目，如何成功转型、转变消费者的眼光，在最短的时间内让市民接受并喜欢他，必须要具备的是新颖的市场“激活力”。在这一点上，我们经过了深入透视的研究，并提出我们的观点和看法，与贵司共同探讨。本报告分为以下几个部分：第一部分：市场分析……区域市场分析……竞争楼盘特征分析……市场结论第二部分：项目SWOT分析……项目的优势……项目的劣势……机会点……项目的威胁点……四象限综述第三部分：项目的市场定位……项目市场定位背景……物业类型及形象定位……项目的客户定位……项目的价格定位……利润预测第四部分：非常男女－“炫公寓”组合包装设计建议……建筑设计要点把握……建筑风格及立面色彩建议……配套设施建议……公寓服务建议……装修标准建议第五部分：营销策划、推广策略……核心价值体系的建立……广告总体营销推广策划思路……形象设计要点及包装策略……广告推广及媒体组合策略……活动营销及促销方式……销售管理策略……推广计划及费用预算第六部分：德盛堂提供服务细则列示……针对项目应提供的的工作内容……合作协议书第一部分：市场分析1、区域市场分析在进行区域分析的前面，我们要看到的是郑州房地产稳健、快速的发展势头，从2003年10月份的郑房指数上不难看出，所谓金九银十，从十月份及九月份的销售面积上就可大概看出本地区一年的销售势头。十月份郑房指数为1080.31，比销售黄金月的九月份下降了19.86点。各样本楼盘共计销售物业343套，销售面积为132912.23平方米，比九月份还增加了42557.98平方米，成交均价为2247.53元，比上月较低，这也许与十月的房展会有所关系，各开发商为了提升物业的销售率，在房展会上均以更加诱人的优惠、让利和促销便更多的客户到现场签单，并且团购日益受到消费者的追捧与欢迎。销售面积增加而指数下降，成交均价也在下降，这说明面向中低收入家庭的经济适用房销售在增长，高档物业的销售有下降，也意味着市民的购房更加趋于理性。但从2003年1－10月份的市场趋势，平稳中有波动，3月、5月和8月一次次掀起楼市高潮后虽有下降，整个楼市却交易活跃，完美地演绎了年度一个新的楼市高潮。与2002年度同期相比，销售面积和销售金额增长比例分别达到68.11%和83.51%，刨除样本个数及样本结构的差异，还反映出今年的房地产市场与去年相比在开工、施工面积及市场投放量稳定增长的同时空置进一步消化，投资开发日趋理性，市场更加成熟，郑州房地产业的发展呈现的是稳健、快速的发展势态。关于从区域房地产市场分析的方面，我司主要从项目所处片区的自然环境、人文环境、竞争环境等要素来进行综合评述。……自然及地理环境项目位处商业繁华区二七商圈的都市边缘，位处于郑州中心商业辐射范围内，位于商业繁华路太康路与铭功路交汇处，与人民公园几步之遥，距历史文化地……二七广场一路之隔，地下位置较优越。在以项目为圆心，2公里为半径内，集中了金博大、丹尼斯……七大商业机构，八大星级涉外酒店、2个图书中心、5个医疗机构、4所中学、2个体育馆、3个影视城、12个省市级政府机关、3个长途汽车站，并且还有十余条公关线路环侍在四周，可谓得天时而于地。在项目的斜对面，还有目前在郑州市中心最大的人民公园，林木葱茏，绿草成荫，山水相依，鸟语花香。园内有假山、园池等园林景点，还有摩天轮、飞毯、三星旋椅等现代化的游园项目，以及配套的饮食、茶社、商业服务网点，是市区最大的自然生态公园。由于本项目是一个闲置的烂尾楼，并且裙楼的一层至四层已由原公司抵押给机电市场，现在此机电市场已经成为郑州最大的机电销售中心，但由于其市场定位的特殊性，造成整个项目杂乱无章、外观陈旧破烂的直观印象。