营销策划(方法、技巧与文案)第十六章_快速消费品策划

第十九讲快速消费品策划新课导入：•快消品20年有效变革16.1快速消费品概述•16.1.1快速消费品的概念•快速消费品（FMCG，FastMovingConsumerGoods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。营销手段要求：铺市率高、与消费者互动性强、有一定信誉度美誉度•借鉴行业：医药、服装、家电、消费类电子•相关企业：国际知名的如宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫、达能等，国内知名的有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝、隆力奇等。•快速消费品已成为全球第一大产业，仅其子行业之一的食品行业，从1998年开始就已成为世界上第一大行业，每年的营业额达30000亿美元，远远超过汽车及电子信息等工业。••16.1.2快速消费品的基本特征•产品生命周期•通路特征•市场生动化组织形态•销售组织特征•物流状况•售后服务着重点市场生动化组织形态动态化生动化媒体化互动化展会化动态化媒体化互动化展会化•16.1.3快速消费品的消费者购买习惯•（1）快速消费品的消费特性•（2）快速消费品的消费者购买决策•（3）快速消费品各生命周期的消费形态（1）快速消费品的消费特性•便利品•视觉化产品•品牌忠诚度不高快速消费品行业特征1便利性选点、铺市、常规陈列“3A”：AvailabilityAffordabilityAcceptability便利性－－选点Availability购买者可以在任何地方买得到可口可乐公司的产品，这个任何地方包括所有有可能销售饮料的地方，除了超市、便利店、学校、网吧、餐馆、夜场、传统食杂店等零售终端和批发市场外，还有写字楼、证券公司、医院、菜市场等等。终端铺货率与该品牌市场销售表现呈正比例关系可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、康师傅，统一等在中国大陆市场终端铺货率基本上在85%－90%以上，特别是在城市。国内表现比较优秀的快速消费品企业如娃哈哈，农夫山泉等，终端铺货率一般在70%以上，本土企业终端铺货率农村市场普遍高于城市市场，特别是娃哈哈不仅铺货率很高，而且市场反应速度极快。国内表现一般的快速消费品企业市场铺货率普遍低于60%。便利性－－铺市便利性－－常规货架（主货架、收银台货架、冰柜、柜台等）--“得货架者得终端”“得货架者得终端”快速消费品行业特征2视觉化陈列、促销、包装、人员形象•据调查：33.9％的消费者是在进入卖场之前就已经决定买某个牌子的商品，而结果就买了这个牌子的商品；2.9％的消费者是在进入卖场之前准备购买目标的同时，由于现场选择，临终改变主意，而购买了另一牌子的商品；10.6％的消费者是在进入卖场前有意购买，却没有决定购买哪一种牌子的商品，临时决定购买的品种；52.6％的消费者在进入卖场前，并没有想到要购买的商品。•统计表明，66.1％的商品购买欲是在“店内”决定的。•计划性购物消费者在需求动机支配下，结合平时多方信息来源，在进入卖场已经决定需要部分购买的商品。冲动性购物消费者进入卖场后，受到现场气氛、购买条件、导购人员的诱导，临时做出的部分购买决策。（生动化）货架●把商品布置的井然有序，使营业空间得到最优化利用（便利性考虑）●商品与顾客沟通的平台（生动化载体）货架辅助企业专属货架\“POP”装扮货架\配合货架的包装设计CompanyLogo企业专属货架以品牌形象为主，配合可更换画面灯箱片的专柜，突显品牌高档性、权威性；但因制作成本高，只选择重点性卖场投入。•货架生动化醒目陈列黄金位置；形成声势；搭配色彩和照明、重点突出促销品比较陈列优越性陈列接触陈列季节陈列联带陈列图案陈列产品包装设计忠诚度不高复杂性购买减少失调性购买多样性购买习惯性购买高度介入品牌差异大品牌差异小低度介入消费者购买行为类型•低介入度商品营销最关键的一个问题是采取综合营销手段，引起消费者选择性注意后，实现向适当介入度商品的转换，提升心理认知度，如环保、健康、安全等热门话题。（2）快速消费品的消费者购买决策•感性购买决策：•需求购买欲望品牌选择购买决策购后行为（3）快速消费品各生命周期的消费形态•导入期冲动够买•成长期接受/从众行为•成熟期忠诚/品牌转换16.2快速消费品产品策划•16.2.1产品组合策划•（1）产品组合的相关概念•（2）扩大产品组合策略•（3）缩减产品组合策略•（4）高档产品策略•（5）低档产品策略联想笔记本电脑产品组合昭阳系列：定位商务市场天逸系列：定位家用市场旭日系列：高性价比超值机型ThinkPadX系列：超便携式笔记本深度广度产品组合的深度和广度广度：产品线的数量。深度：产品项目（规格或品种）的数量•16.2.2产品价格策划•（1）快速消费品的定价原则1.使用低价原则2.灵活定价原则3.高价原则（2）快速消费品的定价策略•“撇脂”定价•渗透定价•竞争性定价•16.2.3新产品上市策划•（1）快速消费品新产品上市前的论证•（2）快速消费品上市的频率与规模•（3）攻击竞争对手获得快速入市•（4）运用新型促销手段占领市场•（5）保护新产品占领的现有市场16.3快速消费品品牌策划•16.3.1品牌战略•品牌定位•品牌创意•资源整合•产品市场•品牌管理•品牌资产化•16.3.2品牌模式•（1）功能品牌模式•（2）价位品牌模式•16.3.3品牌延伸策略•新产品推介•新产品定位•新老品牌互动•16.3.4多品牌策略•（1）深度细分区域市场•（2）深度细分目标人群•（3）深度细分产品系列•（4）深度细分渠道结构