鞍山盈超公园一号营销策略报告XXXXXXXXXXXX

鞍山盈超地产公园一号项目营销策略报告谨呈：盈超地产集团在过程中发现问题一、回首1、宏观市场2、微观市场3、项目分析4、竞品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年2012年宏观市场2011年全国主要地产政策1.14上调存款准备金率0．5个百分点1.26“新国八条”1.27个人不足5年的住房对外销售的，将征收营业税2.8上调存贷款基准利率0.25个百分点2.9上调个人住房公积金贷款利率2.18上调存款准备金率0.5个百分点3.16《商品房销售明码标价规定》3.18上调存款准备金率0.5个百分点4.5上调存贷款基准利率0.25个百分点4.17上调存款准备金率0.5个百分点5.12上调存款准备金率0.5个百分点6.14上调存款准备金率0.5个百分点7.6上调存贷款基准利率0.25个百分点7.12“新国五条”限购措施11.3下调存款准备金率0.5个百分点2012年全国主要地产政策1.640个重点城市个人住房信息系统要实现与住建部联网2.1强调房价合理回归，促进房地产市场长期稳定发展2.18下调存款准备金率0.5个百分点3.31“禁墅令”5.18下调存款准备金率0.5个百分点6.8存款基准利率下调0.25个百分点7.5存款基准利率下调0.25个百分点调控波频对比图打压打压平稳平稳政策转向宽松，态势平稳宏观市场24.92525.425.825.625.42524.924.924.523.821.520.920.220.120.420.4182022242628201120122011-2012年固定资产投资（不含农户）增速情况对比2011年第一，第二季度固定资产投资呈现较快的增长趋势，第三，第四季度出现了大幅度回落，12月份跌至全年最低值的23.8%。2012年第一季度固定资产投资处于下滑趋势，第二季度至今整体表现平稳，有略微上扬的趋势。限购1978-2012年中国政府换届GDP增速对比中国地方政府在换届年份中也具有明显的“换届经济”特征。“新官上任三把火”，地方政府上台第一年在政绩上谋求一定的表现。通过图表分析，换届的第一年和第五年GDP的增长值处于较高水平。房地产是中国的支柱型产业，也是促进GDP增长的主要因素，预计2012年将在政策上有一定促进手段。经济增速放缓，未来保持稳定增长在过程中发现问题一、回首1、宏观市场2、微观市场3、项目分析4、竞品分析微观市场—鞍山市供求分析316.23340.34361.64435.85429.39446.39460.49485.42486.97516.25526.05552.38551.27569.6117.5224.5525.0531.1230.3522.6425.4925.9847.4249.3546.2242.3939.5441.201020304050600100200300400500600201106201107201108201109201110201111201112201201201202201203201204201205201206201207鞍山市2011-2012商品住宅可售面积存量及去化周期数据图表可售面积(万平)去化周期(月)2.133.022.385.90.772.631.837.691.142.320.952.680.720.820123456789201106201107201108201109201110201111201112201201201202201203201204201205201206201207鞍山市2011-2012商品住宅供销比曲线图供销比2012年7月鞍山市商品住宅去化量为41.2个月环比上涨4%，同比上涨68%，可销售面积569.61万平，环比上涨3%，同比上涨80%。供销比环比上升，同比下降：环比上升14%，同比下降73%。去存稳定，未来需求缓步提升微观市场—鞍山市成交分析6.27.5427.2410.2116.6914.711.9215.415.1328.6310.4416.9666173327231115173615121220146914342881107315730500100015002000250030003500051015202530352011年鞍山市商品住宅成交面积及成交套数图表成交面积(万平)成交套数(套)3.410.919.98.413.719.619.2330114920748881369196219780500100015002000250005101520251月2月3月4月5月6月7月2012年鞍山市商品住宅成交面积及成交套数图表成交面积(万平)成交套数(套)2012年1-7月全市商品住宅成交面积95.1万平方米，同比增长0.6%。成交套数9750套，同比增长0.5%。2012年1-7月全市商品住宅成交均价4967元/㎡，同比增长1.2%。2012年整体市场进入呈现价跌量升的特征，从成交，均价以及宏观政策的趋势来看，下半年的市场将进入一个平稳期。5033479042374552486352935599595456194829519546795852469149785299534139424665300040005000600070001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011-2012年鞍山商品住宅成交价格对比（元/㎡）2011年2012年预计下半年价格企稳，成交小幅增长市场小结受外围经济低迷及内需疲软的影响，我国经济仍处在下行通道之中。伴随通胀回落，政策放松的空间增大，为了缓解当前资金面偏紧的局面，同时稳定预期，下半年降息降准仍然可期，楼市调控仍将以抑制投资性需求、鼓励合理自住需求为主，而经济下行压力下，我们认为货币政策收紧的概率不高。鞍山市场在整体宏观经济下行环境下依然保持较稳定的发展态势，在市场需求较为旺盛的环境下，预计下半年有小幅度回暖的迹象。