营销策划与价格(PPT 140页)

营销策划与价格张云洲市场经营部2提纲•第一部分营销策划•第二部分价格现代管理学之父：彼得·德鲁克(PeterF.Drucker,1909－2005)彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。《彼得·德鲁克至今已出版超过30本书籍，其中最受推崇的是他的原则概念及发明，包括：“将管理学开创成为一门学科、目标管理与自我控制是管理哲学、组织的目的是为了创造和满足顾客、企业的基本功能是行销与创新、高层管理者在企业策略中的角色、成效比效率更重要、分权化、民营化、知识工作者的兴起、以知识和资讯为基础的社会。”《管理实践》、《卓有成效的管理者》、《管理：任务，责任，实践》、《巨变时代的管理》、《创新与企业家精神》，《21世纪的管理挑战》。现代营销学之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。第十二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。竞争战略之父：迈克尔·波特（MichaelPorter）迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。迈克尔·波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点，是国际商学领域最备受推崇的大师之一，迈克尔·波特已有十四本著作，其中最有影响的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976）、《竞争战略》[1]（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。6市场营销研究内容架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略其它领域市场营销组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展7营销管理流程顾客管理营销策略营销战略营销分析营销目标顾客市场细分目标市场选择产品定位渠道顾客获得价格公司对手合作者环境营销分析（5C’s）产品促销营销组合（4P’s）顾客保留利润顾客管理8市场营销定义菲利普·科特勒:“市场营销是与市场有关的人类活动”。“营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”其职能是“识别目前未满足的需要与欲望，估量与确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”。产生（形成）20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》一书；1916年韦尔德出版《农产品市场营销》。这时期的内容局限于流通领域。发展与革命20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，企业家提出“创造需求”的口号，扩大市场需求等问题得到大家的认同，但其主要研究集中在销售方面。二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。需求将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，改为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念。市场营销产生10市场观念演进与分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念11间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业营销环境对企业的作用营销环境分析•企业的营销环境企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境，即影响和制约营销活动的各种外部条件。宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。消费者市场及购买行为特点分析•5w1h（“7o”）研究法消费者市场由谁构成？(Who)购买者（Occupants）消费者市场购买什么？(What)购买对象（Object）消费者市场为何购买？(Why)购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动由谁参加？(Who)购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？(How)购买方式（Operations）消费者市场何时购买？(When)购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？(Where)购买地点（Outlets）13企业战略计划组成市场机会分析分析评价企业目标与市场定向使企业目标与市场机会相匹配建立信息系统估价竞争制定市场营销战略市场细分化目标市场市场定位市场份额制定市场营销计划与政策指定市场营销组合产品决策价格决策渠道决策促销决策执行与控制市场营销组合实施战略计划检查成效补充与调整继续战略计划制定过程结果消费者的满足企业盈利增强企业形象满意的市场份额生存与发展14产品投资组合分析工具——波士顿顾问公司方法(BCG)纵坐标:市场增长率横坐标:相对市场占有率圆圈:企业的战略经营单位圆圈面积:该战略经营单位的销售额经营单位的投资战略：1、发展战略2、保持战略3、收割战略4、放弃战略15产品投资组合分析工具——通用电器公司方法圆圈：战略经营单位圆圈面积：市场规模圆圈阴影面积：市场占有率左上角的三个格子表示最具发展前途的产品项目,企业应采取投资发展策略;在左下角到右上角这条对角线上的三个格子的产品项目的总吸引力处于中等状态,企业可适当地采取盈利收获策略。右下角的三个格子表示产品项目的总吸引力很低,应该采取放弃或收获策略。16市场营销调研为了特定的营销目标，以科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销的情报资料，为制定适当的市场营销策略提供依据。营销调研方法1.询问法（1）面谈调查（2）电话调查（3）邮寄调查（4）滞留调查2.观察法（1）直接观察法（2）亲自经历法（3）痕迹观察法（4）行为记录法3.实验法（1）实验室实验调查法（2）销售区域实验调查法（3）模拟实验（4）消费者购买动机的实验17营销调研的内容（1）市场需求调查①现有市场对产品的需求；②潜在市场调查；③本企业销售潜量；④市场占有率调查；⑤同类产品需求调查，替代品调查。（2）消费者和消费行为调查①现有顾客情况调查；②购买动机与行为；③顾客对产品和服务的满意程度。（3）竞争对手调查①竞争企业的数量；②竞争企业的产品价格、质量、性能；③竞争企业的营销策略；④潜在竞争者情况调查。（4）宏观环境调查①政治环境②经济环境③科技环境④竞争环境⑤风俗环境18细分消费者市场的依据（1）地理细分国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异。（2）人口细分按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入等为基础。（3）心理细分根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素。（4）行为细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等。（5）受益细分由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品的具有不同特性或特征的变异产品所吸引。目标市场选择及产品定位产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1、产品/市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择性的专业化5、目标市场包括整个市场目标市场营销策略1、无差异营销2、差异性营销3、集中性营销20综合运用企业可控制的营销要素，对其实行最优组合，以取得最佳营销效果。营销组合21麦卡锡将营销组合概括为4PS产品Product价格Price分销Place促销Promotion科特勒认为以上只是战术上的，增加了6P政治权力PoliticalPower公共关系Publicrelations探查Probing分割Partitioning优先Prioritizing定位Positioning市场营销的战略大市场营销营销组合——4P理论22•产品策略：包括产品发展计划、研制新产品、产品生命周期的经营策略、产品的商标、包装。•价格策略：包括定价依据、定价导向、定价方法、定价策略与技巧等内容。•分销策略：即销售渠道策略，包括销售渠道的选择、中间商的选择等内容。•促销策略：包括广大商品销售的途径和方法，如人员推销、广告促销等。营销组合——4P理论23探查：就是要探查市场，市场由哪些人组成，都需要什么，需要多少，竞争对手是谁，以及怎样才能使竞争更有效。分割：即把市场分割成若干部分，每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活需要。这就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。优先：即哪些顾客对企业最重要，哪些顾客应该成为企业推销产品的目标。要选择那些企业能在最大程度上满足其需要的买主。定位：即企业必须在顾客心目中为自己的产品品牌树立某种形象，一旦决定了如何定位，就可推出战术上的“4PS”。精品资料网营销组合——4P理论24政治权力：公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，依靠本国政府的力量，有效地向其他国家推销产品。公共关系：即企业及销售人员，必须要懂得怎样谈判、宣传、战略性合作经营等，对市场营销环境进行一定的改善，知道如何在社会公众中树立企业和产品的良好形象。大市场营销：为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段以获得外国或当地若干参与者的合作和支持。营销组合——4P理论25顾客、便利、成本、沟通——4CsConsumer：销售所真正期望的价值而非产品；“鱼儿已离群”Convenience：给顾客最大的方便“随时随地”Cost：顾客要满足其欲求所须付出的成本“快餐的价值并不在于即便宜又好吃”Communications：有效地进行双向沟通营销组合——4C理论以上是以交易为导向4PS，演进为以顾客为导向的4CS26营销组合——4R理论（1）与顾客建立关联（Relating）（2）提高市场响应（Response）速度（3）关系（Relation）营销日益重要（4）回报（Return）是营销的源泉艾略特·艾登伯格提出4R营销理论，4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。27营销的总结•牢记1个中心：以顾客为中心•掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点•学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位•打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系28竞争性营销战略企业必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。29市场领导者竞争战略市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司。开发新用户（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展2.寻找新用途3.增加使用量（1）提高使用频率（2）增加每次使用量