并且项目周边人文环境复杂，地处商业区也造成这里是郑州外来人口的汇集地，整体显得又热闹又杂乱，农民房、小区房、厂房、高层物业混杂，居住人口密度高，再加上市政道路路网并不宽敞，造成车行交通流量大，便得整个片区显得兴旺而繁杂。人口质素参差不齐。……人文环境郑州位处于黄河中游，历史上由于黄河泛滥带来的灾难数不胜数，虽说与武汉的“火炉”这称有所不同，但郑州的夏天平均温度达到34度，最高气温达到40度以上，高温持续时间长达15天左右，而冬季极端温度达到零下10度左右，大风刺骨，这一气候特征，导致了郑州传统民居有别于北方的四合院和江南的庭院设计风格。河南人在修建传统民居时，往往会修一个大大的院子，用此储备自家的物品，但这里还有一个更重要的作用，它是人们用以休闲、纳凉的去处，“江山社稷、家长里短”在此评说。这在传统意义上也是河南人喜交友的表现。……竞争环境在郑州的市场过程中，我们主要以项目周边的楼盘和与项目产生竞争力的楼盘为主，从其结构特来看，主要有高层和小高层为主，而小户型在郑州可谓势头正猛，按照成熟房地产区域的市场供需比例10:1来看，显然郑州远远超过了此比例，可谓供过于求。被调楼盘的价格区间按地理位置为两个区段，一个是在二七商圈中的以商业特色为主打的项目，另一个是位处于郑州新区紫荆山路和东西大街沿线以新区、新交通为主打的新盘，其价格以新区为高，小户型单价均集中在2800元每平米左右，在本次看到的小户型中，除了浩立、锦绣苑外，均以提供“精装修”来招徕客户。2、竞争楼盘特性分析在竞争楼盘的选取上，我们以能够与项目产生客户分流为主要刷选标准。……竞争楼盘个案资料项目名称竞争点浩立、锦绣苑在地理位置上与项目最为接近的楼盘其交通与周边配套状况在很大程度上相似，开发较早，其中小户型的定位与本案形成对立，其营销手法和广告基点均以环境特色（人民公园）为点。M3特区是当地具有一定个性的楼盘，营销风格与户型定位准确，其操作手法在区域市场具有相当的影响力，并且与本案的推广风格有相似之处。明桦苑地理位置比较接近，项目较大，其中也有小户型的产品类别21世纪银宫客户准入点与本案雷同，位于西大街新区顶间由具有一定实力的长江置业发展公司开发，其品牌效应、营销手段、操作手法在消费者心中有认同感。重点楼盘个案基本情况：浩立、锦绣苑产品分析：该项目由两幢小高层组成，由一幢商务办公用房和后面一幢小高层住宅组成，户型设计多样，一室小户型唯美型有38.76平方米和44.15平方米两种，二室一厅的有90.28平方，三室二厅的有121.5平方和136.4平方的两种户型，可以说客户群体含盖各个阶层，有一点“麻雀虽小，五脏俱全”的味道。其中并没有什么主力户型，因为本身的体量并不是很大厦，从户型来看，功能布局较为全理，分隔灵活，单位面向人民公园处均有迷你观景阳台。价格：目前价格从2700元－3200元不等，其均价在2960元左右，该项目从2003年10月份开始公开发售到现在为止，价格呈稳步上场之势，由于项目本身的地理位置，面向公园，因此在广告上炒足了这一地理优势，但销售状况并不十份理想，至今只销售了45%左右，有一定的市场抗性。营销分析：（成功点、失败点）项目地理位置好，住户居住在内的视觉感好，设立的迷你观景阳台能让人有舒适的享受；项目整合营销形象设立完善，品质较高，能够有一套完整的市场推广模式项目的目标客户群体太分散，从迷你的小户型到实用的住家，客户群体难以定位，导致信息传达的广泛性，这是从规划上考虑太全而开发商不敢风险所造成的结果周边的市政设施较全，交通便利，但由于路网的问题而又导致行车有些不便；M3特区产品分析：M3特区的房型在地产学上叫做一种“复式的变异”品种，这种户型是根据消费者的需求而产生的。