营销策划(非常好的实用教材)

营销策划（超市篇）陆现学[e-mail]超级市场概述超级市场supermarket以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。超级市场概述超级市场产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第三次革命。1930年8月美国人迈克尔·库仑（ＭichaelCullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场--金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔·库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种区别定价方法。它的超级市场平均毛利率只有9％，这和当时美国一般商店25-40％的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔·库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。20世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。在我国，超级市场被引入于1978年，当时称作自选商场。超级市场概述超级市场的特点主要表现在：①超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务，可以随意挑选。②超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。③超级市场内的商品品种齐全，挑选方便。人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计价、结算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。超市促销概述超级市场促销是指超级市场通过运用各种广告媒体、各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务信息，刺激消费者购买的欲望，从而实现销售的活动。广泛的促销活动是超市提升业绩、争取顾客、积极参与同业竞争的有效手段。促销活动不但要有企划的形式，更需要商品的内容，把促销活动从形式到内容有机统一起来。深入地把握促销，需要了解以下三个概念：超市促销概述(1)推销。当消费者的热情低落时，企业要推销员硬性销售产品，并给消费者以优惠价或回扣，这种对付市场疲软的方法，就是推销。在短时间内，推销可以产生立竿见影的效果，但绝非长久之计，它解决不了消费者对现有商品的兴趣日渐衰退的根本问题。(2)营销。市场营销的着眼点是顾客的需求和市场的需要。市场营销与推销的根本区别在于：推销以产品为中心，它是一种减少库存、促进销售、局限于商品本身的短期行为；而市场营销则以消费者为中心，其出发点是人类的各种需要和欲望。(3)促销。促销是推销和营销的统一，它克服了两者的缺点，吸取了两者的优点。一方面，经营者必须根据消费者的需求来组织商品，从而满足其需求；另一方面，也需要对某些商品进行销售促进。通过降价、打折甚至回扣的办法来推销产品，同时开展促销活动。超市促销的分类(1)开幕促销活动超市开幕促销活动是超市首次与潜在顾客接触，超市这张新面孔能否为顾客留下美好而深刻的印象十分重要，一定程度上将决定超市以后经营业绩的好坏。为此，超市应该投入较多人力、物力和财力去筹划这次促销活动，对活动内容与活动预算作周密安排，力求达到或超过预期效果。一个成功的开幕促销活动日平均营业额可以达到平时日营业额的3—5倍。超市促销的分类(2)店庆促销活动店庆促销活动已经成为目前零售业的主要促销方式之一，这不仅是因为通过店庆活动能迅速扩大超市的营业收入，更重要的是促销活动还能起到提高超市知名度、扩大影响力、增强竞争力的作用。店庆促销活动一般需要提前3—5个月进行筹划和相关准备工作，一个成功的店庆促销活动日平均营业额可达到平时日平均营业额的2—3倍。超市促销的分类(3)节假日促销活动“假日经济”在超级市场中得以充分体现，假日消费形成了四大旺季，即主要集中在“五一”、国庆、元旦、春节四个节假日时段，这是假日消费的基本特征。另外，部分公民享有的节日如“三八妇女节”、教师学生的寒暑假以及从国外“引进”的一些节日如“情人节”、“圣诞节”等也都显示出了日益明显的假日消费效应。据国家内贸局调查，2000年春节期间全国商品市场销售旺盛，其中北京、上海、天津、重庆四地市场销售比1999年同期增长20％左右。配合国家规定的节假日而举办的促销活动为超级市场带来可观的销售收入。通常，促销期间的业绩比非促销期间将提升30％左右。超市促销的分类(4)竞争性促销活动由于竞争的加剧，商圈内竞争店之间的促销活动会相互影响，往往一家超市的促销活动会引起邻近数家竞争店的促销活动，目的是避免营业额降低。超市的促销不仅仅只依赖于简单的降价，而应该通过全方位的促销手段，包括广告促销、文化促销、服务促销、商品促销、公共传播促销等全方位的促销组合，实施品牌促销战略，抢占商业制高点，促销是超市营销的灵魂。沃尔玛就称自己为一家“商品促销的公司”。超市策划方案步骤1、拟定策划方案的步骤(1)确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。(2)收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。(3)调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。(4)整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。(5)提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。(6)选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。