营销策划 第十五章 整合营销策划

立体传播第十五章整合营销策划学习目标知识学习目标1.掌握整合营销策划的含义与特点；2.掌握整合营销策划的条件与前提；3.掌握整合营销策划的过程与策略。能力实训目标1.具有双向沟通的策划能力；2.具备整合营销广告策略的策划能力；3.具备整合营销具体运作的策划能力。个案引读西泠公司：整合营销之战1994年9月，在杭州西湖爆发了一场空调大战，在这场大战中，西泠公司大获全胜，在短短的三个月间，西泠空调就销出1万多台。这是因为西泠空调采取了成功的整合营销之战。登载文章：向用户灌输西泠公司服务第一的观念。报刊广告：西泠的承诺暂停销售：树立诚信典范第一节整合营销策划概述一、整合营销策划的含义与特点整合营销策划，是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。整合营销策划的特点(1)整合营销策划，首先是一种思想、一种理念的策划，其次才是一种方法、一种方案的策划。(2)整合营销策划的对象是消费者需求。(3)整合营销策划“核心点子”是对资源的有效利用。(4)整合营销策划的关键在于目标、策略和战术的高度统一。(5)整合营销策划的方法是以消费者为核心，一切站在消费者的立场上来考虑问题。(6)整合营销策划的表现方式是“统一”。(7)整合营销策划具有阶段性。二、整合营销策划的条件与前提整合营销策划的条件主要有:同一个中心。同一种口径。不同的时间、空间。不同的感觉点。共同的沟通。趋同的行动。整合营销策划的前提消费者资料库传播手段的工具箱广告、促销、公关、直销、CI、包装、POP、展览、网上宣传等整合营销的钥匙事件营销消费者资料库传播手段的工具箱广告、促销、公关直销、CI、包装POP、展览网上宣传整合营销的钥匙事件营销第二节整合营销运作策划一、整合营销运作的过程与策略1.过程资料库市场分析制定销售传播策略特殊战术评估分析反馈开始2.双向沟通策略整合营销策划谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者变情人关系为夫妻关系。双向沟通策划的基础是企业拥有一整套完整的消费者资料库(消费者档案)。随着国际互联网建立和完善，双向传播渐成现实。以双向沟通为目的整合营销传播前景十分广阔。整合营销策划的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。3.整合营销的广告策略整合营销策划的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。步骤：研究产品目标消费者比较竞争品牌树立品牌个性明确购买诱因强化说服力广告口号广告整合投放方式广告效果评估二、整合营销运作的途径与方法准确发现目标消费者的需要。向消费者作独特的利益承诺。给产品取个有助传播的好名字。推出惊人事实，吸引社会注意。发现、创造与大胆使用独特的传播媒介，加大吸引力、冲击力。对消费者接触有效进行有效管理，建立促销机构。突出主题，吸引读者参加创意。运用接触管理，针对不同人群，进行独特宣传。本章知识结构整合营销策划整合营销策划概述整合营销运作策划含义与特点条件与前提过程与策略途径与方法复习思考怎样理解整合营销策划是目标、策略和战术的高度统一?为什么说整合营销策划要以消费者为核心？什么是4C策略？什么是双向沟通策略？策划整合营销的广告策略由哪些步骤？整合营销云做策划的途径与方法友哪些？模拟演练汽车营销公司整合营销策划1、演练题目：通过对╳╳汽车销售公司整合营销策划的了解，进一步加深理解整合营销策划的涵义、特点、条件以及运作过程、步骤、策略和方法，初步培养及锻炼学生的整合营销策划的初步能力。2、演练内容：调查访问或往上查询资料，其提纲设计可围绕以下问题：（1）该企业整合营销策划的迫切性。（2）该企业整合营销策划的基础。（3）该企业整合营销策划的要点：①产品整合（个别产品、包装、新产品）；②品牌整合（定位、策划、形象、文化）；③价格整合（制定、修订、变动）；④分销整合（渠道、直销、物流）；⑤促销整合（广告、公关、推销）。（4）撰写上述某一方面内容或问题的整合营销策划方案。3、演练组织：按照以上问题，把学生分成若干小组，调查某一家汽车销售公司。4、演练考核：在调查分析与结论的基础上，撰写策划方案，小组讨论及全班交流。本课程结束谢谢大家！