在本项目中有一房一厅的65平米，一房一厅一吧的69平米，一户两厅的70平米和三房一厅的105平米，在每一层内都有三个标高，是一种袖珍形的户型，在这种户型中，实用很难达到，但由于其的另类深入年青消费者的青睐。市场分析：本项目的价格均在2700元左右，从项目的售价及楼盘品质、风格来看，本项目的目标消费者直指都市内的高收入年轻一族（白领），风格独特，以错复式的主题公寓为产品定位来吸引居住在市内新新一族的眼光。在广告投入上以大河报为主，广告宣传语列示：－M3特区错复式主题公寓，成就未来“总裁”的个性生活－商务异族的创业基地－白领新升派生活工作室－住的革命，这里只适合有想法的人，―――――营销分析：……项目整体规划较好，外立面风格独特，在区域客户乃至整个郑州都有一定的影响力……项目内部配套设施齐全，并且以自己的目标客户为模式建立的个性服务较为新颖……交通便利，为郑州新区，易于让消费者接受……户型设计别致，对于有经济实力、想提升生活品质的年轻人有一定的诱惑力……项目导入的是全程营销策划公司，企划公司介入较高，因此对市场的把握较准……价格是本项目的主要制约因素，由于总价过高，与郑州消费者的接受力有一定的差别，导致接受能力有限。21世纪银宫该项目户型多样，有30－40平米左右的小户型、有75平米左右的两房两厅，还有100平米左右的三房。项目的小户型是以精装修按套出售，面积在35平米左右的小户型售价为12万左右，单位价格达到了3400元，而其精装修的标准较低，从样板房的角度看，并不能引起消费者的购买欲望。其的销售状况也不是十分理想，从2003年9月份开盘到现在，销售率仅有50%。3、市场结论房地产市场发展到今天，做为开发商早就已经不是一般意义上的盖房子、卖房子了，现在有了一种大盘化、近郊化的发展超势，这是房地产竞争的必然趋势，也是市场行为与城市化进程发展的必然。象太康路这样的地段，发展商所面临的不仅是同类型产品的竞争，更要懂得怎么引导市场、创造市场，那可以说是生死攸关的事情了，因为他是先机之所在。在这个区域内其他开发商绞尽脑汁为推盘造势，你搞演唱会，我打教育牌，你开研讨会，我打高品质的时候，如何寻求楼盘个性化的差异，找到一个市场进入点，这是我们的关键，在这种情况下，导入新都市主义的生活观念，将目标市场细分，重新组合我们的目标客户群体，为他们定位一种全新且最优的生活，这就引出了非常男女炫公寓的由来。通过以上的市场分析，我们也可以得出以下结论：……该区域市场目前2500元以上的楼盘竞争激烈，供应量明显大于需求量，而2300以下的楼盘供应量却不多，目前是一个市场空白点；……该区域2003年发展势头较好，但这种势头能否继续发展下去，将取决于郑州宏观经济能否有较大的改善，对二七片区的改造力度，以及区域内外的消费群体对该区域的信心；……从交房时间看，2004年上半年是该区域房地产市场竞争激烈的时间，2004年现房的增长对该区物业的价格将会产生一定影响，总体物业价格会有小幅上扬；……区域周新项目均为高层和小高层，说明高层物业在市民心目已经在慢慢的接受中；……中高档楼盘的开发是该区域的主流开发模式，同时从销售的分析可知，该区域的价格是制约销售的关键因素；……区域内新开发的楼盘都在关注小区的配套，说明完善的小区配套已为该区域众多消费群体所关注的焦点。第二部分：项目的SWOT分析项目的优势：……环境优势与浩立、锦绣苑相同的是，本案也位于人民公园的侧门，在高层的一些业主可完整看到人民公园的景色。从一般的市场调查可以得出，新鲜的空气和自然景观是吸引居民置业的首要因素。……区域优势二七商圈，所谓中国商战看中原，中原之争看二七