(7)制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。超市策划方案步骤(8)制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。(1)营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。(2)目标市场定位。超市策划方案步骤包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。(3)促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。(4)分销活动计划。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。(5)销售管理计划。包括：主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。(6)市场反馈和调整。包括：市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。小超市策划方案福满家超市是一家经营面积在1500平方米的中型超市，主要以经营日化用品及食品为主。建成伊始，福满家在无任何竞争对手的打压下经营得红红火火。但进入2005年以来，一家9000平方米的大型A超市在福满家2公里外开业，从此福满家的日子一天比一天难过。市场调查分析：一、初步市调探询实力差异，福满家成立于2003年，4个大型居民区将其团团包围，其中4个小区人口总计约为8000余人。可以说，福满家建成伊始的成功就在于其优越的地理位置，在无竞争对手出现的情况下，虽然福满家的各项指标都存在不同程度的缺陷，但依然能够保持较好的经营态势。小超市策划方案但A超市的出现却击碎了老板的美梦，经营面积在5000平方米以上的大型超市其杀伤半径约为5公里，若在该商圈内的中小型超市没有独立卖点与口碑，那么，灭亡将是迟早的事情。二、在A超市庞大的商圈内，有一定规模的超市仅此两家，参照物只有对方；除探询福满家的情况外，找出A超市的缺点，以方便形成差异化经营；在市调中寻找突破口，广纳百言，征集当地居民意见。1500平方米卖场击败9000平方米卖场，这只是一个大胆的想法！小超市策划方案原因分析：第一，从商圈上来看，这里地处市郊，交通很不方便，附近10公里内除了这4个居民区外再无人口密集区。同时，h超市建筑结构很不合理，在门前及地下竟无停车场！第二，A超市的老板是该市郊区某村的村长，近些年依靠折腾地皮起家。如今，该人在有了一定的积蓄后盲目开始了多元化进程，但在没有专业企划及零售人员的帮助下，A超市从选址到经营较之国内优秀ka（ka英文keyaccount的缩写，ka的中文意思是重点客户，对企业来讲，ka卖场是指营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端）都相差很多。第三，A超市为单店经营，并无家乐福、联华、家世界等零售巨头的集约型采购优势，小超市策划方案所以售价方面占优势不多。第四，A超市受限于庞大的规模和有限的人员素质，所以经营缺乏机动性，固守的模式使得自身无法实现精细化营销。第五，每日仅600人的客流量使其出货速度慢，各种生鲜制品缺乏质量保证，很多食品已经临近保质期。第六，受限于每日的客流量，A超市每日仅开放3个收银台，结款速度缓慢使得等待者牢骚满腹。加之A超市无现代化服务意识，导致顾客在购买商品后不断投诉，口碑一般偏下。反攻：1.设计简单的vi，并根据vi对福满家进行重新装修，其中包括门头及室内两大部分。2.对原有货架进行维修与上漆，使其焕然一新。3.辞退过去大部分员工，重新招聘，应聘者必须为附近。4.加设生鲜区：a.根据当地饭馆热销菜品定制了口味小超市策划方案鲜美的盒式快餐，并提供送饭上门服务；b.开设生鲜大肉科及蔬菜科，对冷鲜肉及时令蔬菜进行采购；c.加设四台冰柜，除增加本地人群喜欢的锡蒙涮羊肉外还销售各种冰品，并提供批发服务。剖析：a能够吸引年轻人，同时在经过考察后而定制的快餐口味很好，能够形成回头客；b由于福满家采购量小，所以能够保证鲜肉及蔬菜的新鲜度，使顾客吃的放心；c经过调查得知，该地人最喜欢涮羊肉，而且喜欢锡蒙涮羊肉。另外，年轻人和孩子对冰品非常喜爱，但由于A超市不提供批发服务，所以无法大量购买，很不方便。超市不做的福满家做，小小的投资却能为福满家赢得众多顾客的青睐。在整个福满家的面积不及A超市生鲜区大的情况下，唯有突出福满家的特色，避免硬碰硬才是取胜之根本。5、与银行取得联系，在店门口两米处加设自动柜员机。小超市策划方案剖析：一是为身上没带钱的顾客提供取款便利，二是一些只是来取款的居民，也很可能在取款后进店形成随机性购买。6、与该区液化气站达成合作协议，使福满家成为液化气站分支销售点；开设超低价ip电话间；增设手机充值站。剖析：经过市调而进行的改变，福满家在提供这三项服务后，一是能为附近居民提供便利的服务，二是能赚取微薄利润，三是可以招徕人气，形成随机性销售。四、对新员工进行系统的培训，其中包括营销技巧、理货基础知识、服务技能、工作活力开发等多个项目。五、打响宣传第一炮开业促销大酬宾为了能将复兴之战打得干净漂亮，福满家设计了漂亮的直投海报，并印刷3000份，依靠每位员工发送到了各个家庭中。小超市策划方案促销：1.快餐盒饭免费试吃，仅限开业三天内每日前36人；2.锡蒙涮羊肉与各类冰品以进价促销；3.各类饮料、食品、日化用品共30种商品以促销价销售；4.开业后一周内，打国内长途仅收0.10元/分钟，市内电话收0.5元/分钟；5.开业后三天内，液化气按进价出售；6.凭此海报购物者均可成为福满家会员，在进行二次购物时可凭会员卡进行积分，满不同等级积分均有精美礼品送出。剖析：海报是零售卖场惯用的宣传品。但是，福满家在发放海报时却效果倍增，首先福满家的每位员工均是四个小区的居民，他们通过便利的邻里关系能将海报亲自发放到每位顾客手中；其次，为了保证发放的效果，让每位员工在自己所分