麦迪药业狂犬疫苗产品市场营销策略研究

内容提要预防用生物制品市场是一个不断完善和成熟、具有中国特色的商品市场，经历了由计划生产及供应、有市场但无营销的管理方式到市场经济的演变过程。狂犬疫苗作为现在国内使用量第二的疫苗产品,其营销策略已经成为疫苗行业中一个具有代表性的研究课题。但我国疫苗行业总体营销水平还比较低，与跨国企业先进的营销模式还有相当大的差距。以此为背景，本文尝试梳理该领域主要研究者的观点并归纳其理论逻辑，力求重新解析其营销理念,重新思考和设计麦迪药业狂犬疫苗产品的营销策略，为公司狂犬疫苗销售提供更科学的决策参考。本文从分析狂犬疫苗产品的营销环境与现状入手，设计麦迪药业疫苗产品的目标市场营销战略，产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略以及品牌策略，昀后分析和阐述上述营销策略的保障措施。目录前言……………………………………………………………………………1第1章麦迪药业公司与狂犬疫苗产品营销特殊性分析………………………21.1吉林麦迪药业公司简介…………………………………………………21.2疫苗产品特点及狂犬疫苗营销特殊性…………………………………3第2章狂犬疫苗产品营销环境与现状分析………………………………………82.1宏观营销环境分析(PEST)………………………………………………82.2行业竞争环境分析(SWOT)……………………………………………102.3麦迪药业狂犬疫苗营销的现状与不足…………………………………15第3章麦迪药业狂犬疫苗产品STP战略设计…………………………………163.1麦迪药业狂犬疫苗市场细分……………………………………………163.2麦迪药业狂犬疫苗目标市场选择………………………………………183.3麦迪药业狂犬疫苗市场定位……………………………………………19第4章麦迪药业狂犬疫苗产品营销策略设计…………………………………214.1麦迪药业狂犬疫苗产品策略……………………………………………214.2麦迪药业狂犬疫苗促销策略……………………………………………234.3麦迪药业狂犬疫苗渠道策略……………………………………………234.4麦迪药业狂犬疫苗定价策略……………………………………………274.5麦迪药业狂犬疫苗品牌策略……………………………………………28第5章麦迪药业狂犬疫苗产品营销策略实施保障……………………………305.1制度保障…………………………………………………………………305.2资金保障…………………………………………………………………305.3人员保障…………………………………………………………………315.4售后服务保障……………………………………………………………32结论…………………………………………………………………………34参考文献…………………………………………………………………………35致谢……………………………………………………………………………37中文摘要ABSTRACT1前言预防用生物制品市场是一个不断完善和成熟、具有中国特色的商品市场。预防用生物制品市场至今已经历了三个发展阶段：第一阶段，1997年之前计划经济阶段，其特点是计免产品实行计划生产和计划供应（企业----防疫站逐级供应），非计免产品供不应求，有市场但无营销。第二阶段，1997年至2003年计划经济向市场经济的过渡阶段。其特征是存量产品供大于求，增量产品不断出现，以企业为主体的市场推广成为预防用生物制品拓展市场的主要方式。防疫站（疾控中心）逐渐成为企业竞争的焦点，开始逐渐成为“上帝”，有市场也有营销。第三阶段，2004年开始的市场经济阶段，其特征是企业和省、市疾控中心两方面的积极配合推动预防用生物制品的市场发展，在政策引导和推动下，市场经济规律正发挥越来越重要的作用。企业既要照章纳税，部分产品又要限价供应，疾控部门既吃“皇粮”，又允许创收，既是事业单位，又允许从商，且在一定程度上主导市场规则。