在过程中发现问题一、回首1、宏观市场2、微观市场3、项目分析4、竞品分析项目区位项目位于铁东区成熟居住区，配套齐全，享受文化体育公园的配套资源营城子板块公园一号公园一号隶属于铁东区营城子板块同区域竞品主要包括万科惠斯勒、爱家等项目北向解放东路，南至城市二环，西邻营城子体育文化公园，东至汇园路大体量生态居住区，区域配套成熟，产品资源丰富项目属性项目名称公园一号开发商盈超地产集团占地面积33万㎡建筑面积70万㎡产品类型情景洋房、花园洋房、高层、别墅，容积率1.24绿化率35%装修标准毛坯面积区间多层90㎡-430㎡高层93㎡-140㎡开盘时间一期2010年8月28日二期2011年7月22日入住时间一期2011年10月31日，二期2013年物业费1.2-1.5元/月/平方米一期占地约12万㎡，建筑面积约15万㎡。包括17栋多层，4栋洋房，2栋别墅、8000㎡会所等、40000商业街。二期占地约3.5万㎡，建筑面积约10万㎡，包括6栋28F高层一期产品解析142㎡户型160㎡户型1期多层产品面积区间90—430㎡。平层主力户型为142㎡，三室两厅两卫设计。一层产品面积区间188—430㎡底层复式，负一层计入建筑面积。现阶段1期剩余主要为底层及顶层产品产品面积灵活，舒适度高，一层产品存在性价抗性一期存量梳理一期产品存量总表产品情景洋房花园洋房总套数141525总建筑面积（㎡）23093.970409.06剩余套数28132去化率80%75%一层及顶层存量2190一层及顶层存量占比75%68%剩余总建筑面积（㎡）8688.2627700.21楼号存量套数存量面积B13641.49B2103240.20B372356.38B482450.19楼号存量套数存量面积C191702.07C24853.67C371694.71C471278.53C551267.56C661249.71C751094.00C851093.64C971589.04C1051143.43C11152928.39C12132650.88C133728.12B591823.19B671374.84B7132696.94B8122531.49花园洋房存量情景洋房存量存量分布较散，一层及顶层产品抗性较大是后期主要的销售难点，产品以花园洋房为主二期产品解析2期高层产品面积区间83—140㎡。6栋楼共计约1000套。2梯4户设计，中间83㎡为不通透户型.高层包括83㎡、92㎡、119㎡（西户）、120㎡（东户）、140㎡。除83㎡户型，其他户型均有入户花园赠送。D1,D2,D3为一个单元，D4,D5,D6为两个单元。北面积套数占比83㎡49650%93㎡24625%119㎡818%120㎡828%140㎡828%高层面积配比主力户型83-93㎡,入户花园提升产品附加值.120㎡83㎡83㎡140㎡92㎡83㎡83㎡92㎡92㎡83㎡83㎡120㎡二期产品解析高层83㎡户型高层93㎡户型高层140㎡户型高层119㎡户型（东山）高层120㎡户型（西山）D1D2D3D4D5D683㎡产品无入户花园，销售抗性较大二期存量梳理二期产品存量楼座D1D2D3D4D5D6总计总套数108110110219219221987冻结套数050110000160签约套数970687112142444大定套数000203730剩余套数（含冻结）1111010411210472513总销售面积(㎡)11292.51126611258.919865.919869.319830.982091剩余面积(㎡)1252.691126610543.410133.49624.216582.0249401.880㎡剩余(套)35551495238248120㎡剩余（套)52727131912103138㎡剩余(套)328265790㎡剩余（套）503322105公园一号二期高层产品面积去化对比面积（㎡）8090120138总量（套）49624316682去化（套）2421456126剩余（套）2549810556去化率48.79%59.67%36.75%31.71%总去化48%83㎡产品存量多，抗性大，是今后主要的销售难点项目口碑新浪乐居和搜狐是当地客户主要登陆浏览项目的网站，在两者的业主论坛中充斥着很多对项目不利的负面消息，严重影响了潜在客户对项目第一印象的判断主要论坛负面新闻对潜在客户对项目的印象造成严重的影响项目总结项目属于区域内大体量居住区，周边配套成熟。目前剩余产品中，洋房类产品天地层客户抗性较大，高层类产品83㎡较其他户型相比无入户花园，产品缺陷明显，因此这两种产品时候销售的最大难点所在。项目目前在市场中形象受到严重的诋毁，严重影响客户对产品的第一印象的形成。在过程中发现问题一、回首1、宏观市场2、微观市场3、项目分析4、竞品分析竟品分布鼎龙国际爱家皇家花园万科惠斯勒公园一号永缙桃源区域竟品：爱家皇家花园，万科惠斯勒，鼎龙国际，永缙桃源。爱家皇家花园基础资料产品类型高层、小高层总占地面积150000㎡总建筑面积300000㎡容积率2面积区间87㎡-160㎡价格5100—7000元/㎡分期共规划3期当期规划一期10栋小高层二期4栋小高层、4栋高层开盘时间2010年8月入住时间2012年6月（已入住）交通核形式1T2、2T3现房：一期已交房、园区展示充足123456789101112141516171819二期一期2期18F小高层94㎡户型1期18F小高层103㎡户型2期33F高层107㎡户型1期11F高层143㎡户型爱家皇家花园爱家皇家花园中小户型畅销，客户对大面积产品设计缺陷抗性较大一期户型销售情况分析面积供应套数销售套数去化率总层数价格87㎡646398%18F5600103㎡2447430%18F5200122㎡12810380%18F5600130㎡16531%18F5600143㎡1684829%11F5500158㎡843137%11F6800200㎡（顶层）800%11F未知245㎡（顶层）400%11F未知总计7