疫苗管理和使用不同于欧美等福利发达国家，也不同于贫穷落后国家。与此同时，狂犬疫苗也经历了由浓缩疫苗到无佐剂疫苗的转变，随着疫苗市场不断完善，疫苗产业的黄金时代即将到来。2005年6月，国家《疫苗流通与预防接种管理条例》颁布实施，彻底打破了我国原有的疫苗流通格局，疫苗产品被真正地推向了市场。营销渠道模式的改变，使国家疾病预防控制系统垄断疫苗供应的局面被打破，允许疫苗批发企业经营疫苗业务，疫苗流通渠道被拓宽。新的营销环境要求麦迪公司必须调整营销策略，以适应市场环境的变化。目前我国的疫苗行业总体营销水平还比较低，与跨国企业的现代营销方法还有相当大的差距。本研究选题是基于吉林麦迪药业有限公司狂犬疫苗新产品即将投入市场，通过对中国疫苗市场的总体状况进行分析，重新思考和设计麦迪药业狂犬疫苗产品的营销策略，为公司狂犬病疫苗销售提供更科学的决策参考。同时，本课题的研究成果也可以为国内各疫苗企业的营销管理提供借鉴思路。2第1章麦迪药业公司与狂犬疫苗产品营销特殊性分析1.1吉林麦迪药业公司简介麦迪公司（吉林麦迪药业有限公司），是一家大型专业疫苗生产企业，公司成立于2001年10月，是经吉林省食品药品监督管理局批准成立的生物制药企业，公司原注册资金800万元，2007年5月31日股本变更为5000万元。公司致力于大规模、高密度细胞培养技术的研究及应用，公司主打产品“人用狂犬病疫苗（Vero细胞）”是公司首个自主研发并获得国家食品药品监督管理局批准生产的应用大规模、高密细胞培养技术制造的疫苗产品，也是国内第二家掌握用微载体细胞培养生产人用狂犬病疫苗的单位。该技术处于国内领先地位，达到国际先进水平。该产品依赖于先进的技术及其优良的品质，不仅能满足国内需要，也成为诸多国外客户优选的产品。公司拥有一支优秀的研发团队，这里既有海归学者，又有项目研制经验丰富的科研人员。自创立以来，公司一直以创新研发为第一生命力，时刻注重研发与国际接轨，保持着与国外著名科研机构、生物技术领域专家的紧密交流合作。拥有5000平方米的生物技术实验室和符合GMP标准的中试车间，引进500余台（套）国内外先进仪器设备，设有疫苗研究室、菌苗研究室、生物技术药物研究室、药理研究室、药剂研究室、临床研究室等，研发中试条件居国内同行业领先地位。短短几年内，在疫苗领域的研究取得了令人瞩目的成果，多个具有自主知识产权的创新药物已进入临床研究阶段。公司重视创新环境的建设和新产品的开发，每年都投入相当份额的资金进行创新工作，用于新产品的开发和试验。公司具有一支高水平的营销团队，各大区负责人拥有十年以上的疫苗行业营销经验，并具有深厚的客户基础，为公司产品的营销工作奠定了良好的基础。公司疫苗年生产能力可达几百万人份，产值可达上亿元（人民币）。公司自创立以来，以生物疫苗技术研发和新药工程研究为发展方向，立志成为中国医药技术领域的重要研发、中试、生产基地。31.2疫苗产品特点及狂犬疫苗营销特殊性1.2.1疫苗产品特点分析①疫苗的分类疫苗系指含有抗原、能够诱导人体产生特异性主动免疫的制剂，它可以保护机体免受感染原、毒素，以及感染原引起的抗原性物质的损伤。按照我国对药品的分类办法，疫苗(Vaccines)属于预防用生物制品，依据其原材料的不同，可分为三类，即细菌类疫苗、病毒类疫苗、联合疫苗[1]。细菌类疫苗：由有关细菌、螺旋体或其衍生物制成的减毒活疫苗、灭活疫苗、重组DNA疫苗、亚单位疫苗等，如卡介苗、破伤风疫苗等。病毒类疫苗：由病毒、衣原体、立克次体或其衍生物制成的减毒活疫苗、灭活疫苗、重组DNA疫苗、亚单位疫苗等，如甲肝减毒活疫苗、重组(CHO细胞)乙肝疫苗、狂犬病疫苗等。联合疫苗：由二种或二种以上疫苗抗原液配制成的具有多种免疫原性的灭活疫苗或活疫苗，如百日咳、白喉、破伤风联合疫苗(DTP)，麻疹、流行性腮腺炎、风疹联合疫苗(MMR)等。②工艺特性疫苗的工艺特性有以下三个方面：多以细胞疫苗为主。由于动物组织的疫苗容易引起过敏反应，特别是变态反应性脊髓膜炎等严重反应，所以现各国生产的疫苗多以细胞疫苗为主。[2]有效期短。由于生物制品自身的特性，难以长久保证其有效性，有效期多在一年至一年半之间，只有极少数可以超过二年。保存温度苛刻。由于疫苗产品自身的特性，使得其保存条件较苛刻，否则影响其效价，甚至会丧失生物活性。大多数疫苗要在2－8℃保存，有些产品要求保存在－20℃甚至更低的条件下。③使用特性多用于预防疾病。疫苗和其它药品所不同的是，它的用途是在身体未出现某种疾病前就使用，目的是为了预防某种疾病的发生。多为注射剂型。为了迅速在人体内产生能抵抗从而达到预防疾病的目的，4大多数的疫苗产品为注射剂。随着科学技术的发展，口服的疫苗产品逐渐增多。见效慢。疫苗是依赖人体内产生的抗体来实现抵御疾病的，而抗体的产生需要一个过程，不能立即达到预防疾病的作用，它需要一段时间。保护期长。虽然疫苗产品的保护作用见效速度慢，但一旦产生抗体，却可以在很长一段时期内保护人体。因为抗体不像药物成分那样很容易被代谢掉，会长期存在人体中，一般保护作用可达一年以上，甚至维持多年。④狂犬疫苗产品特点狂犬疫苗是用来预防狂犬病的疫苗，那什么是狂犬病呢？狂犬病（rabies）又名恐水症，俗称疯狗病，是由狂犬病病毒感染引起的人畜共患急性传染病[3]。人狂犬病通常由病兽，多见于狗、猫、狼、狐等肉食动物咬伤，病毒随唾液进入人体。本病是以侵犯中枢神经系统为主的急性传染病。主要临床表现为特有的恐水、怕风、恐惧不安、流涎、咽肌痉挛、进行性瘫痪等而危及生命。人群对狂犬病有普遍易感性，被狂犬咬伤未做预防接种者有10％～70％的发病率，为当今病死率昀高的疾病，狂犬病一旦发作，在症状出现后病死率达到100%。目前在167个国家中仍有87个国家有狂犬病流行，流行区域以亚洲、非洲和拉丁美洲为主。其中98％在亚洲，中国的发病数仅次于印度，居世界第二位，流行严重。图1.1全球主要地区狂犬病发病情况（内部资料）狂犬病疫苗的防病机理是：接种狂犬病疫苗后，血清中可出现中和抗体、血凝抑制抗体、补体结合抗体及细胞溶解抗体。这些抗体可防止狂犬病毒在细胞间直接传播，减少病毒的增殖量。在产生中和抗体的同时，细胞免疫亦参与宿主对中枢神经系统病毒感染的防御能力，血清中的这些特异抗体还能清除游5离的狂犬病毒，阻止病毒繁殖和扩散。世界各地的狂犬病毒抗原性质是相同的。比起其他疫苗，我国的狂犬病疫苗具有以下特点。技术更新迅速。狂犬病疫苗的技术更新速度是非常快的，从1993年至今，我国共有5种新疫苗先后面世，这主要归功于国内市场经济的大好形势，人们生活水平提高带来的市场需求迅速扩大也是重要原因。厂商多，竞争激烈。由于政府的严格监管，国内的生物制品制造企业一直不多，目前甲肝疫苗的生产企业全国只有五家，乙肝疫苗的生产企业只有三家，生产水痘疫苗的企业只有二家。然而，在看似竞争不激烈的疫苗行业中，唯独狂犬病疫苗的生产企业却非常多，现市场上流通的国产狂犬病疫苗超过十五个品牌，其中有七家企业的生产规模相当大，这七家的产品与法国赛诺菲巴斯德公司的进口疫苗加在一起，约占全国总用量的80%以上。质量参差不齐。其实，在1999年以前，全国的狂犬病疫苗生产企业也并不多，大约不到10家，后来的多个生产厂商，是在不到五年的时间内猛然加入进这个行业的。厂商多，技术水平高低不一，也就造成了产品的质量参差不齐。在2000到2002年初，国内市场上有四种档次的狂犬病疫苗，分别是浓缩地鼠肾疫苗、纯化地鼠肾疫苗、纯化Vero细胞疫苗及进口的无佐剂Vero细胞疫苗。零售价格也从四十几元到二百多元高低不等。缺乏需求价格弹性。对于被动物咬伤的患者来说，狂犬病疫苗属于必需品，不会因为药品价格上升，减少使用或停止购买。而对健康人来说，狂犬病疫苗并不是生活必需品，他们不会因为药品价格下降而大量购买。价格的变化并不明显影响消费者对狂犬病疫苗的需求，所以说，狂犬病疫苗缺乏需求价格弹性。毛利高。由于狂犬病疫苗缺乏需求价格弹性，因此通常具有较高的定价。与其他类疫苗相比，狂犬病疫苗的毛利润率几乎昀高，通常会超过出厂价格的50%，所以才有如此多的厂商被吸引，千方百计